Hoe het wel moet in e-mail marketingland (1)

Hoe het wel moet in e-mail marketingland (1)

{title} Natuurlijk, het kan niet ontbreken. Na 4 edities lekker mekkeren over hoe het niet moet, nu eentje die er wel op lijkt. ‘Lijkt’ moet ik er ook wel bij zeggen. Hoewel de intentie perfect is laat de uitvoering een beetje te wensen over.

Het updaten van gegevens in je database is een zaak waar zeer weinig bestandseigenaren zich druk om maken. Profielen verzamelen is vaak wel iets waar bestandseigenaren zich druk om maken. Maar als een profiel is achtergelaten, bijvoorbeeld via een online aanmeldprocedure, is dat voor de bestandseigenaar meestal in lengte van jaren voldoende. Onderhoud daarop?

Ik krijg vaak de vraag hoe databases opgebouwd moeten worden en welke profielvelden uitgevraagd moeten worden. Hierover kan je natuurlijk eindeloos brainstormen maar zeker zo belangrijk zijn minimaal (naast vele andere) de volgende 2 zaken:

1. Als je profielen uitvraagt, vraag dan profielen uit met een langere houdbaarheidsdatum
2. Als je profielen uitvraagt zorg dan ook voor onderhoud

Met betrekking tot punt 1 bedoel ik bijvoorbeeld het verschil in ‘interesse in hypotheken’ of ‘leeftijd’. De laatste heeft een houdbaarheidsdatum die zo lang blijft bestaan als iemand in de database zit (wel het geboortejaar vragen en niet de huidige leeftijd!). De eerste heeft een beperkte houdbaarheidsdatum. Immers, er zijn weinig mensen die elke dag zo lang ze leven interesse hebben in hypotheken. Nee, je bent op zoek naar een hypotheek of niet. En als je dat bent is dat denk gedurende zo’n 3 maanden. Daarna heb je een nieuwe hypotheek en ben je dus klaar en zit je niet te wachten op informatie of aanbiedingen over hypotheken.

Met betrekking tot punt 2 bedoel ik dat je eens in de zoveel tijd (afhankelijk per situatie en de houdbaarheid van je profieldata) bijvoorbeeld een profiel update mailing (soort polisblad) stuurt naar je hele install base. Laat de mensen hun gegevens maar controleren, daar waar nodig aanpassen en wellicht aanvullen (verder uitbouwen van je database).

Dit deed Euroforum bijvoorbeeld ook. Op 16 april jongstleden ontving van Euroforum namelijk de volgende mailing:

{title}

De subjectline is al goed: “Geachte heer ter Burg, ontvangt u nog de juiste informatie van ons?”
Duidelijker kan volgens mij niet, ik weet meteen wat ik moet doen. En in de mailing zelf staat ook nog een link:

“Mocht de heer ter Burg niet meer bij ADD TO FAVOURITES werkzaam zijn, klik hier”

. ‘Favourites’ moet natuurlijk ‘Favorites’ zijn in mijn geval, maar dat zal ik zelf wel een keer verkeerd hebben achtergelaten bij ze. De rest van de mailing is kraakhelder. Ik snap precies wat de bedoeling is en daarnaast wordt ook zeer duidelijk gemaakt de oh zo belangrijke ‘what’s in it for me’ factor.

Wat laat ‘te wensen over’ dan nog. Welnu de volgende zaken:

1. Tekstueel: U ontvangt regelmatig informatie over studiedagen, cursussen en nieuwsbrieven. Hoe kan ik nu informatie over nieuwsbrieven ontvangen…... En dan nog iets, ik heb nog nooit eerder iets via e-mail of post van ze gekregen (wel overigens mijn gegevens daar achter gelaten)
2. Als ik een maand later nog click krijg ik een wel heel rare pagina te zien.

{title}

Als je dergelijke pagina’s niet in lengte van jaren wilt laten bestaan, plaats er dan op zijn minst bijvoorbeeld de tekst: Helaas, deze pagina is inmiddels gesloten. Neem contact met ons op via….... en een ‘home’ button die verwijst naar de homepage van het betreffende bedrijf. Nu is het prutswerk.

Al met al dus een prima intentie, alleen de uitvoering had iets (of iets meer) scherper gekund.


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 11 reacties op dit artikel

  • @Bas: helemaal gelijk dat dit soort dingen belangrijk is. Ik had niet heel lang geleden een 'discussie' met een grote recruiter waarbij ik aangaf dat gegevens die ik 4 jaar geleden achter had gelaten natuurlijk al lang niet meer geldig waren en wat mij betreft de permissie mij op basis daarvan te benaderen ook was verdwenen.

