Het vinden van markt en het creëren van vraag

Dit is waarom je targets niet gehaald worden!

Het overgrote deel van de bedrijven heeft onvoldoende inbound leads of referenties om structureel te groeien of hun targets te halen. Hoe vind je proactief nieuwe markt?

De essentie van marketing en sales kun je omschrijven als ‘het vinden van markt en het creëren van vraag’. Het vinden van nieuwe markt is weten welke prospects er in de markt zijn en waar zij tegen aanlopen, zodat je weet waar ze warm van lopen. Dit kan op twee manieren. De eerste is wachten tot dat prospects reageren op je marketingboodschap of zichzelf melden naar aanleiding van een referentie.

In koopmodus

Deze prospects zijn in de markt, in koopmodus zoals wij dat noemen. Je weet alleen wanneer ze in de markt zijn, als ze zelf met contact jou opnemen. Het voordeel is dat de conversie bij prospects in koopmodus doorgaans veel hoger ligt. Het nadeel van deze manier is dat het erg moeilijk schaalbaar is en daardoor lastig om structureel op deze manier te groeien en targets te halen. Niet voor niets zorgt deze manier bij het overgrote deel van de organisaties niet voor voldoend leads.

De tweede manier is door middel van outbound prospecting. Door op een proactieve manier in gesprek te komen – en blijven- met prospects. Ook als ze nog niet in koopmodus zijn, maar wel voldoen aan je ideale klantprofiel. Bij hen zal je vraag moeten creëren.

Het creëren van vraag of behoefte vraagt om gedragsverandering

Het creëren van vraag of behoefte vraagt om gedragsverandering. Je wilt namelijk dat prospects hun huidige manier van werken veranderen. Als je mensen niet dwingt door angst of vrees, veranderen mensen hun gedrag doorgaans alleen als ze dat zelf willen omdat ze een bepaalde behoefte hebben.

De grote vraag is natuurlijk, kun je behoefte creëren? En waarom wil je in gesprek met prospects die voldoen aan je ideale klantprofiel, maar nog niet in koopmodus zijn? De belangrijkste reden is voor veel bedrijven dat ze niet langer willen wachten tot dat prospects zichzelf melden en invloed op hun groei willen hebben.

Personaliseer je boodschap

Behoefte kun je zeker creëren. Veel van je prospects werken namelijk op de best mogelijke manier die bij hen bekend is. Ze weten helemaal niet dat ze een kans missen om beter te functioneren of hun leven makkelijker te maken. En als een prospect niet weet dat het beter kan, zal hij ook geen behoefte hebben om te veranderen – simpel lijkt me!

Om ze toch tot dit inzicht te laten komen zal je in gesprek met hen moeten komen. En daar gaat het bij de meeste organisaties faliekant fout! De meest gemaakte fout tijdens outbound prospecting is dat alle prospects met een koopboodschap benaderd worden.

Het overgrote deel van je prospects is helemaal niet zover. Voor hen ben je niet relevant en daarom willen ze niet met je in gesprek. Natuurlijk is het veel makkelijker om allerlei externe factoren daar de schuld van te geven. Maar ik durf te stellen dat in de meeste gevallen het aan de niet-relevante boodschap ligt. De boodschap past niet bij de behoefte van de prospect.

De Pain Triangle

Salesguru en onderzoeker Chet Holmes legt in zijn bestseller ‘The Ultimate Sales Machine’ uit welke fases van behoefte we onderscheiden binnen een totale markt. Wij noemen dit ‘de Pain Triangle’. Die aangeeft waar je prospect zich in het aankoopproces bevindt. Dit onderzoek is een cruciaal beginpunt voor de insteek van je new business strategie. Omdat het aangeeft waarom het cruciaal is om je boodschap te personaliseren aan de behoefte van je prospect.

Dit is overigens branche-overstijgend, dus het geldt bijvoorbeeld net zoveel voor bedrijven die een software-oplossing verkopen als voor machinebouwers. Ik vertel je graag hoe deze fases zijn opgebouwd en hoe je als organisatie hier je voordeel mee kan doen.

