Het woord content is zonder twijfel de meest gebezigde term in de marketingwereld op dit moment. Content is hot, content houdt de gemoederen bezig. Maar dat het concept contentmarketing nieuw zou zijn, is natuurlijk onzin. Het bestaat al tachtig jaar.
Het getuigt van creativiteit dat marketeers hun aloude ideeën steeds in een nieuw, flitsend jasje weten te steken, maar de vraag is of ze daarmee de plank niet misslaan. Raken we niet juist verder van wat we willen bereiken met onze communicatie?
Momenteel is er een recordaantal nieuwe jasjes in omloop om een oude vertrouwde marketingmethode in te verpakken. Contentmarketing, brand publishing, storytelling, owned media, inbound marketing en ga zo maar door. Kortom: je boodschap verpakken in een verhaal dat aanslaat bij de doelgroep.
In wezen is het voor niemand handig dat er zoveel termen voor bestaan, de vraag is dus waarom dit zo is. Natuurlijk willen marketeers graag laten zien dat ze het wiel opnieuw hebben uitgevonden en een term claimen om er een blog of boek over te kunnen schrijven en daarmee eeuwige roem te vergaren als marketinggoeroe.
Respectabel
Of misschien is er nog iets anders aan de hand: willen we het marketingvak voortdurend mooier en nobeler laten lijken dan het in wezen is? Willen we met alle mooie verpakkingen verbloemen dat het - in the end - gewoon draait om het verkopen van een product of dienst? En zo ja: waarom eigenlijk? Waarom is het verkopen van een product in onze ogen zo weinig respectabel?
Al eerder schreef ik over het negatieve imago van salesmensen en eigenlijk geldt iets vergelijkbaars voor marketeers. Beide zijn immers bezig om producten of diensten - direct of indirect - te verkopen voor hun beroep en blijkbaar is dat niet iets om trots op te zijn. Een bijzonder raar fenomeen, als je erover nadenkt. Het maken of bedenken staat dus op een hoger plan dan het verkopen ervan, wat minstens even belangrijk is.
Dat wordt natuurlijk enerzijds veroorzaakt door de zweem van ‘oneerlijkheid’ die eromheen hangt, want sales- en marketingmensen spiegelen dingen in principe mooier voor dan ze zijn. Anderzijds heeft het te maken met de irritatiefactor die deze beroepen met zich meebrengen, nog los van die vermeende oneerlijkheid. Wij consumenten bepalen namelijk het liefst zelf wat we goed of leuk vinden en bovendien willen we het gevoel hebben dat we dat we dat product helemaal zelf hebben ontdekt.
Maar op een enkele trendsetter na zijn we natuurlijk gewoon kuddedieren en zeer gevoelig voor marketing, pr en sales. Als dat niet zo was, waren deze beroepsgroepen al lang weggesaneerd.
Soaps
Maar daar waar salesmensen zich al lang hebben neergelegd bij hun twijfelachtige imago en geen moeite doen om dit op te vijzelen met flitsende nieuwe termen, zijn met name marketeers voortdurend aan het zoeken hoe zij een nieuwe invulling kunnen geven aan hun werk door er een fris labeltje aan te hangen. Het is ook wel kenmerkend voor beide categorieën: sales is directer dan marketing.
De nieuwste hype is dus contentmarketing, maar de grap is dat dit al tachtig jaar bestaat. De eerste soap opera werd immers in 1933 in de VS uitgezonden. Al begin vorige eeuw bedachten wasmiddellenfabrikanten - met Procter & Gamble's Oxydol als pionier - dat ze hun boodschap het beste konden verpakken in een mooi verhaal dat huisvrouwen aan zich zou binden.
Maar door de term steeds te wijzigen verandert de inhoud nog niet. Je kunt sponsored media 'custom publishing' noemen of advertorials omdopen tot 'native advertising', maar daarmee verander je niets wezenlijks. Evenmin als je het integratieprobleem oplost door buitenlanders eerst gastarbeider, dan immigrant en vervolgens allochtoon te noemen.
Transparantie
Juist door te goochelen met terminologie, vergeten marketeers waar het om gaat: een boodschap die eerlijk is en klopt. Sinds de opkomst van internet en sociale media wordt het voor bedrijven steeds moeilijker om een slecht product te verkopen. Je wordt genadeloos afgestraft voor leugens en gedraai, of het niet serieus nemen van je klant.
Daarentegen word je royaal beloond als je iets goeds hebt gemaakt of simpelweg een mooi verhaal vertelt. Het virale vliegwiel werkt twee kanten op. Geen wonder dus dat marketeers op zoek gaan naar die makkelijk deelbare content, die zich als vanzelf verspreidt.
Maar is het niet beter als die content voldoet aan onze groeiende behoefte aan transparantie en authenticiteit? Consumenten willen dat bedrijven hun ware gezicht laten zien: ‘écht’ zijn.
Dus zou het niet de ultieme vorm van oprechtheid zijn als bedrijven ronduit zouden zeggen: dit is mijn product, en ik wil graag dat je het koopt? Niet omdat ik een wereldverbeteraar ben, niet omdat ik zieke kinderen wil helpen of jouw leven mooier wil maken, maar gewoon omdat ik geld wil verdienen. En daar is niets mis mee, want daarmee creëer ik banen en hou ik de economie draaiende. There, I said it.
In mijn ogen is dat marketing anno 2013: het ware verhaal.
Credits afbeelding: Where Things Are Mostly Cheerful (CC)