    Ik kreeg antwoord dat het natuurlijk mijn eigen verantwoordelijkheid was deze up to date te houden. Toen ik hierover blogde viel een deel van recruitend Nederland over me heen dat het echt onmogelijk was om gegevens up-to-date te houden en regelmatig om nieuwe CV's te vragen en nieuwe wensen, dat was onbegonnen werk... tja... het ligt er maar aan of je een beetje automatisering hebt.

    geplaatst op
  • Oeps, te snel op plaats reactie geklikt, wat ik wilde vragen: vind je dat hier ook een incentive tegenover moet staan? Deels is die natuurlijk het krijgen van de juiste informatie, maar eerlijkheidshalve vind ik dat vaak een matige incentive. Het motiveert mij niet om deel te nemen.

    geplaatst op
  • @Haterd; incentive wel of niet hangt denk ik af van de bestandseigenaar en het doel dat ie heeft met het verzamelen van data. In B2C sfeer zou ik bijvoorbeeld eerder met een incentive werken dan bij B2B. Overigens (N=1) ben ik niet zo'n voorstander van incentives, je wil wel of niet (extra) gegevens achterlaten. En als je dat wel wilt, dan doe je dat omdat je voor jezelf denkt dat je er iets aan hebt. Dat staat altijd voorop. En als bestandseigenaar zou ik het liever hebben dat iemand het uit eigen vrije wil doet en niet omdat er een incentive aan hangt.

    geplaatst op
  • Interessante post.

    Enkele aanvullingen:
    1. Ik mis een unsubscribe/opt-out optie in de tekst (meestal onderin)
    2. Ik mis 'peer pressure' idee. # mensen hebben hun profiel reeds al bijgewerkt (als je werkt met gefaseerde profiel update mailings). Peer pressure is misschien wel de belangrijkste incentive om mee te doen aan de doelen van mailings in het algemeen naar mijn ervaring. Geldt ook voor andere kanalen by the way.

    geplaatst op
  • @Yuri: bedankt voor je aanvullingen. Overigens zit er wel degelijk een unsubscribe in hoor. helemaal onderaan: "klik hier indien u geen mail meer wenst te ontvangen"

    geplaatst op
  • Interessante posting Bas, op zich natuurlijk geen wereldschokkende zaken maar wel leuk om alles op een rijtje te zien. Wat ook een optie is om een mailbestand up-to-date te krijgen (en uit te breiden) is een enquete uitvoeren. Recentelijk hebben wij de Nationale Consumenten Enquete gedaan waarbij we een bestand (waarin zo'n 500.000 opt-in adressen zaten) verrijkt met veel handige data (leeftijd, inkomen, adresvalidatie, kinderen etc). We hebben deze mensen uitgenodigd mee te doen aan de enquete, en maar liefst 80.000 mensen heeft hierop gereageerd!

    Dit bleek voor ons en de bestandseigenaar een zeer effectieve wijze om het bestand te updaten en valideren...

    geplaatst op
  • @Barry: klinkt goed, enquetes zijn inderdaad een prima manier om data te verrijken. Polls opnemen in nieuwsbrieven ook, wel moet je dan een koppeling maken met je database. En er zijn nog wel wat meer interessante opties te noemen om je data up to date te houden. Moraal van dit verhaal is in ieder geval dat datacollectie en verrijking een continu proces moet zijn.

    geplaatst op
  • @Barry: enquêtes zijn zeker een goed instrument om gegevens te updaten en extra gegevens te verkrijgen. Bij WDM doen we niet anders ;-) Wat je echter ziet bij partijen die vaker enquetes aan mensen in hun bestand sturen is dat ze telkens dezelfde vragen stellen en dus geen rekening houden met de houdbaarheid van sommige gegevens waar Bas aan refereert in punt 1. Of nog erger, dat ze niet eens je NAW-gegevens prefillen. Ik vind dat een minachting van de consument. Stel aan frequente deelnemers alleen de vragen met een korte houdbaarheid en leg ze periodiek de langer houdbare gegevens ter controle voor. Hier zijn prima systemen voor waarin je dit conditioneel kunt bepalen.

    geplaatst op
  • @iedereen

    Dit is een voorbeeld van hoe het niet moet. Gezien de voorgeschiedenis met de ontvanger is de boodschap an sich al irrelevant. De ontvanger heeft nog geen relatie met ze maar heeft daar wel toestemming voor gegeven. "Wat een eer!" moet Euroforum nu denken. Vervolgens moeten ze een mail zenden met daarin nuttige / nieuwswaardige / relevante informatie die de ontvanger doet besluiten om uit te kijken naar de volgende nieuwsbrief. Onderin de nieuwsbrief moet Euroforum dan 2 buttons/links zetten .
    1. Ik wil deze nieuwsbrief voortaan wekelijks ontvangen (ipv maandelijks)
    2. Ik wil nieuws op maat ontvangen
    En daarna uiteraard een duidelijke link voor eventuele unsubscribes.
    Om meer informatie te verzamelen moet de verzender eerst het verdienen om dat te krijgen. Dat kan inderdaad met een enquete waar je allerlei prijzen kan winnen maar de gebruiker kan dan nog steeds gaan klagen over de toekomstige reclame mailings. De relevantie is dan ook minder en de complaints/unsubscribes liggen hoger. Beter is het om de permissie te krijgen voor meer informatie door te tonen dat je voor hem/haar relevanter wilt worden en dat je respecteert en begrijpt dat tijd een kostbaar bezit is.