BEHOEFTE bepaalt de boodschap

Grafiek 1

FASE A: 3 procent van je doelgroep is in Koopmodus

Dat wil zeggen dat deze prospects binnen nu en drie maanden bewust aan het overwegen zijn om hun situatie te veranderen. Een praktisch voorbeeld is als over 3 maanden je huurcontract afloopt en je uit je pand moet. Dan heb je nu behoefte aan een oplossing.

Je kan je voorstellen dat je prospects in deze 3 procent niet veel tegen komt tijdens outbound prospecting. Want eenmaal in deze fase neemt een groot deel zelf contact met jou op of is al aan het kijken naar een concurrent. Kom je ze wel tegen dan is dit natuurlijk mooi meegenomen.

FASE B: 7 procent van je doelgroep is in Overwegingsmodus

Deze prospects zijn zich bewust dat ze hun job beter kunnen doen of hun leven makkelijker kunnen maken. Maar ze zijn nog niet actief aan het kijken, gemiddeld doen zij een aankoop binnen 3-6 maanden. Ze staan open voor je oplossing of zitten in de onderzoeksfase maar het probleem is NU nog niet groot genoeg om te switchen.

Met andere woorden deze prospects hebben een zetje nodig. Met hen praat je over online meetings en demo’s.

FASE C: 60 procent van je doelgroep is in Leermodus

Het grootste deel van je prospects zijn zich er niet van bewust dat ze een probleem hebben of een kans missen om beter te functioneren. Ze functioneren namelijk op de beste manier die bij hen bekend is. Gemiddeld doen zij een aankoop binnen 6-18 maanden, zij zijn dus nu niet bezig met overstappen of veranderen.

Wel staan ze open om beter te functioneren of meer te leren over hun passie. Hier gaan we in de volgende alinea dieper op in.

FASE D: 30 procent van je doelgroep is niet geïnteresseerd

Ze hebben net een nieuw contract afgesloten, een nieuw CRM-systeem of nieuwe machine gekocht en zijn hartstikke blij met hun oplossing. Zij willen geen contact of afspraak met ons en wij niet met hen.

Leermodus

Zoals je ziet heeft het gemiddeld met 70 procent van je doelgroep zin om in gesprek te gaan. Die 70 procent kan je grofweg verdelen in twee smaken:

1. 10 procent van je prospects heeft een bewuste pijn of ambitie -> Koopmodus, Overwegingsmodus

2. 60 procent van je prospect staat er voor open om te leren -> Leermodus

Wat betekent leermodus?

Het ligt vast in het menselijk brein dat we beter willen worden in wat we doen, omdat we anders voorbij gestreefd worden. In de natuur noemen ze dit evolutie.

Deze prospects staan aan het begin van de funnel. Hoewel ze op dit moment geen behoefte aan een nieuwe oplossing hebben, staat ze er wel voor open om meer te leren over hun vakgebied of passie. Je boodschap richting hen moet dus niet op verkopen gericht zijn, maar probeer deze prospects nieuwsgierig te maken.

Dat kan door ze inzichten te geven die ze nog niet hebben. Informatie te bieden die ze slimmer maakt over hun job of functioneren. Of hen een kijkje in de toekomst te geven door hen te laten zien waar hun markt of vakgebied naar toe beweegt. Je kunt dan denken aan educatie events of bijvoorbeeld een één-op-een webinar. Als de insteek maar is om (kennis) te brengen in plaats van te halen!

Deze manier van new business bedrijven moet in Nederland nog compleet landen

Deze manier van new business bedrijven moet in Nederland nog compleet landen. De concurrentie bij prospects vroeg in de funnel is dan ook minimaal. We zien vaak dat wanneer we stap voor stap vertrouwen en expertise hebben opgebouwd met een prospect dat ze vaak niet eens concurrenten uitnodigen.

Conclusie

Als je niet langer wil wachten tot dat prospects zichzelf melden, kan je aan de slag met new business bevelopment. Zo heb je invloed op je groei en weet je niet alleen wie er in de markt zijn, maar ook wie er in de markt komen. Om in gesprek te komen met prospects die niet in koopmodus zijn, zul je jouw boodschap moeten personaliseren. Een boodschap die gericht is op leren in plaats van verkopen.

Woensdag 28 april om 10.30 uur geef ik een gratis powersessie over: 5 onbekende principes die enorme impact hebben op je conversie van je online meetings en demo’s.