Het verhaal van Blokker en de neuromarketeer

Het verhaal van Blokker en de neuromarketeer

Op een zeker moment kwam een tweet voorbij van de redactie van Marketingfacts die mij erop attendeerde dat een artikel nogal goed gelezen werd. Het ging om 'De collectieve black-out van die ene Blokker-commercial'. Het artikel riep bij mij verwondering op. Was het complete Blokker-drama te voorkomen geweest met een analyse op basis van een MRI-scan? Ik heb mijn twijfels over de juistheid van het artikel. Over het ophangen van de Blokker-malaise aan één commercial. Over de boodschap zoals die door het artikel werd gecommuniceerd. 

Mijn verwondering deelde ik op Twitter, waardoor er wat discussie ontstond. Die discussie was voor Marketingfacts aanleiding om een tweede artikel te publiceren: 'Neuromarketing diskwalificeert Blokker, is dat terecht?' Ik had het fijner gevonden als de redactie gevraagd had om een reactie. Dan had ik kunnen vertellen waar de schoen wringt, maar soms lopen dingen zo, bij deze. 

"Sarah Jessica Parker kostte Blokker veel klanten", kopt De Telegraaf, opgetekend uit de mond van de CEO. Nu hoef je geen marketinggoeroe te zijn om te kunnen begrijpen dat die ene commercial moeilijk verantwoordelijk kan worden gehouden voor de puinhopen van Blokker. Maar zo’n uitspraak van de heer Michiel Witteveen roept wel vragen op. Wat is er dan gebeurd? Wie is meneer Witteveen en wat is zijn rol bij Blokker? In tegenstelling tot hetgeen wordt gesuggereerd in het Marketingfacts-artikel van Martin de Munnik, is Witteveen niet de CEO, maar de president-commissaris. Een belangrijke positie binnen het concern, dat zeker, maar niet iemand die operationeel aan de touwtjes trekt. 

De daarvoor verantwoordelijke man, de CEO, is – of ik moet inmiddels zeggen: was – Casper Meijer. Zakenzender RTLZ zegt daar het volgende over: "Meijer kwam met een ambitieus overlevingsplan voor Blokker Holding. Het concern zou 200 miljoen euro investeren in de ombouw van vierhonderd sleetse Blokker-winkels. Als onderdeel van de opfrisbeurt werd 'Sex and the City'-ster Sarah Jessica Parker ingehuurd voor nieuwe commercials." 

"Het concern lag op ramkoers en er moest snel iets gebeuren"

Nu is er nogal wat geschreven over het wel en wee van Blokker en de credits voor het op de kaart zetten van het verhaal komen Bas Vermond toe, die al in april 2016 kwam met zijn blog 'Het sterfhuis dat Blokker Holding heet'. Een accurate blog met voorspellende waarde. Vermond beschrijft nauwkeurig hoe de resultaten sinds 2010 in een vrije val waren geraakt en dat de ontmanteling van het concern onvermijdelijk zou zijn. 

Hij stipt ook de eerste campagne aan die Blokker in 2015 had moeten redden. "Fijn dat we er zijn," werd er geroepen. Nou ja, ik geloof niet dat iemand zich dat nog kan herinneren. Vermond benoemt in zijn artikel ook het 200 miljoen euro kostende plan van topman Meijer. De hele vernieuwingscampagne waar de commercial onderdeel van uitmaakte, vond plaats onder zijn verantwoordelijkheid. Hij gaf naar alle waarschijnlijkheid het groene licht voor de commercial. 

Meetbare effectiviteit

Was de effectiviteit van de commercial te meten? Dat is de vraag die Martin de Munnik zich stelt in het artikel dat hij publiceerde op Marketingfacts. Hij schetst daar de nogal kolderieke gang van zaken bij het reclamebureau. Een gefabuleerde versie waarin een artdirector een copywriter en een strateeg gezamenlijk op het idee komen om mevrouw Parker in te huren. Hij schetst dat de CEO en de voltallige directie van Blokker tegenstribbelden, maar dat het reclamebureau de voltallige directie van Blokker omlulde om met Parker in zee te gaan en dat zoiets tot een collectieve black-out leidde. 

