Hoe klinkt jouw merk?

Het stappenplan voor je unieke merkgeluid

De afgelopen jaren hebben we ons in de wereld van online branding en content met name druk gemaakt over het visuele aspect van merken. Strakke logo’s, gelikte visuals en professionele video’s. Het ging met name over de ‘looks’: hoe je merk eruit ziet. Maar met de komst van voice search, voice boxen zoals Alexa en Google Home en de groeiende populariteit van podcasts, is het hoog tijd om het eens over geluid te hebben. Over tone-of-voice, je merkgeluid en hét stappenplan voor het ontwikkelen hiervan.

Je merkgeluid is een fantastische manier om je merk te verpersoonlijken. Om dat geluid te definiëren wordt onderscheid gemaakt tussen stem en toon. De stem is een uiting van persoonlijkheid en zou terug moeten komen in elk stukje content dat een bedrijf publiceert. De stem is wie je (je bedrijf of merk dus) bent, die verwissel je niet zomaar voor een ander. De toon kan daarentegen wel veranderen. Je hebt zelf ook maar één stem, maar gebruikt waarschijnlijk een hele andere toon als je tegen je baas, collega’s, partner, vrienden, kinderen of je huisdier praat. Instinctief passen we onze toon aan in een gesprek als een uiting van empathie.

Je eigen merkgeluid

Een aantal redenen om aan te slag te gaan met het ontwikkelen van een eigen merkgeluid:

• Het is een uitdrukking van de mensen achter het merk. Het is niet alleen belangrijk wat een bedrijf doet, maar ook wie het tot een merk maakt. Een tone-of-voice belichaamt en geeft uitdrukking aan de persoonlijkheid en waarden van het merk. Het gaat over de mensen die deel uitmaken van het merk – de dingen die hen drijven, hun liefdes en haat, en wat ze willen delen met de wereld.
• Het onderscheidt je van de rest. De tone-of-voice van een merk moet onderscheidend, herkenbaar en uniek zijn. Dit lijkt misschien een hele opgave, totdat we nadenken over het gebruik van onze eigen taal in het dagelijks leven. We gebruiken allemaal taal – zowel schriftelijk als gesproken – op onze eigen manier. Natuurlijk zijn cultuur en dialect de belangrijkste factoren die onze benadering van woorden dicteren, maar hierbinnen hebben we allemaal onze eigen gezegdes, favoriete uitdrukkingen, verbuigingen, tempo, enzovoort.
• Het wekt vertrouwen. Omdat iets bekends weinig moeite kost om mentaal te verwerken, voelen we ons daarbij meer op ons gemak. In deze gedachtengang moet een bedrijf consequent zijn in het gebruik van taal en geluid, zodat voor de klant bekend wordt. Het creëren van een specifieke tone-of-voice speelt hierbij een cruciale rol.
• Het kan gebruikt worden om te beïnvloeden en te overtuigen. Zoals de Amerikaanse auteur Maya Angelou ooit zei: “Mensen herinneren zich niet altijd wat je zegt of zelfs wat je doet, maar ze herinneren zich altijd wat voor gevoel je hen gaf.” Het is vaak de manier waarop we iets zeggen dat een bepaald gevoel kweekt. We zijn heel gevoelig voor taal en we vormen indrukken zodra we woorden beginnen te horen of te lezen. Voel bijvoorbeeld het verschil tussen deze zinnen:

  Heb je toevallig een pen bij je die ik eventjes mag lenen?

  Heb je een pen die ik kan lenen?

  Geef me die pen eens!

Zorgvuldig gekozen woorden kunnen worden gebruikt om een publiek te overtuigen of te beïnvloeden. Politici hebben bijvoorbeeld de neiging om korte, eenvoudige zinnen te gebruiken als een manier om het idee van eerlijkheid en vanzelfsprekende universele waarheden te projecteren. Ondertussen worden financiële dienstverleners soms beschuldigd van opzettelijk gebruik van jargon als een manier om superioriteit te suggereren.

