• Usability & design
    wordt gesponsord door

Hoe de presentatie van content minstens zo belangrijk is als de kwaliteit ervan

Durf te kijken voorbij content design

Hoe de presentatie van content minstens zo belangrijk is als de kwaliteit ervan
, Scale.nl
@roelnd

Content is king, thought leadership, SEO… er is al heel veel geschreven over de leidende rol van content in het hedendaagse marketing-landschap. Niet zonder reden uiteraard. Want waar zouden we zijn zonder die constante stroom van hoogwaardige informatie - het liefste nog real-time en op maat? Maar er is een verschuiving gaande, zo lijkt het. Mede door die enorme focus op het produceren van content is er een overload aan informatie – en worden lezers met de dag kritischer. De drang naar een hoogwaardige presentatie van content overstemt de vraag naar die informatie zelf. Hoe kunnen we daar mee omgaan?

Voor ieder bedrijf waarbij ‘content’ een strategie is, of waar het onderdeel van een strategie is, zal gelden dat de regels gaan veranderen. Niet langer gaat het om wát je jouw publiek voorschotelt, en hoeveel en wanneer… maar vooral hoé je dat doet. Want enkel de bedrijven die thought leadership kunnen claimen zijn de bedrijven die hoogwaardige content in het juiste tempo presenteren op een hoogwaardige manier. Met respect voor de lezer en diens nieuwe standaarden. Daar lijkt toch geen ontkomen meer aan.

Is ‘content first’ echt een verdedigbaar principe?

Tijdens mijn gesprek met Clearsite over dit onderwerp blijkt dat er een belangrijk meningsverschil kan optreden tussen klant en bureau. Een verschil dat draait rondom het ‘content first’-principe. Waarbij we aan de ene kant ‘uiterlijk’ hebben en aan de andere kant ‘inhoudelijk’. Beide kampen kunnen daarbij botsen, maar zouden beter vanaf het begin kunnen samenwerken.

In een definitie beschreven door Liesbeth Smit lezen we:

"Content design is het organiseren, structureren, opmaken en ontwerpen van teksten om vanuit de inhoud een visueel aantrekkelijke en gebruiksvriendelijke website of document te maken."

Dit betekent eigenlijk dat de content leidend is: dat wat we te vertellen hebben, bepaalt hoe het eruit komt te zien. Maar is dat (nog) wel te verdedigen? Want juist nu de eisen van bezoekers groter worden en de noodzaak om onderscheidende informatie te leveren net zo hard groeit, lijkt het niet meer voldoende om de content in zo’n leidende rol te hebben. Veel logischer is het om alle disciplines samen te laten werken vanaf het begin. Content, design, development. Allemaal tegelijkertijd in een leidende rol.

Het vergt een strakke manier van werken en voor bepaalde teams een nieuwe manier van werken. Maar wel eentje waarmee het uiteindelijke resultaat veel meer is dan een ontwerp waarin de content is geplaatst zoals die eerder neergezet is; een ontwerp dat is gemaakt samen met specifieke content. Op basis van zowel de inhoud als de behoefte van de lezer en het onderscheidende vermogen van het bedrijf.

"Is het nog wel te verdedigen dat wat we te vertellen hebben, bepaalt hoe het eruit komt te zien?"

Clearsite geeft het voorbeeld van Betaalvereniging Nederland, onder andere bekend van iDeal, waar is gekozen voor de implementatie van een pagebuilder met custom elementen.

Door in de inspiratiefase en de designfase samen te werken is er een CMS neergezet waarmee de klant kan werken met ‘standaard’ elementen die op maat zijn gemaakt, maar die uniek zijn voor deze specifieke website. Gericht op de eisen van de gebruiker en wat die op de website moet kunnen doen.

Zo kan de klant relatief simpel unieke pagina’s (zoals deze factsheet-pagina) creëren zonder tussenkomst van het bureau - of in ieder geval met een minimale tussenkomst. Pagina’s die voldoen aan de styleguide en design-standaarden zoals die vooraf zijn opgesteld.

Voorbeeld vaan custom-elementen in pagebuilder Betaalvereniging Nederland.

