Heeft merkactivisme eigenlijk wel zin?

Brand Activism - Deel 3: Heeft merkactivisme ook invloed op de doelen die ondersteund worden?

24 januari 2023, 14:35 684 x gelezen

Merkactivisme betekent dat merken zich inspannen voor maatschappelijke doelen. Hoe dat werkt kun je lezen je in dit eerdere blog over de definitie van merkactivisme. Merkactivisme kan de band versterken die een merk heeft met haar consumenten en met haar medewerkers. Dit effect is sterker naarmate het activisme meer authentiek is, zoals je kunt lezen in mijn tweede blog over dit onderwerp. Maar heeft merkactivisme ook invloed op de doelen die ondersteund worden? Daarover vertel ik meer in deze derde blog.

Over de auteur

Prof. dr. ir. Peeter Verlegh is Hoogleraar Marketing aan de Vrije Universiteit. Hij was directeur van SWOCC van 2012 tot 2015 en maakt sinds 2015 onderdeel uit van het bestuur. Dit artikekel verscheen eerder op de website van SWOCC.

SWOCC event Brand Activism

Wil je meer weten over de achtergronden van merkactivisme? Meld je dan snel aan voor het SWOCC-evenement Brand Activism op 2 februari 2023 waar auteur Peeter Verlegh zijn publicatie presenteert en diverse sprekers hun expertise over merkactivisme zullen delen.

Een merk heeft vaak een flink marketingbudget, en er is binnen de organisatie ook veel kennis over communicatie. Dus het zou moeten lukken om met je merk maatschappelijke impact te hebben. Maar wat kun je eigenlijk bereiken met je activisme? De wetenschappelijke literatuur geeft drie (of eigenlijk 4) mechanismes. 

Activisme en awareness

Als eerste kun je je richten op het vergroten van awareness: zorg ervoor dat mensen zich bewust zijn van het issue. Dit is de aanpak die bijvoorbeeld veel wordt gevolgd door SIRE: door je activisme kun je een onderwerp wat meer prominent maken in het brein van de consumenten. Daarbij kun je – net als SIRE – de consument een aantal handreikingen geven die hen kunnen helpen om hun gedrag aan te passen (kijk maar eens verder op de SIRE pagina over polarisatie – de “12 tips” die zij geven zijn een mooi voorbeeld. Merken kunnen daarbij complementair zijn aan overheden en NGOs: ze bereiken met hun communicatie (deels) andere mensen, en brengen hun boodschap op een andere manier. Merken zijn meesters in het “laden” met emoties: Colin Kaepernick was nog nooit zo iconisch als in de reclame van Nike en Whatsappen op de fiets was nooit zo aangrijpend als in de campagnes van Interpolis en WeFilm. (Voor de oplettende lezer: dit eerste mechanisme was stiekem een dubbele).    

De norm, dat ben jij

Ten tweede: merken hebben invloed op maatschappelijke normen. Door de modellen die zij gebruiken en het gedrag dat ze laten zien hebben bijvoorbeeld fashion- en beautymerken een grote invloed op wat consumenten “normaal” vinden. HEMA is een van de koplopers op dit vlak, en had in 2011 al een advertentie voor een push-up bh met model Andreja Pejic (voor haar transitie), en herhaalde deze strategie nogmaals in een folder in October 2022. Beide keren leidde dit tot ophef en klachten van conservatief ingestelde consumenten, maar de HEMA ging onverstoorbaar door met het communiceren van een norm waar zij achter staan. Nog een voorbeeld: in 2020 gooide Bol.com zwarte piet van haar platform af, en communiceerde daarmee dat dit beeld achterhaald is. Met hun communicatie kunnen merken letterlijk bepalen wat mensen zien of niet, en op deze manier beïnvloeden ze wat consumenten “normaal” vinden.  

Branding voor bereikbaarheid

Ten derde kunnen merken gedrag beïnvloeden door het bereikbaar maken van alternatieven: door productontwikkeling, prijsstelling en distributie bepalen merken de mate waarin consumenten kunnen kiezen uit producten die beter zijn voor klimaat en natuur (denk bijvoorbeeld aan de sneakers van Veja, de green soap van Marcel, of de vleesvervangers van de Vegetarische Slager. Deze producten maken het voor consumenten makkelijk(er) om hun idealen te vertalen naar gedrag. 

Als je wil dat je merkactivisme zin heeft, denk dan aan deze drie mechanismen, en zorg dat je ze toepast in je campagne: vergroot awareness, laat de wereld zien die je wil, en help consumenten door deze wereld bereikbaar te maken. Zo simpel kan het zijn… 

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!