Een tone-of-voice ontwikkelen

Volgens online marketingexpert Gary Vee is het belangrijk dat bedrijven gaan nadenken over wat hij ‘sonic branding‘ noemt. Er was een tijd waarin we ons druk maakten over een passende gebruikersnaam voor social media of een onderscheidende domeinnaam voor de website. Volgens Gary is de tijd nu rijp om na te denken over onze business audio identity. Geluid roept namelijk meteen een gevoel op. We pikken het sneller op dan een meme of video die je eerst moet lezen of bekijken. Denk aan Intel, Xbox of aan een irritante reclamejingle of tune die maar in je hoofd blijft hangen. Het werkt. We kunnen al na een paar seconden een liedje herkennen. Soms weet je bij het horen van een liedje zelfs al om welke reclame het gaat. Audio branding is zeker niets nieuws, maar zal de komende jaren, net zoals voice search, meer terrein winnen.

Maar hoe doe je dat nou, de tone-of-voice van je merk ontwikkelen? We volgen een aantal stappen:

Stap 1: Ontwikkel de basis van je merkidentiteit

Om je eigen merkgeluid te ontwikkelen is het allereerst van belang dat je je ‘gewone’ branding op orde hebt. Dat wil zeggen, je weet wat je onderscheidende waarde is en hoe en waar je dat het beste kunt communiceren om het juiste publiek aan te spreken. Dat ziet er als volgt uit:

1. Definieer je authentieke waarde en onderscheidende boodschap: Waarvoor staat je bedrijf? Wat onderscheid je van al die anderen die hetzelfde publiek najagen? Je kernwaardes en unieke eigenschappen vormen de basis voor het van een eigen merkgeluid. Misschien wil je iets toevoegen aan de publieke opinie? Wat dan? En welk gesprek wil je voeren? Persoonlijkheid en authenticiteit zijn daarbij belangrijk.
2. Beschrijf je belanghebbend publiek: Breng in kaart welke groepen mensen belang hebben bij wat jij te vertellen hebt. Als je dat weet kun je gaan luisteren naar hoe je publiek spreekt. Dat helpt je om gemakkelijker tegen en met je publiek te praten. Je leert hun taal te spreken en hun woorden te gebruiken.
3. Selecteer een effectief medium: Via welke kanalen en middelen kun je je publiek het beste bereiken en welke rol speelt audio daarin? Waar zit je publiek en waar luisteren ze graag naar? Zijn ze bijvoorbeeld geïnteresseerd in podcasts? Of juist niet?

Als je de basis voor je branding op orde hebt kun je verder inzoomen op het ontwikkelen van je merkgeluid. Daarvoor kun je de volgende drie stappen doorlopen.

Stap 2: Definieer je merkgeluid

Je merkpersoonlijkheid kun je het beste beschrijven met een bijvoeglijk naamwoord. Merken kunnen bijvoorbeeld levendig, positief, rebels of professioneel klinken. Stephanie Schwab deelt het in naar vier verschillende onderdelen:

1. Karakter/persoon: Hoe klinkt jouw merk als persoon? Om dit te bepalen moet je eerst weten wie je publiek is. Op die manier kun je een persoonlijkheid ontwikkelen die resoneert met je publiek. Als je meerdere ‘groepen’ publiek hebt dien je wellicht een wat meer flexibele tone of voice te ontwikkelen om je totale publiek te bereiken. Koppel de karaktereigenschappen van je merkpersoonlijkheid aan de behoeftes van je belanghebbend publiek.

2. Toon: Een toon voegt een specifieke sfeer toe aan je geluid gebaseerd op factoren zoals publiek, situatie en kanaal. Het is de onderliggende vibe of klankleur die je overbrengt met je communicatie.

