Het belang van culturele sensitiviteit en maatschappelijke voelsprieten voor merken
Afgelopen week ontstond een heftige social media rel naar aanleiding van de nieuwe American Eagle campagne met Euphoria actrice Sydney Sweeney. Tegenstanders beschuldigen het kledingmerk van flirten met een omstreden gentheorie. Voorstanders complimenteren het merk juist voor opstaan tegen de alomtegenwoordige ‘woketerreur’. Hoe zit het precies? En wat kunnen merken hiervan leren?
Voor wie het heeft gemist, even wat context. Eind juli lanceert de Amerikaanse kledingretailer American Eagle (AE) een gewaagde crossmediale campagne met inzet van outdoor, televisie en online. In één van de videos, inmiddels door AE offline gehaald, zegt Sweeney het volgende: “Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality and even eye color. My jeans are blue.” Na de lancering van die video ging het mis.
Een associatie met extreemrechts
Nieuwsplatforms, celebrities en influencers buitelden over elkaar heen. In linkse kringen werd gesproken over de seksualisering en objectivering van vrouwen en een gedateerd en weinig inclusief schoonheidsbeeld. Maar de voornaamste kritiek op de campagne is de associatie met de controversiële eugenetica theorie: een door rechts-extremisten aangehangen idee over raszuiverheid door genmodificatie. In de rechtse hoek werd het merk juist toegejuicht, omdat het zou opstaan tegen woke-terreur en cancel culture.
Waarom nu deze campagne?
Jennifer Foyle, marketing eindbaas bij American Eagle, laat via een persbericht weten: “This fall season, AE is celebrating what makes our brand iconic – trendsetting denim that leads, never follows. With Sydney Sweeney front and center, she brings the allure, and we add the flawless wardrobe for the winning combo of ease, attitude and a little mischief.” Zit er meer strategie achter? Is er doelbewust geprovoceerd? Zijn de ads getest onder focusgroepen? Geen idee. Meer dan deze karige weinigzeggende rationale heb ik niet kunnen vinden.
Wat vindt American Eagle eigenlijk belangrijk?
Over de cultuur van AE valt op hun website het volgende te lezen: “AEO celebrates the diversity of one through the inclusion of many.” Voor een eerdere rebranding door Checkland Kindleysides luidde de briefing: “Evolve the existing visual identity to inspire individuality, foster freedom, and celebrate difference, energizing internal teams and captivating young consumers.” Ze vinden diversiteit en inclusie dus duidelijk belangrijk.
Dat dit klopt, wordt voor mij duidelijk als je via Google afbeeldingen zoekt naar ‘American Eagle campaign’. De zoekresultaten tonen mannelijke en vrouwelijke modellen met diverse etnische achtergronden. Ook zie je dat het merk verschillende Amerikaanse subculturen zoals ‘urban’ en ‘western’ aanspreekt. Het merk lijkt dus te doen wat het zegt belangrijk te vinden.
Onbedoeld tekort geschoten
Zelf ben ik geen voorstander van de trend dat steeds meer merken een maatschappelijk geladen brand purpose hebben. En al helemaal niet als deze er later ‘op geplakt’ is. Vaak pas nadat de trend salonfähig werd. Ik vind het opportunistisch. Maar als je er toch één hebt en er uitgesproken over bent, wees er dan consistent in. En, wees er zorgvuldig in(!). Met name in het laatste is American Eagle wat mij betreft, waarschijnlijk onbedoeld, tekort geschoten.
Zet als merk je maatschappelijke voelsprieten uit
De Verenigde Staten heeft een slavernij verleden en tot op de dag van vandaag is er sprake van systemisch racisme. Voor wie denkt dat dat wel meevalt, verwijs ik graag naar de documentaire 13th. De associatie tussen goede genen en een blanke vrouw met blond haar en blauwe ogen doet uiteraard denken aan het recente verleden in West-Europa, waar zogenaamde ariërs een voor veel mensen gitzwarte toekomst voor zich zagen.
Ook de weinig verhullende beelden waarin Sweeney verleidelijk haar broek dichtritst en er op haar borsten wordt ingezoomd, liggen gevoelig. Denk aan hete hangijzers als misogynie, manosphere en de groeiende incel-gemeenschap. Zouden ze bij American Eagle geen Adolescence hebben gezien? Persoonlijk geloof ik niet in kwade opzet, maar ik denk wel dat AE is vergeten hun culturele sensitiviteit aan te spreken en hun maatschappelijke voelsprieten uit te zetten.
Gaan ze hier lang last van hebben? Ik denk het niet. Merken gaan wel eens vaker over de schreef. Herinnert iemand zich nog de ophef rondom de Calvin Klein campagne met Brooke Shields? Nee, precies. En die dalende beurskoers? Die trekt ongetwijfeld zo weer bij. Maar, voorzichtigheid blijft geboden. We hebben recent bij Tesla gezien dat aanhoudende negatieve associaties vergaande financiële gevolgen kunnen hebben.
Business marketeer bij EY. Liefde voor merken. En de professional services industry. Mark Ritson fanboy.