CMS-dilemma: custom pagina’s vs. eenheidsworst

Wat verder een belangrijk speerpunt is in deze discussie, is het CMS. Van Wordpress tot customized CMS-systemen - allemaal maken ze het mogelijk om snel nieuwe pagina’s te produceren. Maar het nadeel daarvan is dat die pagina’s worden opgemaakt volgens een bepaalde structuur of ingerichte template. Dit zorgt voor het dupliceren van designs op die pagina’s.

Met het samenwerken van de verschillende disciplines kan dat probleem worden opgelost. Want contentpagina’s komen nu eenmaal beter tot hun recht wanneer ze worden neergezet op basis van de inhoud en hoe er verwacht wordt dat de doelgroep ermee aan de slag gaat. De eenheidsworst die veel te zien is bij websites die met een bepaald CMS werken kan worden weggenomen door custom pagina’s in te richten, die zowel qua design als qua techniek individueel worden ingericht. Het zorgt voor een extra investering, maar creëert tegelijkertijd een waardevol onderscheidend vermogen.

Daarnaast zijn er tools zoals pagebuilders voor handen, bijvoorbeeld binnen WordPress, maar ook bij andere gangbare CMS’en. In dat geval zal de klant zelf een tijdsinvestering moeten doen maar kunnen de andere partijen simpelweg adviseren.

De uitdaging voor bureaus ligt dus op het inrichten van een proces waarbij ieder content-stuk een ‘project’ wordt, zonder dat dit enorm drukt op de budgetten. Met een custom-aanpak richting conversie zou die investering terug moeten worden verdiend en op de langere termijn een positief resultaat moeten laten zien.

Materiaal is meestal allemaal al aanwezig

Waar de uitdaging ligt, liggen ook meteen de kansen. Want ondanks de additionele investering ligt het materiaal voor het oprapen. Brandbooks, huisstijlen, 'tone of voice'-documenten, buyer persona journeys - veel bedrijven hebben een hele stapel van dit soort documenten en strategieën die helaas dikwijls liggen weg te kwijnen in een fysieke of digitale lade. En juist daarmee kan inhoud, design en techniek samen komen in een sterk team.

Wanneer er gewerkt gaat worden met het optimaliseren van de content-presentatie, ligt hier dus het eerste werk: het verzamelen en in kaart brengen van de bestaande informatie. Waarmee een goed inzicht wordt gekregen in hoe bepaalde pagina’s moeten worden ingericht en waar de conversie moet liggen.

Structureren op leesbaarheid en interactie

Maar natuurlijk is content design ook geen onzin. Het is een sterk principe waarop verder gebouwd kan worden met de tools en behoeften van nu. De inhoud zal nog steeds volgens dit proces moeten worden ingericht om tot een optimaal resultaat te komen; het structureren van de inhoud op leesbaarheid en potentiële interactie op basis van de inzichten in de doelgroep.

Dat kan ook betekenen dat er vanuit dit nieuwe proces gesneden moet worden in de content. Want juist nu gaat het niet (alleen maar) om hoeveelheid - de kwaliteit van de content is wat telt, daarom gaan we ook vanuit verschillende disciplines samenwerken.

"Minder is meer: drastische verlaging van het aantal contentpagina's leidt soms tot verdubbeling van het aantal leads"

Tijdens Confab was er een tijdje geleden een presentatie van Gerry McGovern die daarvan een goed voorbeeld gaf. Het ging over Columbia College in Chicago. Dat had door middel van content optimalisatie op basis van doelgroep-behoefte en conversie-data een drastische verlaging van het aantal contentpagina’s in gang gezet. Met als doel deze allemaal op een unieke manier te kunnen optimaliseren. In de praktijk betekende dat een aanpassing van ruim 36.000 naar net iets meer dan 900 pagina’s. Met als gevolg een verdubbeling van het aantal leads van potentiële studenten. Georganiseerde, unieke pagina’s die een verdubbeling van de conversie teweeg brachten.

De nieuwe standaarden van bezoekers en de enorme concurrentie op informatievoorziening vragen om een nieuwe aanpak. En het snijvlak van content, design en techniek lijkt de plek waar de meeste waarde te behalen valt.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Clearsite.

Credits afbeelding: Pexels.com, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen

0
1


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.