3. Taal: Wat voor woorden gebruik je in je conversaties? Hoewel je merk wellicht de expert is in je vakgebied kan het lijken alsof je slimmer bent dan je publiek. Je wilt niet dat je publiek daarom afknapt! Het ontwikkelen van een gepaste merktaal is daarom erg belangrijk. Wil je heel exclusief klinken? Gebruik dezelfde taal en afkortingen die je publiek gebruikt. Wil je hip klinken? Blijf up-to-date over de laatste slang die je publiek gebruikt.

4. Doel: Waarom ben je hier? Wil je je publiek iets leren? Of wil je ze verrassen of vermaken?

Als je deze vier onderdelen hebt ingevuld voor je merk kun je dit delen met iedereen die betrokken is bij het schrijven voor of namens je merk. Je kunt dit eenvoudig weergeven in een routekaart. Voeg ook buzzwoorden toe – de woorden die je merk beschrijven en die je wilt gebruiken als dat nodig is. Als je bijvoorbeeld Disney bent, zijn je buzzwoorden zoiets als: betovering, magie, familie, ervaring, plezier. Voeg vervolgens een aantal ‘do’s and don’ts’-richtlijnen toe, zodat de contentmakers een idee krijgen van de soorten taal en inhoud die van hen wordt verwacht.

Stap 3: Ontdek hoe je communiceert

De manier waarop je communiceert, gaat meestal onbewust. Daarom is het ook zo lastig om te achterhalen hoe je zelf communiceert. Om dit in kaart te brengen maakt collega ‘brander’ Manon Toma gebruik van 42 archetypes die inzichtelijk maken hoe jij van nature communiceert. Deze methode geeft inzichten vanuit het perspectief van je publiek, en dus niet vanuit je eigen perspectief. Bij branding gaat het er vooral om: ‘hoe ervaart de wereld mij’ in plaats van ‘hoe ervaar ik de wereld’.

Bron: Fascinate®Advisor

Net als grote merken een bepaald geluid uitzenden en hiermee iets triggeren, doe jij dit als mens exact hetzelfde. Als je door een corporate merk ‘heen kijkt’, zie je ook hierin een duidelijke persoonlijkheid terug. Je zou in feite kunnen zeggen dat jij als persoon:

• een bepaalde manier van denken hebt (intern; dat wat je denkt en voelt)

• een bepaalde manier van handelen hebt (extern; dat wat je doet)

• een bepaalde manier van uiten hebt (verbindend; hoe je bovenstaande overbrengt)

Het is in feite de toon die de muziek maakt. Dit bepaalt of jouw publiek erop aanhaakt óf afhaakt. En dat is exact wat je wilt.

Je manier van denken kan jouw handelen weer beïnvloeden, hierdoor heb jij ook weer een andere kijk op zaken, wat de zaken bij een ander juist positief kan veranderen. Begrijp me niet verkeerd, hard skills die je hebt zijn belangrijk, maar niet doorslaggevend in succes.

Een simpel voorbeeld: Als verpleegkundige is het belangrijk dat je kundig en goed je werk doet. Laat daar geen discussie over bestaan, maar hóe een verpleegkundige zijn of haar werk doet is zó bepalend voor de omgeving. Hier komt je persoonlijkheid om de hoek kijken. Vrolijk jij iemand op? Luister je even oprecht? Pep je iemand op? Je kunt je werk goed doen, maar dat zegt niets over hoe iemand zich voelt.

Neem ook eens de vele boeken op het gebied van bijvoorbeeld persoonlijke ontwikkeling. Je kunt er tien naast elkaar leggen die in feite allemaal hetzelfde schrijven, maar die door de stijl en vorm toch een andere toon neerzetten.

Hierdoor kun jij – als lezer – echt aan gaan op dat wat de schrijver bedoelt. Het is net als een radio afstemmen op de juiste frequentie, een genre kiezen en een bepaald geluid uitzenden.

