Hyves: relevant voor klantonderzoek en crowdsourcing

Van Gouden Standaard naar co-creatie

Hyves: relevant voor klantonderzoek en crowdsourcing

Ze komen regelmatig voorbij, de LinkedIn, Twitter- en Facebook-polls. Het is immers een eenvoudige manier om je publiek te betrekken. De conclusies die je eruit trekt, zijn meestal minder van belang en bovendien vrijwel nooit een goeie indicatie van wat daadwerkelijk leeft. Hyves denkt daar nu het antwoord op te hebben en wil zelfs gaan concurreren met Maurice de Hond. Kunnen merken Hyves gaan inzetten voor consumentenonderzoek en zelfs crowdsourcing?

Bij de laatste gemeenteraadsverkiezingen in 2010 hield Hyves een poll: op welke partij ga je stemmen? Enigszins tot de eigen verbazing, bleek de uitslag van die poll een betere voorspelling van de daadwerkelijke uitslag dan die van Maurice de Hond, traditioneel dé verkiezingsonderzoeker. Die uitslag plantte een zaadje bij Hyves.

Vorig jaar maakte Hyves een nieuwe koers bekend, waarmee het zich meer wil profileren als contentplatform. Bij sommige van de nieuwsberichten die op de site worden getoond, worden peilingen gehouden over de mening van bezoekers van de site. Die vragen variëren daardoor van de mening over de noodzaak van fietshelmen tot het leiderschap van de PvdA. Door de flinke hoeveelheid bezoekers en de breedte van de doelgroep van Hyves geven de reacties een aardig beeld van het sentiment rond het nieuws. Aardig, maar niet representatief voor heel Nederland.

Hoeveel mensen ook deelnemen aan de Hyves-polls, er blijft altijd een vertekening t.o.v. de mening van "het Nederlandse volk". Niet alle bevolkingsgroepen zijn evenredig vertegenwoordigd op Hyves -o.a. door de uitstroom van veel jong-volwassenen naar Facebook- en (dus) ook zeker niet in de groep respondenten van de polls. Maar door het volume van respondenten zijn er uit de diverse groepen voldoende deelnemers om de resultaten te kunnen omrekenen.

De Gouden Standaard

Die omrekening gebeurt aan de hand van 'de Gouden Standaard'. Dat is de standaard die de onderzoeksbureaus in Nederland onderling afspreken als maatstaf voor het generaliseren van steekproeven naar de gehele Nederlandse bevolking.

Lucas Hulsebos, managing consultant bij MetrixLab, dat met Hyves samenwerkt bij de interpretatie van hun peilingen: "Als je een steekproef houdt met bijv. 60% vrouwelijke respondenten en 40% mannelijke, kun je door het toepassen van de Gouden Standaard die resultaten alsnog vertalen naar de 'normale' samenstelling. Dat geldt niet alleen voor geslacht, maar voor een groot aantal kenmerken als leeftijd, opleiding, sociale klasse, geografische aspecten, etc."

"De informatie die bekend is vanuit de profielen van de Hyves-stemmers maken het mogelijk om de resultaten van een poll te generaliseren. Dat gebeurt nu dus real-time bij de polls, gebaseerd op de respondenten die op dat moment hun stem hebben uitgebracht."

Voor veel van de polls is de doorvertaling naar de Gouden Standaard niet per se zinvol, maar dat is ook niet altijd de bedoeling. Rebecca Rijnders, PR-manager bij Hyves: "Nu & Straks is gericht op entertainment. De tone of voice is daar ook op aangepast, incl. die van de polls. Die kun en moet je dan ook lang niet altijd serieus nemen. Maar soms zijn de poll-vragen en -antwoorden prima bruikbaar om wél inzicht te bieden in wat 'de Nederlander' vindt."

Voorspellen

Een aparte categorie van polls zijn de voorspellingen, waaraan gretig wordt deelgenomen. Rebecca: "Voorspellen is erg populair op Hyves. Er doen bijv. meer dan 600.000 Hyvers mee aan Voetbal Voorspellen (http://www.hyves.nl/voetbal). En misschien wel belangrijker: de voorspellende kracht van Hyvers blijkt goed. Tijdens The Voice of Holland op de TVOH-Hyve continu peilingen werden gehouden die aangaven dat Charly zou afvallen, in tegenstelling tot de onderzoeken bij vrijwel alle andere partijen, waar hij nog als favoriet werd beschouwd."

