Hoe Heineken 150 jaar vrouwenemancipatie door de afvoer spoelt

‘s Avonds laat. Telefoon. “Met wie?” Een krakerige stem aan de andere kant van de lijn. Aletta Jacobs. “Het is hier onder de grond al vochtig genoeg, zonder de tranen die ik moet laten om de nieuwe Heineken-campagne.”

Op televisie zien we commercials, waarin vrouwen vertellen dat ze het leuker vinden als een man iets minder drinkt tijdens het stappen. Hoofdzakelijk gaan de gesprekjes over versieren, iemand mee naar huis nemen, indruk maken. Kortom, over seks.

In de spotjes komt Heineken niet duidelijk als afzender naar voren. Hoewel, op het eind zien we in de verte een café met een Heinekenbord aan de gevel. En vaak wordt het spotje direct na de echte Heineken reclame uitgezonden. En verder schreeuwt Heineken van de daken hoe enorm maatschappelijk verantwoord ze bezig zijn.

Want dat is wat Heineken hier probeert te doen: maatschappelijk verantwoord ondernemen, MVO, of in het Engels Corporate Social Responsibility.

“Rutte noemde Heineken bij de VN zelfs als goed voorbeeld van hoe bedrijven het beste in staat zijn problemen in de wereld aan te pakken. Onbetaalbare PR”

Waarom doet Heineken dat? Nou, in de bestuurskamer gaat dat ongeveer zo: “Als marktleider moeten we onze verantwoordelijkheid nemen”, “Mensen gaan meer van ons houden als…”, “Thought leadership, bladieblabla..” Maar nog belangrijker: het beïnvloeden van beleidsmakers, zoals ambtenaren en politici, zodat wet- en regelgeving met betrekking tot alcoholverkoop en reclame beter voor hen uitpakt.

Met zo’n campagne gaat Heineken’s MVO-manager dan ook goede sier maken in Den Haag. Dat lukt overigens uitzonderlijk goed. Mark Rutte noemde Heineken bij de Verenigde Naties zelfs als goed voorbeeld van hoe bedrijven het beste in staat zijn de problemen in de wereld aan te pakken. Onbetaalbare PR. En hij heeft natuurlijk gelijk. Het is goed voor de wereldwijde voedselproblematiek als we op Afrikaanse landbouwgrond hop planten. Maar goed, we dwalen af.

Aan Heineken vallen enkel oprechte felicitaties ten deel. Allereerst met het slopen van een paar decennia MVO-beleid. Wat bedoel ik hiermee? MVO moet oprecht zijn, of in elk geval zo overkomen. In het verleden sprak men over: be good and tell it. Daar leerde men van en na een paar jaar werd het: be good and let others tell it. Dus geen borstklopperij. Nog wat later werd het gewoon: be good.

Een goed voorbeeld vind ik nog altijd Johnson & Johnson. In de Verenigde Staten merkten ze dat hun kopersdoelgroep verschoof van gezinnen naar meer professionele gebruikers zoals verpleegkundigen. Dat beroep was niet populair en er waren er te weinig van. Wat deed Johnson & Johnson? Ze startten de campagne ‘Be a nurse’, waarmee ze het beroep weer glans gaven en mensen aanspoorden verpleegkundige te worden. Aan Heineken lijken de ontwikkelingen in MVO nauwelijks besteed. Het is ‘Be good, en schreeuw het van de daken..’

“Heineken brengt alcoholvraagstuk terug tot een plat seksvraagstuk: het gaat alleen maar over versieren en iemand mee naar huis nemen”

Maar is het wel zo goed wat Heineken doet? Wat nu precies de bedoeling is, is onduidelijk. Maar gefeliciteerd Heineken, jullie hebben zojuist 150 jaar vrouwenemancipatie door de wc getrokken. In de commercials is de man de drinker en de versierder, wat een platitudes.

Hoeven we verder geen woorden aan vuil te maken. Misschien nog veel erger is dat Heineken het alcoholvraagstuk terugbrengt tot een plat seksvraagstuk, het gaat alleen maar over versieren en iemand mee naar huis nemen.

Daarnaast is volstrekt onduidelijk wat Heineken nu eigenlijk probeert te zeggen. De boodschap is niet coherent. In de echte Heineken-reclame zingen vrouwen “I need a hero” en die held drinkt blijkbaar bier. Maar in het maatschappelijke spotje zeggen vrouwen dat het niet teveel moet zijn.

Ingewikkeld hoor. Om leuk en aantrekkelijk gevonden te worden, moet ik als man dus bier drinken tijdens het uitgaan, maar ook weer niet teveel. Het is erg spijtig dat Heineken ons dan niet een handje helpt door precies aan te geven hoeveel we dan moeten drinken. Maar misschien heeft Heineken dat wel doorgegeven aan hun horeca-afnemers, die mannen nu actief gaan voorlichten over hun bierinname tijdens het uitgaan. Of niet?

Indien Heineken echt goed bezig wil zijn en de campagne coherent wil doorvoeren, hoort dat er namelijk toch wel echt een beetje bij. Het MVO-spotje speelt in het uitgaanscircuit. Cafés en clubs die Heineken tappen, zullen dus minder biertjes gaan tappen en mij versiertips geven, zo mag ik aannemen.

Geen zorgen Heineken, iedereen weet hoe moeilijk het is om consistent en coherent te zijn, en de maatschappelijke voelsprieten laten ons allemaal wel eens in de steek. Zeker met een biertje op.