Manon gelooft hier heel erg in: “Ook al doe je hetzelfde, je bent niet hetzelfde. Ontdek wat dat niet is en ga hier méér van doen.”

Stap 4: Vertaal je merkgeluid naar toon

Ontwikkel verschillende contenttypes die een specifieke toon vereisen. Betrek daarbij de medewerkers die dagelijks bezig zijn met het ontwikkelen van content. Content die een specifieke toon vereist zijn bijvoorbeeld e-mails (bevestigingen, antwoorden), blogs, social media situaties (hoe te reageren op kritiek, complimenten, vragen et cetera). Een paar voorbeelden:

Hoe vertaal je je stem naar content en hoe kun je degene die de content maakt goed briefen? Daarvoor kun je onderstaande template gebruiken.

Bijvoorbeeld:

Stap 5: Schrijf een tone-of-voice-guide

Je merkgeluid zal zich in de loop der tijd ontwikkelen. Ga je aan de slag met een nieuwe website? Denk dan ook eens na over je merkgeluid. Wellicht kan deze wat worden verfijnd, dan is dit een goed moment om daaraan te werken. Je publiek zal de subtiele wijzigingen waarschijnlijk niet eens bewust opmerken. Maar als je je ‘merkgeluid’ beter kunt afstemmen op hun behoeften is dat natuurlijk altijd positief.

“Je merkgeluid zal zich in de loop der tijd ontwikkelen”

Hoe ziet een onderscheidende merkgeluid er in de praktijk uit? Laat ik dat verduidelijken met een aantal sprekende voorbeelden.

Buffer

Buffer is een bekende planningstool voor socialmediaberichten. Kevan Lee, VP marketing, schreef een blog over de manier waarop tone-of-voice bij Buffer wordt aangepakt. Ze ontwikkelden namelijk een eigen ‘Brand Content Style Guide’. Hierin staan heldere richtlijnen voor de manier waarop Buffer wil communiceren, hoe ze met hun klanten praten, hoe ze online communiceren en hoe ze over hun product vertellen. In deze guide wordt duidelijk weergegeven hoe hun stem klinkt (herkenbaar, oprecht, inclusief, benaderbaar, duidelijk, geïnformeerd) en wat hun toon is (vriendelijk en positief) inclusief richtlijnen voor communicatie over diversiteit en inclusie, customer service, productcommunicatie en email marketing.

Mailchimp

Als je helemaal los wilt gaan met het opstellen van een Content Style Guide dan is de Content Style Guide van Mailchimp een heel goed voorbeeld om te raadplegen. Zij hebben kosten nog moeite gespaard om een samenhangende guide te schrijven die niets aan het toeval overlaat. Onderwerpen die aan de orde komen zijn:

• Schrijfdoelen en principes: beschrijft de doelen van de content en hoe deze worden bereikt

• Stem en toon: een omschrijving van het merkgeluid van Mailchimp

• Schrijven over mensen: richtlijnen voor schrijven over leeftijd, handicap, geslacht, geaardheid, afkomst etcetera

• Grammatica en technieken: dit gaat over afkortingen, emoji’s, cijfernotatie, hoofdlettergebruik etcetera

• Web elementen: dit gaat over knoppen, formulieren, koppen, subkoppen, links etc.

• Blogs schrijven: richtlijnen voor schrijfstijl, gebruik van afbeeldingen, zoekwoorden en links

• Technische content schrijven: omschrijving van de verschillende typen technische content met tips en richtlijnen

• Juridische content schrijven: omschrijving van de verschillende typen juridische content met tips en richtlijnen

• E-mail nieuwsbrieven schrijven: richtlijnen en tips voor het opbouwen en structureren van een e-mailnieuwsbrief

• Schrijven voor social media: beschrijving en doel van de social media platformen waarop Mailchimp actief is en richtlijnen voor bijvoorbeeld hashtag gebruik en trending topics

• Toegankelijk schrijven: tips, richtlijnen en bronnen om toegankelijk te schrijven