    geplaatst op
  • De "rare pagina" heeft waarschijnlijk te maken met het aanroepen van een online maatwerkformulier waarop de ontvangers hun gegevens kunnen inzien en actualiseren. De domeinnaam waarop dit maatwerkformulier gehost wordt is destijds verhuisd, waardoor de pagina op een korte periode mogelijk (even) niet oproepbaar was. Inmiddels is de pagina (tot in lengte van dagen) oproepbaar. Overigens als iemand de url, waarnaar gelinkt wordt, verandert dan komt er ook een foutmelding op het scherm. Dit om misbruik van het systeem te voorkomen.

    Ook komt er netjes een melding wanneer je opnieuw kenbaar maakt niet meer bij betreffende organisatie werkzaam te zijn (dat was de link waar in dit geval door Bas op geklikt was). Opmerkelijk is dat dat de e-marketing applicatie de klik van Bas op 13 mei (om 17.43) wel heeft geregistreerd.

    Voor de duidelijkheid wil ik aangeven dat wij i.s.m. Euroforum deze e-marketing campagne uitgevoerd hebben. Vandaar dat ik het klikgedrag in de applicatie kan opzoeken.

    E-mailmarketing is een dynamische business. Als professionele aanbieder vinden wij het van belang dat onze klanten inspanning doen hun bestanden up to date te houden. Hoe groter de organisatie en hoe groter het adressenbestand des te moeilijker is het om dit voor iedereen op een optimale wijze aan te bieden. Daarbij is de vertaalslag naar "what's in it for me" niet alleen voor de ontvanger van belang, maar ook voor de aanbieder. Een goede methode is betaalbaar en rendabel uit te voeren. De perfecte methode is een utopie en onbetaalbaar.

    geplaatst op
  • @Frank
    Uiteraard is de ideale methode een utopie aangezien iedere persoon anders is. Je kunt echter wel bij benadering op basis van meer data relevantere mail zenden. Onthoudt ook dat de ontvanger geen bericht heeft aan de term "rendabel". Ze willen gewoon relevante mail en de kosten zijn voor de ontvanger ook niet relevant.

    @iedereen
    In dit voorbeeld vraagt Euroforum om een update van het profiel.
    De ontvanger kan eerder aan Euroforum vragen voor een update van hun e-mail database. Blijkbaar kan Euroforum namelijk geen onderscheid maken tussen adressen die ze eerder hebben gemaild en nooit hebben gemaild. Misschien erg flauw op dit zo te stellen maar een ontvanger kan hier minder flauw over zijn en juist geirriteerd over zijn. Hij klikt simpel op de junk mail knop en dit is negatief voor Euroforum.

    Zoals Bas stelt heeft hij geen mail eerder ontvangen van Euroforum. Dit betekent:
    1. of dit is de eerste e-mail die Euroforum zendt
    2. of Euroforum heeft al een hele tijd dit adres in de database en wil het eindelijk gaan gebruiken

    Bij 1 adviseer ik om eerst een algemene nuttige newsletter te verzenden met nieuws en afsluitend daarin de vraag of deze mail nuttig was met daaronder 2 buttons: JA en NEE.

    - "JA" opent een browser scherm met daarin de vraag voor meer informatie om nog relevantere mail te zenden
    - "NEE" resulteert ook in een nieuw browser scherm met de vraag waarom het niet relevant was (via een dropdown / checkboxes van keuzes) en de optie om meer informatie te verstrekken zodat men meer getarget obv categorieen kan mailen (bijvoorbeeld alleen geinteresseerd in cursussen voor e-mail marketing). En uiteraard een knop om alsnog te unsubscriben in dit browserscherm.

    kortom: vraag niet direct om meer informatie zonder eerst een algemene kennismaking met het nut van Euroforum newsletters.

    Bij 2 adviseer ik om helemaal geen mail te zenden aan gebruikers die je nooit hebt gemailt of langer dan 6 maanden niet hebt gemailt. De bekendheid tussen ontvanger en zender is namelijk klein en de kans om kennis te maken is verloren. Dat had binnen de eerste 1 a 2 weken moeten geschieden.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.