Voor het meten van de effectiviteit van de commercials zou je moeten weten welk effect Blokker in de eerste plaats in gedachten had. Uit het artikel blijkt niet dat De Munnik contact heeft gehad met Blokker. Het lijkt mij ingewikkeld om de effectiviteit van een commercial te meteen zonder te weten wat de commercial had moeten bewerkstelligen. Dat verhindert De Munnik niet om ongevraagd conclusies te trekken. De commercial zou volgens De Munnik een ramp hebben veroorzaakt. Een ramp die hij met behulp van neuromarketing had kunnen voorkomen. 

"Testen kan helpen om helder te krijgen of de kijker, lezer of luisteraar de boodschap heeft begrepen"

Ik begrijp best dat je om je punt te maken een aardige inleiding nodig hebt. Getuige het aantal views op het artikel is die opzet aardig geslaagd. Die inleiding is verzonnen, maar ervaren contentmarketing-mensen weten dat zo’n story noodzakelijk is om je punt te maken. 

Je kan natuurlijk niets uitsluiten, maar een beetje bureau is voor alle vormen van testen. Je wilt immers gewoon je werk goed doen. In de praktijk komt het nogal eens voor dat de vrouw van de CEO met ongevraagd advies komt, omdat ze iemand kent of omdat ze iemand wil leren kennen. In de praktijk komt het nogal eens voor dat de opdrachtgever met een bekend persoon wil werken, omdat dat het zo leuk doet op bruiloften en partijen. Maar dan klopt het verhaaltje niet meer. In de praktijk komt het nogal eens voor dat opdrachtgevers niet luisteren naar de adviezen van hun bureau, maar gewoon willen hebben wat ze zelf het meest bevalt. En in de praktijk komt het nogal eens voor dat opdrachtgevers helemaal niets willen testen. Simpelweg omdat het geld kost of omdat het onduidelijk is wat er getest zou moeten worden. Of zoals wellicht in dit geval: omdat er haast was. Het concern lag op ramkoers en er moest snel iets gebeuren. 

Nu is testen altijd aan te bevelen. Testen kan helpen met slijpen en vijlen. Testen kan helpen om helder te krijgen of de kijker, lezer of luisteraar de boodschap heeft begrepen. Er is geen enkele vakman tegen testen. Bij het uitvoeren van een test is de context wel van belang. Je hebt immers een verleden - en in het geval van Blokker is dat een jaar of honderd, dacht ik. 

Blokker is bijkans Nederlands cultureel erfgoed en vrijwel iedereen heeft wel een associatienetwerk rondom dit merk in zijn brein. Als je, zoals in dit geval, iets wilt veranderen, begin je bepaald niet bij nul. Het concern was in zwaar weer verzeild geraakt en er moest iets gebeuren. 

"Iets wat je in tien jaar naar de donder hebt geholpen, repareer je niet even met een nieuw logo en een commercial"

Het meten van een op zichzelf staande uiting kan uiteraard. Je kunt veel meten, maar ingewikkelder is de betekenis van de uitkomsten. Niet alleen de uitkomsten zijn relevant, ook de achtergrond van testpersonen. Kennen de personen Blokker – in dit geval bijna onmogelijk om die vraag met ‘nee’ te beantwoorden – en wat vinden ze ervan. Als de klant een bepaalde associatie bij het merk Blokker heeft en er wordt een boodschap getoond die daar sterk van afwijkt, dan ontstaat er vanzelfsprekend direct al kortsluiting. Niet per definitie een probleem: de klant moet immers wennen aan een nieuw gezicht, een nieuw idee, een nieuwe boodschap en een nieuw logo. Veel impulsen tegelijk. 

