Hoe maak je aandacht meetbaar?

Interview met de Nederlands-Amerikaanse social media-analytics startup Bottlenose

Hoe maak je aandacht meetbaar?

Social media-analytics... Dan weten wij als professionals genoeg, toch? In het drukke veld van aanbieders van oplossingen voor social media-monitoring, -analyses en -analytics is het dringen geblazen. Is er in deze red ocean nog ruimte voor een nieuwe partij? Dominiek ter Heide, de Nederlandse mede-oprichter en CTO van het Amerikaanse technologiebedrijf Bottlenose, denkt van wel.

Hoe Bottlenose begon

Na enkele jaren in Japan als CTO te hebben gewerkt van een start-up op het gebied van online learning trok Dominiek ter Heide (@dominiek) zich enkele maanden terug aan het strand ten zuiden van Tokio om de technologische uitwerking te kunnne doen van zijn visie op het in kaart brengen van menselijke interesses. En om te leren golfsurfen. Een wederzijdse kennis verzorgde een introductie tussen Dominiek ter Heide en Nova Spivack - een Amerikaanse serial entrepeneur - en het klikte. Na enkele sparringsessies had het duo de lijnen staan van wat het Bottlenose-product zou worden.

Nu is Bottlenose een Amerikaanse onderneming en vooral gericht op de Amerikaanse markt. Het grappige is echter dat de techie brains van het bedrijf zich in Nederland bevinden: in Amsterdam, waar onder de leiding van Dominiek ter Heide een team van engineers hard werkt aan de doorontwikkeling van het platform. Voornaamste reden hiervoor is dat goede engineers in de VS, en vooral in het westen, zeer moeilijk aan te trekken zijn vanwege de competitieve markt. En in Nederland blijkt het dus nog goed mogelijk om talenten te vinden en aan je te verbinden.

De visie, of: Waarom verdient Bottlenose een plekje?

"Onze visie is om iets heel intangibles, iets ontastbaars, namelijk attention, meetbaar maken. Dus al die conversaties online willen wij in kaart brengen. Zodat je echt kunt zien wat de flow van attention is, omdat dat de drijfveer is van alle economische activiteiten", zegt Dominiek ter Heide. Interessante invalshoek dus, deze meer genuanceerde kijk op de online conversaties. Alle social media-monitoringtools presenteren zich als de ogen en oren van wat er speelt in een community. Wat de trending topics zijn. Dit is voor het eerst dat ik een specifieke, eigenlijk diepere, intentie hoor: Bottlenose wil door te analyseren waarover gesproken wordt ontdekken waar de aandacht naar uitgaat. Hun missie: "To organize the world's attention".

De visie van Bottlenose past goed bij een term die ik steeds vaker voorbij zie komen de laatste tijd, namelijk Attention Economy. Dit concept gaat ervan uit dat de aandacht van mensen een schaars goed is en in de immer toenemende informatiestroom die op mensen afkomt steeds schaarser wordt. En daarmee wordt ook het vermogen een stuk van die aandacht te vangen steeds waardevoller. Wanneer Bottlenose dit aantoonbaar op een betere en meer gerichte manier weet te doen dan huidige oplossingen, is er zeker plek voor het platform in de drukke monitoringmarkt, zo lijkt me.

Hoe bepaalt Bottlenose wat belangrijk is? 

Net als iedereen start Bottlenose met kijken naar wat er gezegd wordt. Vervolgens wordt bepaald wat voor type bericht het betreft. Dit is wat ze bij Bottlenose message analytics noemen. Ze hebben op dit moment 140 typen berichten gedefinieerd, zoals opinie, mood message, compliment, enzovoorts. Vervolgens worden alle metadata rond de berichten bij elkaar geraapt, geaggregeerd en in de context van een stream gezet (bijv. een zoekterm als "Hurricane Sandy"). Er wordt een Attention Graph opgebouwd, en deze wordt steeds geüpdatet naarmate de tijd verstrijkt. Bepaalde dingen worden minder relevant en andere, nieuwe dingen komen weer op. Bottlenose noemt dit Streamsense - een gevoel krijgen van wat er in een stream aan de hand is.