Momenteel wagen veel Hyvers zich aan een voorspelling voor de finale van het AVRO-programma Wie Is De Mol. Al meer dan 240.000 stemmen zijn geteld, maar liefst 15% van het gemiddelde van 1,6 miljoen kijkers. Let op, nu volgt een mogelijke spoiler: volgens de WIDM-fans op Hyves is Liesbeth de mol is en wint Hadewych.

Kansen voor marketing

Voor marketeers biedt Hyves ook kansen op het gebied van onderzoek. Het sentiment bij een nieuwsartikel of mediagebeurtenissen kan heel interessant zijn, maar er zijn ook specifiekere toepassingsmogelijkheden. Maarten Naaijkens, marketingmanager Hyves legt uit: "Hyves doet al langere tijd veel aan samplingacties met voornamelijk fast-movers. Dan moet je denken aan grote acties met 50.000 tot 100.000 samples. Wij volgen dergelijke acties vaak op met vragenlijsten over de waardering van het toegestuurde product. Dat levert een hoge respons op en is daarmee zeer waardevol voor de adverteerder, zeker in vergelijking met de lage acquisitiekosten."

Maar er zijn meer mogelijkheden te bedenken met de ervaring die Hyves heeft opgebouwd met voorspellingen en steekproeven. Maarten legt uit: "Branded hyves zijn mooie omgevingen om je doelgroep te bereiken. En door de omvang en samenstelling van het Hyves-publiek kun je heel goed vragen uitzetten en de resultaten representatief maken voor de gehele doelgroep van een merk. Dat biedt dus ook mogelijkheden voor co-creatie en crowdsourcing." Een bekend voorbeeld van co-creatie is de Pickwick Dutch Blend. Deze theesmaak, de naam én de verpakking werden door Douwe Egberts ontwikkeld in samenwerking met 22 Hyvers.

De reden dat Hyves geen vastomlijnde roadmap heeft klaarliggen voor verdere ontwikkelingen op dat gebied is even simpel als pragmatisch: "Wij ontwikkelen veel functionaliteiten samen met de adverteerders. Zo zijn bijvoorbeeld ook de branded hyves ontstaan en zo gaat het ook op dit vlak. Als er behoefte ontstaat, kunnen wij snel schakelen om alles te regelen."

Die aanpak getuigt ook van de realiteitszin. "Wij kijken ook om ons heen", volgens Maarten. "Als sociaal netwerk zijn wij niet meer uniek. Maar juist uit dit soort diensten blijkt dat wij nog wel degelijk zeer relevant zijn."


Delen

0
0


Er zijn 5 reacties op dit artikel

  • Als je goed kijkt zie je dat Metrixlab en ook Hyves het niet hebben over generaliseren. Dat mag dan ook niet bij onderzoeken op iets dat uiteindelijk neerkomt op een "non probability sample". Dus het gaat niet om "generaliseren naar", maar idd wel om "uitspraken doen over", een belangrijk nuanceverschil.

    De weging maakt het repre, maar dat is wat anders dan dat je het mag generaliseren.

    Verder mooi dat je hier wat dieper op dit onderzoek ingaat. Dat heb ik elders ook wel eens anders gezien. Mooi dus! Ben erg benieuwd naar de voorspellende waarden van bv. de "opiniepeilingen" waar een eerder persbericht over sprak.

    geplaatst op
  • @Gyurka: dank je voor de nuancering. Eerlijk gezegd gaat deze me boven de statistiekenpet, maar jou kennende geloof ik je gelijk. En inderdaad: die term generaliseren komt niet van Hyves of Metrixlab, maar van mij, dus die fout neem ik op mijn conto.

    geplaatst op
  • Duidelijk. Niettemin leuk dat je in dit stuk een de opzet van deze polls ingaat; ben erg benieuwd wat men er mee kan.

    geplaatst op
  • Dit is ook een stijgende trend op universiteiten. Vorig jaar is er zelfs nog een paper over geschreven genaamd "the viability of crowdsourcing for survey research".

    Hier spreken ze voornamelijk over de kwaliteit die, daar specifiek, minstens zo goed is als onderzoeken onder studenten. Dat is dus positief want met deze crowdsourcing technieken wordt je data meer representatief (meer variatie in de sample). Ook in die paper zoals Gyurka aanhaalt spreken ze over verder onderzoek rondom het generaliseren van dergelijke onderzoeken, en tevens over onderzoek naar de invloed van compensatie in dergelijke onderzoeken. Ze eindigen in ieder geval met een hoge potentie voor onderzoeken die op een dergelijke manier gedaan worden.

    geplaatst op
  • Onderzoek naar compensatie bij onderzoeken is sowieso al heel veel gedaan ook.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.