Desoriëntatie 

De campagne kwam vlak na de 'Fijn dat we er zijn'-boodschap. Het zou niet zo gek zijn om te denken dat de klant op zijn minst wat gedesoriënteerd was. Het kost tijd om zoiets te herstellen. Je hoeft geen gedragswetenschapper te zijn om te begrijpen dat zoiets invloed heeft op de testuitkomsten. Die effecten moet je elimineren, anders vervuilt de uitkomst. De Munnik beschrijft dat zijn test liet zien dat de commercial op zichzelf al niet deugde. Best knap, want De Munnik wist niet tot welk effect de commercial zou moeten sorteren. Hij schrijft daarover:

"Naast effectiveness en likability, is irritation één van de benchmarks. Alles wat je meet is relatief, zelfs wat je in het brein meet, dus moet je een zogenaamde 'uitmaat' hebben. Hoe ziet het breinpatroon van effectieve reclames eruit? En hoe verhoudt zich dat met de reclame die we gemeten hebben? We vermoedden dat deze commercial het tegenovergestelde van effectief zou scoren bij een test. Zo gezegd, zo gedaan dus."

Als een onderzoeker schrijft dat hij voordat een onderzoek is uitgevoerd al vermoedt wat de uitkomst zal zijn, dan is dat wat mij betreft niet helemaal een goed startpunt. 

"Er worden vijftien onbewuste emoties gemeten, die relevant zijn voor koopintentie. Logischerwijs moeten de positieve emoties hoog staan en de negatieve in de regel laag, wil er sprake zijn van 'approach'. Bij deze commercial gaat het fout bij het vertrouwen, dat meer dan gemiddeld laag is. Maar nog interessanter is dat de commercial vooral gevaar en afkeer activeert.

(...) Deze commercial heeft Blokker veel klanten gekost, zegt de CEO in alle eerlijkheid. Iets dat de breinmeting keurig netjes laat zien, vooral ook in de correlatieanalyse met de benchmarks. De negatieve correlatie suggereert dat de commercial meer kwaad dan goed doet. We zien ook een positieve correlatie met likability en irritatie. De irritatie komt onder meer door het lage vertrouwen, de likability is maar weer eens een bewijs van Ogilvy’s gelijk. Nobody buys from a clown."

Eerlijk gezegd blijkt uit deze uitspraken dat de onderzoeker mevrouw Parker met een clown vergelijkt. Nu ken ik haar niet, maar ik geloof dat er hele volksstammen zijn die daar anders over denken. Dat niet alleen: hij schrijft dat de CEO in alle eerlijkheid zegt dat de commercial klanten heeft gekost. De CEO is niet eerlijk en het is nagenoeg onmogelijk om een relatie vast te stellen met een commercial zonder call-to-action en een toe- of afname van winkeltraffic. 

"Dat er gegokt werd op een verkeerd segment, is de uitkomst van een breed gedragen strategie"

President-commissaris Witteveen zei overigens nog meer in dat Telegraaf-artikel. Hij legde een verband tussen het optreden van Parker, de veranderde klantperceptie, dat Blokker daarom nu te duur zou zijn en dat daarom de klanten wegbleven. Witteveen had waarschijnlijk ook geen flauw idee welk effect de commercial zou moeten hebben, maar als de initiële opdracht was om te zoeken naar andere klanten uit een hoger segment, dan waren de resultaten van de commercial misschien wel aardig goed. 

Die kans is best groot, want in een interview meldde Meijer, die verantwoordelijk was voor de campagne: "Sex and the City-actrice Sarah Jessica Parker figureerde in een commercial die de opgepoetste winkels met meer merkproducten onder de aandacht moesten brengen van een jongere generatie vrouwen. Bestaande klanten bleken echter niet op zoek naar duur serviesgoed, maar naar sudderplaatjes en groene zeep. Die kwamen dan ook weer snel terug in de schappen. We hadden voor een te hoge prijs/kwaliteit-verhouding gekozen." 

