Het backfire effect bij personalisatie disclosures

Gepersonaliseerde advertenties op basis van gebruikersdata zijn niet meer weg te slaan uit het digitale landschap. Dikwijls wordt geclaimd dat gepersonaliseerde advertenties relevanter zijn voor consumenten, en daardoor efficiënter en winstgevender zijn voor adverteerders. Maar in het tijdperk van privacy schendingen verliezen de grote advertentie platformen vertrouwen bij consumenten. Wanneer consumenten erachter komen dat platformen hun gedragsdata gebruiken om hen gepersonaliseerde advertenties aan te kunnen bieden, kan dit leiden tot wantrouwen, gevoelens van kwetsbaarheid en bijvoorbeeld het gevoel in de gaten te worden gehouden.

De wetenschap toont dikwijls aan dat transparantie de oplossing zou kunnen zijn om deze gevoelens en percepties te voorkomen. Wanneer platformen transparant zouden zijn over het verzamelen en gebruik van data om gepersonaliseerde advertenties aan te bieden door het plaatsen van disclosures, een zogenaamde vermelding, zou dit bijvoorbeeld voorkomen dat consumenten zich kwetsbaar voelen. Zelfs het vertrouwen in deze platformen zou toenemen onder consumenten. Middels een dergelijke disclosure wordt een consument bijvoorbeeld in de vorm van een pop-up gewaarschuwd voor de manier waarop een gepersonaliseerde advertentie tot stand is gekomen, namelijk op basis van de verzameling en het gebruik van gebruikersdata. Via een “vertrouwenseffect” kunnen disclosures uiteindelijk leiden tot een hogere effectiviteit van gepersonaliseerde advertenties.

Recent onderzoek laat zien dat disclosures niet altijd leiden tot het voorkomen van de negatieve effecten van personalisatie, en soms zelfs een averechts effect kunnen hebben. Dit is met name het geval wanneer het platform laag scoort op vertrouwen. De reactie van de consument op een disclosure blijkt dan namelijk afhankelijk te zijn van wie de disclosure plaatst – los van het platform waarop geadverteerd wordt. Wordt de disclosure bijvoorbeeld geplaatst door het platform zelf met een onbetrouwbare reputatie (bijvoorbeeld middels de “Why am I seeing this ad” functie van Facebook), is het een externe bron vanuit de industrie (denk aan het “Your Ad Choices” icoon van Digital Advertising Alliance), of is het een non-profit organisatie die zich inzet voor bescherming van persoonsgegevens?

Het onderzoek

In het artikel onderzocht ik middels drie experimenten het effect van de bron van een personalisatie disclosure bij een advertentie op de weerstand ten opzichte van deze advertentie en de intentie tot doorklikken. In deze experimenten werd onder andere de bron van de disclosure gemanipuleerd als ofwel 1) het platform met onbetrouwbare reputatie zelf, 2) een partner vanuit de industrie (Digital Advertising Alliance), of 3) een non-profit organisatie (Privacy Autoriteit). In de disclosure werd gewaarschuwd dat de advertentie werd aangeboden op basis van online gedragsdata over de gebruiker.

De resultaten

Uit de resultaten bleek dat voor platformen met een onbetrouwbare reputatie, personalisatie disclosures kunnen leiden tot een backfire effect vergeleken met een situatie waarin de disclosure werd geplaatst door een derde partij (een privacy autoriteit of een partner vanuit de industrie). Dit averechtse effect vindt plaats doordat consumenten de motieven voor transparantie door een onbetrouwbaar platform als onoprecht zien. Dit leidt uiteindelijk tot meer weerstand ten opzichte van de advertentie en een lagere bereidheid tot doorklikken. Wanneer de disclosure echter wordt geplaatst door een externe partij met een betrouwbaardere reputatie, wordt het plaatsen van de disclosure als oprechter gezien. Dit leidt uiteindelijk tot minder weerstand naar de advertentie en zorgt voor een hogere intentie tot doorklikken. Of bij de bron een commercieel motief werd geïnfereerd bij het plaatsen van de disclosure speelde geen rol.

De experimenten laten zien dat het backfire effect geldt voor zowel een bestaand platform (Facebook) als voor een fictief platform. Bij het fictieve platform vond het backfire effect met name plaats wanneer de reputatie van het platform gemanipuleerd werd als onbetrouwbaar (in tegenstelling tot betrouwbaar). Met andere woorden werd aangetoond dat de slechte reputatie met betrekking tot de betrouwbaarheid van het platform verantwoordelijk was voor de waargenomen onoprechtheid waarmee de personalisatie disclosure werd geplaatst.

Transparantie is niet altijd genoeg

De resultaten van het onderzoek tonen ten eerste aan dat niet alle vormen van transparantie over één kam te scheren zijn – het vertrouwenseffect dat vaak wordt toegeschreven aan disclosures geldt bij online platformen met een geschade reputatie niet in alle situaties. Ten tweede benadrukt dit onderzoek dat niet alle vertrouwenskwesties m.b.t. dataverzamelingspraktijken door online platformen simpelweg op te lossen zijn door middel van transparantie. Is de reputatie van een platform eenmaal geschaad, dan is er wellicht meer nodig dan simpelweg transparantie om de waargenomen oprechtheid en het vertrouwen in een dergelijk platform te herstellen.

Over de auteur en meer weten

Wil je meer weten over dit onderzoek? Het onderstaande artikel is binnenkort open access beschikbaar: Van Ooijen, I. (in press). When disclosures backfire: Aversive source effects for personalization disclosures on less trusted platforms. Journal of Interactive Marketing.

Dr. Iris van Ooijen is werkzaam als Assistant Professor bij de Radboud Universiteit (bij Communicatiewetenschap / het Behavioral Science Institute). Ze is gespecialiseerd in (consumenten) gedrag in digitale omgevingen en onderzoekt hoe (het design van) digitale omgevingen de cognities, emoties en gedragingen van gebruikers beïnvloedt.

Bron: Swocc.