Hieronder een mooie visuele weergave van het concept van de attention graph, waarin de combinatie van sociale relaties en actuele content aangeeft wat 'nu' de aandacht van een bepaalde groep mensen heeft.

Credits: Michael Smethurst

Psychographics 

Bij Bottlenose is er ook de mogelijkheid echt gedetailleerd naar een segment kijken, bijvoorbeeld 'vrouwelijke voetbalfans'. Naast segmentaties maken op basis van demografische kenmerken, geografie en al dat soort parameters, kunnen Bottlenose-gebruikers dus ook filteren op interessegebieden of psychografische kenmerken, kijken naar de conversaties die plaatsvinden en daarop analyses draaien.

Influence

Met Bottlenose-technologie kun je je ook richten op wat iemand zegt en wat de invloed daarvan is - in welk mate komt dit onder de aandacht van een bepaalde groep. Het algoritme is conceptueel te vergelijken met PageRank van Google, maar dat is gebouwd voor pagina's en documenten. Google is dus koning op content. De mensen van Bottlenose hebben hun product specifiek voor activity streams gebouwd en hopen daar de kroon te pakken.

Realtime web oftewel 'The Stream'

Bij Bottlenose noemen ze hun platform ook wel de Now Engine - een tool waarmee je kunt ontdekken wat er 'nu' speelt op een bepaald onderwerp, binnen een bepaalde groep en in de gaten houden hoe dit zich in de tijd ontwikkelt. Zoals Bottlenose CEO Nova Spivack zegt: “We’re mapping the global mind in real-time. It’s a new way to tap into collective consciousness that literally lets you see what the world is thinking.” 

Wat vooral opvalt ten opzichte van andere aanbieders van social media-monitoringplatforms is de nadruk op het 'nu'. Andere technologieën kijken vooral naar het verleden, en bieden uitgebreide trendrapportages aan over de ontwikkeling in de tijd. Ook bieden ze natuurlijk de mogelijkheid om te zien wat er 'nu' speelt, maar ervaring leert dat dit vooral een bombardement aan data oplevert. Directe uitvoer uit de zogenaamde social media firehose kan dan daadwerkelijk aanvoelen als drinken uit een brandslang.

Om dit beter behapbaar te maken heeft Bottlenose nog een onderscheidend punt ten opzichte van de concurrentie. De intelligentie van de Bottlenose-technologie is de inbreng van sociale relevantie in je zoek-stream (de term waarmee Bottlenose de continue stroom van statusupdates e.d. bedoelt, zoals in activity stream). Wanneer je via het Bottlenose-dashboard op bepaalde termen zoekt, worden de resultaten teruggegeven op basis van relevantie voor de gebruiker.

Het eerste product van Bottlenose was dan ook een gepersonaliseerd dashboard om het acute probleem van information overload op te lossen. Aan de hand van het eigen interesseprofiel dat van de gebruiker wordt opgebouwd kan steeds beter worden aangegeven waar je aandacht aan kunt geven en welk zaken je kunt negeren. Uit deze technologie is ook de Sonar-app ontstaan.

Zo kwamen ze bij realtime trendmonitoring en discovery. Begin dit jaar is er een search portal gelanceerd. Hiermee kun je voor elk keyword zien wat er nu speelt rond een topic. Dominiek ter Heide: "We hebben nu denk ik wel de beste tool om dit in kaart te brengen. Wanneer je dit via andere platforms doet, bijvoorbeeld via een Twitter search, krijg je gewoon een platte noise stream."

Hierbij dient wel aangemerkt te worden dat de kwaliteit van de output afhankelijk is van de omvang van je eigen social media profielen die je aan Bottlenose hebt gekoppeld. Hoe meer connecties, en vooral de mate waarin zij weer te linken zijn aan topics waarnaar je zoekt, des te meer data je terugkrijgt. De container waaronder al je streams hangen heet dan ook: "Your World"...