Ik schat in dat president-commissaris Witteveen een mening geeft en geen uitslagen van onderzoek naar aanleiding van de opdracht. Waarschijnlijk heeft Witteveen geen idee van de werking van reclame. Dat er gegokt werd op een verkeerd segment, is de uitkomst van een breed gedragen strategie. De uitkomst van een dergelijke strategie kan dus de gewraakte commercial zijn. Die aanpak als geheel kan verkeerd zijn, maar de commercial was een integraal onderdeel van die campagne. Het zou heel gek zijn als er een commercial zou zijn geproduceerd gericht op klanten die zoeken naar sudderplaatjes en groene zeep, terwijl er nadrukkelijk gezocht werd naar nieuwe klanten uit een hoger segment. Een keuze die wellicht een veel langere adem zou vergen dan van te voren was bedacht. 

"De strategie was wellicht niet de juiste, maar de spot paste in het concept"

Als ik zo vrij mag zijn spreekt De Munnik dus een beetje voor zijn beurt. De strategie was wellicht niet de juiste, maar de commercial paste in het concept. De correcte vraag is welke testuitslag wenselijk zou zijn geweest, als Blokker zou zoeken naar andere klanten uit een hoger segment. Het zou nog steeds goed kunnen dat de commercial daar wel op scoort. Witteveen bevestigt dat immers min of meer. Het is bovendien niet de CEO van Blokker die vertelt dat klanten wegliepen, zoals De Munnik suggereert, maar het was president-commissaris Michiel Witteveen die dit bij Pauw naar buiten bracht. Met welk doel dit werd verklaard, zullen we nooit weten, maar dat de verhoudingen tussen de verantwoordelijke CEO en de president-commissaris niet lekker lagen, is wel helder. 

Slangenkuil van Blokker

Welke politieke taferelen zich in de slangenkuil van de panikerende top van Blokker afspeelden is wellicht stof voor een goed boek dat Bas Vermond waarschijnlijk al in zijn hoofd heeft. Je kan in ieder geval moeilijk conclusies verbinden aan de uitspraak van een president-commissaris die zelf niet operationeel aan de knoppen zit. Als je dat al wel zou willen doen, dan kun je zeggen dat een trap na geven misschien niet zo sjiek is. Paniek doet rare dingen met mensen.

Meijer, de verantwoordelijk CEO, had geen idee hoe hij het Blokker-schip weer op koers moest krijgen. Zoveel is wel duidelijk. Zijn geldverslindende plan is mislukt, met als gevolg dat hij het veld moest ruimen. Het schip dat Blokker heet is al jaren zinkende. Dat komt niet bepaald omdat de winkeltraffic stijgt, dat komt omdat klanten al jaren teleurgesteld weglopen. Dat die klanten weglopen is mede het gevolg van het jarenlang laten verslonzen van de boel. Onder Jaap Blokker werd de kassa elk jaar tot op de bodem geleegd, maar een pot verf om de boel wat te onderhouden was al te duur. 

Na zijn dood ontstond er machtsvacuüm waardoor de boel nog verder op achterstand raakte. De financiële crisis die de retail hard raakte deed de rest. Iets wat je in tien jaar naar de donder hebt geholpen, repareer je niet in een handomdraai met een nieuw logo en een commercial. De klant moet overal aan wennen, inclusief de nieuwe winkels. Het zou zomaar kunnen dat er zonder die commercial nog meer mensen waren weggelopen. Dat weet niemand en zeker de president-commissaris niet. 

"Het schip Blokker is al jaren zinkende"

Commercials scoren niet alleen op likebilaty en irritatie. Er is niemand die blij wordt van de Dreft-commercials, maar er zijn maar weinigen die inmiddels niet weten dat Dreft langer meegaat. Of de boodschap overkomt is een belangrijk punt om te onderzoeken. Of de boodschap begrepen wordt, hoe snel de boodschap begrepen wordt, of je het product zou kopen en wat er blijft hangen: belangrijke punten die je zou kunnen meten. Het belangrijkste punt dat je wilt meten is de mental availibity. Is het merk Blokker beschikbaar op het zero moment of truth?

