Het ongevraagde logo

De regels die niemand heeft opgeschreven

Denk eens aan de producten om je heen. Sommige dragen logo’s prominent, bijna trots. Andere verbergen hun herkomst volledig. Maar wie heeft bepaald welke welke is?

Autobanden tonen hun merknamen in opvallende letters. Toch toont het display in diezelfde auto (waarschijnlijk geproduceerd door Samsung of LG) helemaal geen fabrikantlogo. Beide zijn toeleveranciers van componenten. Beide zijn cruciaal voor het product. Maar slechts één mag zichzelf aankondigen.

Keukenapparatuur van KitchenAid of Smeg maakt van hun merk een designkenmerk. Toch staat er op  je vloertegels geen zichtbaar merkteken. Je raamkozijnen zijn anoniem. Je gordijnen kondigen hun maker niet aan.

Koffers van Rimowa of Samsonite tonen hun logo’s prominent. Maar wanneer heb je voor het laatst een lichtschakelaar met merk gezien?

Het patroon dat zichtbaar wordt

Op het eerste gezicht lijkt dit willekeurig. Maar er verschijnt langzaam een logica.

Producten die onderdeel worden van een groter geheel – je interieur, je ruimte, je compositie – zijn doorgaans anoniem. Tegels, gordijnen, plantenpotten, raamkozijnen. Ze zijn bedoeld om te verdwijnen in iets dat jij hebt gecreëerd. Ze dienen jouw identiteit, niet de hunne.

Producten die hun individuele identiteit behouden, dragen logo’s vrijer. Een koffer blijft een koffer. Een fiets blijft een fiets. Een blender op je aanrecht is nog steeds zeer nadrukkelijk een blender. Deze objecten lossen niet op in een groter plaatje – ze staan op zichzelf.

Maar dit verklaart slechts een deel van het verhaal.

De ongemakkelijke vermeldingen

Denk aan de kentekenplaathouder op je auto. Die met “Autobedrijf Jansen” of welke dealer je hem ook kocht. Je hebt er niet om gevraagd. Je hebt er niet apart voor betaald cq krijgt er geen geld voor. Toch zit hij daar, en maakt van jouw auto een rijdend reclamebord voor een zakelijke transactie die je maanden geleden afrondde.

Of het hek rond een bouwplaats, dat trots de naam van het hekwerkbedrijf toont. De eigenaar heeft niet om deze reclame gevraagd. Ze hadden een hek nodig. Het logo kwam ongevraagd.

Of de “Gemaakt door [Bureaunaam]” footer op websites. De klant betaalde voor een website. Ze kregen een website plus een kleine advertentie voor andermans bedrijf.

Dit is wat deze voorbeelden gemeen hebben: de koper heeft nooit expliciet ingestemd om een reclameoppervlak te worden.

Het logo verscheen omdat de verkoper de standaard bepaalde, en de koper het ofwel niet opmerkte of het niet genoeg kon schelen om bezwaar te maken.

De twee vragen die elk merk zichzelf zou moeten stellen

Als je de conventies en branchegewoontes weghaalt, komt logozichtbaarheid neer op twee vragen:

Ten eerste: Is jouw merk het waard om te tonen?

Voegt jouw logo waarde toe voor de persoon die het product kocht? Signaleert het kwaliteit, status of verbondenheid? Helpt het hen op enige manier – bij doorverkoop, in hun professionele context, in hun sociale signalering?

Harman Kardon audio in een auto-interieur wordt getoond omdat BMW gelooft dat het helpt auto’s te verkopen. “Dit voertuig heeft premium audio” is een boodschap die de koper helpt. Het logo verdient zijn plek.

De naam van een hekwerkbedrijf op bouwhekken helpt niemand behalve het hekwerkbedrijf. Het is pure extractie.

Ten tweede: Kun je ermee wegkomen?

Dit is het cynische deel. De meeste logoplaatsing is niet verdiend, ze wordt simpelweg niet aangevochten. De productmaker bepaalt de standaard, en kopers maken zelden bezwaar.

Je eetkamerstoel heeft een label omdat de fabriek altijd labels toevoegt. Je kentekenplaathouder adverteert een dealer omdat zij gratis houders uitdelen. Je website-footer vermeldt het bureau omdat dat “branchestandaard” is.

Geen van deze vereiste toestemming. Ze vereisten slechts de afwezigheid van bezwaar.

De B2B-spiegel

In business-to-business contexten wordt de dynamiek expliciet. Wanneer een toeleverancier logozichtbaarheid wil op het product van een OEM (Original Equipment Manufacturer), wordt het een onderhandeling. Contracten specificeren wat wel en niet gemerkt mag worden.

Wanneer accepteert een OEM het logo van een toeleverancier? Wanneer het merk van de toeleverancier waarde toevoegt voor de eindklant. Premium audiosystemen in auto’s. Hoogwaardige componenten in machines. Certificeringsmerken die kwaliteit of veiligheid signaleren. Hier wordt het merk uitgenodigd omdat het ieders belang dient.

Wanneer weigert een OEM? Wanneer de zichtbaarheid van de toeleverancier de eigen merkbeleving van de OEM zou verwateren, of wanneer het niets toevoegt voor de eindklant. Niemand koopt een machine vanwege wie de interne slangen maakte.

Het verschil tussen B2B en B2C is niet de onderliggende logica – het is dat B2B de onderhandeling zichtbaar maakt. In consumentenmarkten vindt de onderhandeling nooit plaats. De maker beslist, en de koper accepteert.

De opt-in test

Als de zichtbaarheid van jouw merk afhankelijk is van onoplettendheid van klanten of de afwezigheid van alternatieven, heb je het niet verdiend. Je bent er simpelweg mee weggekomen.

En als je jouw logo toevoegt aan maatwerk of doorgeleverde producten, werk dat onderdeel wordt van andermans verhaal, claim je erkenning voor een bijrol.

De ongemakkelijke vraag voor elk merk: als klanten gemakkelijk konden afzien van jouw logo, zouden ze dat dan doen? En als het antwoord ja is, wat zegt dat dan over de waarde die je daadwerkelijk toevoegt?

De uitnodiging

Er is een andere manier om hierover na te denken. In plaats van te vragen “waar kunnen we ons logo plaatsen,” vraag: “waar zouden klanten ons logo willen?”

Wanneer iemand ervoor kiest om zichtbare branding te dragen, of het nu Supreme streetwear is of een Patagonia-jas, maken ze een statement over zichzelf. Het merk heeft die zichtbaarheid verdiend door wat het vertegenwoordigt.

Maar wanneer jouw logo op producten verschijnt omdat jij de productiestandaard bepaalt, of omdat je een “gratis” accessoire meegaf dat toevallig je bedrijf adverteert, bouw je geen merkwaarde op. Je onttrekt aandacht die je niet hebt verdiend.

Denk er eens over na

We hebben nooit collectief de regels voor logozichtbaarheid bepaald. Er is geen gedeeld begrip van wanneer het gepast is en wanneer het een inbreuk is. Dus makers beslissen zelf, en kopers gaan er meestal in mee.

Maar misschien zouden we bewuster moeten zijn. Als consumenten zouden we vaker kunnen vragen: wil ik dit logo op mijn product? Als makers zouden we kunnen vragen: hebben we het recht verdiend om hier zichtbaar te zijn?

Want de beste logoplaatsing is niet degene waarmee je wegkomt…. Het is degene waarvoor je bent uitgenodigd.

Als je denkt aan de producten die je bezit, welke logo’s voelen verdiend – en welke voelen als ongenode gasten? 🧐 Benieuwd naar jouw voorbeelden.