Predictive analytics

De Bottlenose-technologie maakt het ook mogelijk om te kijken welke key words nu nog niet relevant zijn, maar dat wel gaan worden. Dit is interessant voor online marketeers om te bepalen hoe ze beter hun marketingbudgetten kunnen uitnutten. Ze kunnen dan tegen lagere tarieven die keywords kopen om te koppelen aan hun campagnes. Welke onderwerpen zijn momentum aan het krijgen (wat is trending aan het worden)? Wanneer je deze early intelligence hebt, kan je hierop groter bereik en meer engagement krijgen voor hetzelfde geld. 

What's next?

Het 'consumenten'-product van Bottlenose is al enige tijd beschikbaar, in bèta. Deze is gratis online te gebruiken (na registratie), en er zijn nu zo'n 70.000 gebruikers. Volgens Dominiek ter Heide zijn dit niet echt 'standaardconsumenten', maar vooral professionals in marketing, social media en digital advertising. Het online platform biedt volledige functionaliteit, waaronder ook onderzoeken wie de influentials zijn op bepaalde onderwerpen. Alleen diepere contentanalyses werken helaas niet in het Nederlands. Ook hier geldt weer dat onze thuismarkt niet interessant en niet groot genoeg is om een investering voor Nederlandse semantische analyses te kunnen verantwoorden.

Mocht je je nog even niet willen registreren, maar wel vast even willen kijken hoe het product eruit ziet, dan staan hieronder een paar voorbeeld-schermen met als onderwerp de 'buzz' rond de Superbowl.

Er wordt momenteel hard gewerkt aan de business-versie, de Pro-version, die eind eerste kwartaal van 2013 beschikbaar moet komen. Gezien de huidige gebruikersgroep sluit dat er goed bij aan. Met deze Pro-versie komt er een platform in de markt dat beter is dan alles wat nu beschikbaar is, zoals Dominiek ter Heide zegt: "Dat wordt niet moeilijk".

De behoefte aan mapping van attention - attention analytics - is op dit moment groot bij organisaties, en vooral bij marketing en marketingresearch-afdelingen. Hoe mensen bijvoorbeeld foto's maken van producten en die online zetten, welke camerastandpunten het meest populair zijn, kan als input dienen voor campagnes, om te bepalen hoe een product het beste gepresenteerd kan worden.  Er zijn inmiddels meerdere Fortune 500-bedrijven het Bottlenose-product gebruiken. Volgens de Bottlenose CTO wil is er behoefte aan een social media-managementdashboard dat compleet is én geïntegreerd met analytics: "Wij hebben een goede tool om de power of social media te gebruiken, met name ondersteunen van engagement, willen ingrijpen op waar je data zit. Dit doe je door je relevante social media-kanalen te koppelen, zoals je Facebook-pagina, Twitter-account, etc."

Conclusie

Al met al is Bottlenose een zeer interessant product. Als privé-persoon is Bottlenose al een leuke toepassing om overzicht te krijgen over al je social media profielen, en vanuit dat dashboard deze ook te managen. Dus je retweets en likes, en andere 'noodzakelijke' handelingen te verrichten. al is het wel weer 'another app' die bij je huidige uitrusting komt. Maar ook voor professionals en bedrijven is de functionaliteit die het platform - zelfs in de gratis bèta-versie - biedt interessant. Ik ken geen andere partijen die dit gratis zo uitgebreid aanbieden.

Wel lijkt het op eerste oog niet heel makkelijk om mee aan de slag te gaan - ik kan me voorstellen dat het misschien zelfs intimiderend overkomt op sommigen. En dat er wellicht een training nodig is om de tool ten volle te kunnen benutten. In antwoord op deze opmerking zegt Dominiek ter Heide: "We gaan een heleboel dingen weghalen die niet relevant zijn voor bepaalde gebruikersgroepen, we gaan dus specifieke dashboards aanbieden. Het doel is om zo gebruiksvriendelijk mogelijk te zijn."

Bottlenose is voor mij dus zeker one to watch. Ik ben benieuwd wat er gaat komen, en of ze de beloftes van vernieuwing in de social intelligence-markt weten waar te maken. Visie, team en technologie lijken in orde, nu afwachten wat de gebruikers ervan weten te maken.

Daar valt of staat het succes van het product tenslotte mee

Credits afbeelding


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.