En dan nog moet een commercial eerst gezien worden voordat je überhaupt iets kan overbrengen. Soms biedt irritatie in dat geval uitkomst. En ja, om gezien te worden moet je opvallen en herhalen. 

Het is een wat lange inleiding, maar dit is mijn punt. Het artikel van De Munnik was gespreksstof op Twitter. Die gespreksstof werd door Marketingfacts zo belangrijk gevonden dat er een tweede artikel aan werd gewijd. Om mijn punt helder te maken: ik had mijn twijfels over de juistheid van het eerste artikel. Over het ophangen van de Blokker-ramp aan één commercial. Ik had mijn twijfels over de boodschap zoals die door De Munnik werd gecommuniceerd. 

Ik vond de intro tendentieus en geschreven op effect. Dat het reclamebureau maar wat had aangerommeld, is uit de lucht gegrepen. Wil je daar iets corrects over vertellen, dat had je dat kunnen vragen. Gelukkig had De Munnik ongevraagd wel de oplossing paraat. Als je gebruik maakt van neuromarketing, dan kan je sales-resultaat wel tot 20 procent verbeteren. Dat vond ik nogal wat en ik vind het nogal wat dat NIMA, dat zich aan Marketingfacts heeft verbonden, dit verhaal blijkbaar legitimeert. 

"Ik heb mijn twijfels over de juistheid van het ophangen van de Blokker-ramp aan één commercial"

De redactie van Marketingfacts gaf aan dat het om een opiniestuk ging. Ik twijfelde en vond dat daar grond voor was. De Munnik schreef naar aanleiding van zijn Blokker-verhaal: "Werkt dat nou, dat hersenscannen? wordt ons vaak door marketeers gevraagd. Bewijs is dan het enige juiste antwoord. Bewijs van het voorspellen van succes, meer sales bijvoorbeeld. Niet zelden meer dan 20 procent, maar ook het omgekeerde dus. Deze commercial heeft Blokker veel klanten gekost, zegt de CEO in alle eerlijkheid. Iets dat de breinmeting keurig netjes laat zien."

Daar zie ik geen opinie in. Het is niet aan mij om een oordeel te vellen over neuromarketing. Eerlijk gezegd kan mij dat geen bal schelen. Ik ben een voorstander van testen en ik geloof dat elke vakman dat is. Het artikel wekt de suggestie dat het maken van een MRI-scan en een neuromarketing-analyse de Blokker-malaise had kunnen voorkomen die veroorzaakt zou zijn door de commercial met mevrouw Parker. Plus de suggestie dat testen er voor hadden kunnen zorgen dat de omzet zou toenemen. Dat leek mij nogal ver weg van de werkelijkheid. Een belofte die niet waargemaakt kan worden.

Nu was dit een fictieve case, met verzonnen omstandigheden. Geen opinieverhaal maar een stukje neuromarketing-reclame. Dat kan en dat mag: het is aan de redactie van Marketingfacts om te bepalen wat ze wel of niet plaatst. De case was verzonnen, Blokker had De Munnik niet gevraagd de commercial te onderzoeken. Het is onbekend of de commercial en de aanpak in zijn geheel wel of niet is getest. De Munnik reageert op een opmerking van Witteveen dat er klanten wegliepen naar aanleiding van een commercial en met behulp van neuromarketing kan De Munnik bevestigen dat commercial daar de oorzaak van was.

Het artikel werd ontzettend goed gelezen. Daaruit blijkt dat er nogal wat belangstelling is. Misschien is het daarom aardig als de Munnik een vervolg-artikel schrijft waarin hij verschillende case-studies publiceert van echte projecten, waaruit onomstotelijk de relatie blijkt tussen het maken van een MRI-scan, het testen van een commercial en een toename van 20 procent sales, zodanig dat die direct valt terug te voeren aan de input van de neuromarketeer. Ik denk dat de lezers van Marketingfacts daar reikhalzend naar uitkijken.

Credits afbeelding: Blokker, licentie: CC BY-NC-ND (Niet-commercieel hergebruik)

Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.