• Vertalen: een uitgebreide instructie voor vertalers, met voorbeelden van hoe het wel en niet moet

• Gestructureerde content maken: het gebruik van templates

• Auteursrecht en handelsmerken: richtlijnen voor auteursrecht en handelsmerken, bijvoorbeeld ook voor het gebruik van afbeeldingen en content van anderen

• Woordenlijst: een opsomming van woorden die vaak verkeerd worden geschreven en hoe het wel moet én woorden om te vermijden

• Samenvatting: de belangrijkste zaken uit de Content Style Guide op een rijtje zodat je niet alles hoeft door te spitten

Vind je het vinden van je eigen merkgeluid al lastig genoeg? En ben je nog niet toe aan het schrijven van een compleet handboek voor je merk? Laat je dan eens inspireren door een drietal voorbeelden van merken met een onderscheidend merkgeluid.

Plantsome

Een mooi voorbeeld van hoe je je als bedrijf kunt onderscheiden met je merkgeluid is Plantsome. Zij bezorgen kamerplanten aan huis of op kantoor. Ze praten over ‘spetterende kamerplanten’, een ‘Groene Amigo’ en een ‘nieuwe liefde’. En wil je een giftcard bestellen?

Ga voor de digitale giftcard en je ontvangt hem volgens Platsome sneller dan Speedy Gonzales’ “¡Arriba, Arriba! ¡Ándale, Ándale!”. Hierbij een paar voorbeelden van socialmediaposts. Om eens te oefenen met het definiëren van een tone-of-voice zou je Plantsome eens als voorbeeld kunnen nemen. Hoe zouden zij hun stem omschrijven? En hun toon? Welke richtlijnen zouden zij hebben voor hun content?

Rumag

Waar de meest merken vooral hun best doen om hun publiek een goed gevoel te bezorgen zijn er ook merken die zich onderscheiden door dat juist aan hun laars te lappen. Rumag is daar een fantastisch voorbeeld van. Je zou hun merkgeluid kunnen omschrijven als rebels met een vette knipoog, gevat en op het randje. Rumag zegt wat jij denkt maar niet hardop durft uit te spreken. Soms op het provocerende af. Als een onuitstaanbare lastpak die altijd een mening klaar heeft, ook als je er niet op zit te wachten. Denk Marianne Zwagerman, Maarten van Rossum of Johan Derksen, dat soort figuren. Maar met opvallende uitspraken trekken ze wel de aandacht, en dat is natuurlijk precies de bedoeling.

BMW

Ook autofabrikanten begrijpen heel goed dat ze geluid kunnen inzetten om hun merk meer lading te geven. Met de komst van stille elektrische auto’s worden heuse geluidsontwerpers aangesteld om de bestuurder het juiste gevoel te geven. Een van die geluidsontwerpers is Emar Vegt. Hij ontwierp het geluid van de BMWi3. “We hebben het geluid echt BMW gemaakt”, aldus Emar. “Het merk BMW staat voor efficiëntie, dus dat moet je horen.” Het geluid moet zowel functioneel zijn, als een emotionele waarneming. Je kunt je merk letterlijk laten klinken. Een BMW klinkt dus anders dan een Nissan of een Tesla. Zie hier het resultaat:

De opvolger van Vegt werkte zelfs samen met een filmcomponist. Samen ontwierpen zij het futuristische geluid van de BMW Vision M.

Voor meer voorbeelden verwijs ik graag naar de blog ‘Waarom Volkswagen klinkt als een vrouw‘ van collega-blogger Niels de Jong.

Conclusie

In de toekomst gaat het, op het gebied van branding, niet alleen meer om (bewegende) beelden en tekst. Geluid zal een steeds groter deel uitmaken van de totaalbeleving van je merk. Steeds meer merken zullen daarom op zoek gaan naar een manier om zich met hun merkgeluid onderscheidend te positioneren.