Heeft merkactivisme eigenlijk wel zin?

Een merk heeft vaak een flink marketingbudget, en er is binnen de organisatie ook veel kennis over communicatie. Dus het zou moeten lukken om met je merk maatschappelijke impact te hebben. Maar wat kun je eigenlijk bereiken met je activisme? De wetenschappelijke literatuur geeft drie (of eigenlijk 4) mechanismes. 

Activisme en awareness

Als eerste kun je je richten op het vergroten van awareness: zorg ervoor dat mensen zich bewust zijn van het issue. Dit is de aanpak die bijvoorbeeld veel wordt gevolgd door SIRE: door je activisme kun je een onderwerp wat meer prominent maken in het brein van de consumenten. Daarbij kun je – net als SIRE – de consument een aantal handreikingen geven die hen kunnen helpen om hun gedrag aan te passen (kijk maar eens verder op de SIRE pagina over polarisatie – de “12 tips” die zij geven zijn een mooi voorbeeld. Merken kunnen daarbij complementair zijn aan overheden en NGOs: ze bereiken met hun communicatie (deels) andere mensen, en brengen hun boodschap op een andere manier. Merken zijn meesters in het “laden” met emoties: Colin Kaepernick was nog nooit zo iconisch als in de reclame van Nike en Whatsappen op de fiets was nooit zo aangrijpend als in de campagnes van Interpolis en WeFilm. (Voor de oplettende lezer: dit eerste mechanisme was stiekem een dubbele).    

De norm, dat ben jij

Ten tweede: merken hebben invloed op maatschappelijke normen. Door de modellen die zij gebruiken en het gedrag dat ze laten zien hebben bijvoorbeeld fashion- en beautymerken een grote invloed op wat consumenten “normaal” vinden. HEMA is een van de koplopers op dit vlak, en had in 2011 al een advertentie voor een push-up bh met model Andreja Pejic (voor haar transitie), en herhaalde deze strategie nogmaals in een folder in October 2022. Beide keren leidde dit tot ophef en klachten van conservatief ingestelde consumenten, maar de HEMA ging onverstoorbaar door met het communiceren van een norm waar zij achter staan. Nog een voorbeeld: in 2020 gooide Bol.com zwarte piet van haar platform af, en communiceerde daarmee dat dit beeld achterhaald is. Met hun communicatie kunnen merken letterlijk bepalen wat mensen zien of niet, en op deze manier beïnvloeden ze wat consumenten “normaal” vinden.  

Branding voor bereikbaarheid

Ten derde kunnen merken gedrag beïnvloeden door het bereikbaar maken van alternatieven: door productontwikkeling, prijsstelling en distributie bepalen merken de mate waarin consumenten kunnen kiezen uit producten die beter zijn voor klimaat en natuur (denk bijvoorbeeld aan de sneakers van Veja, de green soap van Marcel, of de vleesvervangers van de Vegetarische Slager. Deze producten maken het voor consumenten makkelijk(er) om hun idealen te vertalen naar gedrag. 

Als je wil dat je merkactivisme zin heeft, denk dan aan deze drie mechanismen, en zorg dat je ze toepast in je campagne: vergroot awareness, laat de wereld zien die je wil, en help consumenten door deze wereld bereikbaar te maken. Zo simpel kan het zijn…