Om deze vragen te beantwoorden heb ik data gebruikt van verscheidene bedrijven die zowel webwinkels als fysieke winkels bezitten. Ik heb online bezoekers onderverdeeld in drie doelgroepen:

1. Online bezoekers die in een plaats wonen waar een fysieke winkel van het bedrijf is.
2. Online bezoekers die in een provincie wonen waar een fysieke winkel van het bedrijf is. In deze doelgroep heb ik de eerste doelgroep uitgesloten.
3. Online bezoekers die in een provincie wonen waar geen fysieke winkel van het bedrijf is. 

Vervolgens heb ik gekeken naar de verschillen tussen de doelgroepen om het online gedrag van bezoekers te verklaren.

Uitleg onderzoek

Ik heb voor dit onderzoek gekeken naar een halfjaar aan data uit Google Analytics. Hierbij heb ik gekozen voor data van vier verschillende bedrijven, met in totaal bijna zes miljoen sessies. De bedrijven uit dit onderzoek zijn allemaal actief in een andere branche. Daarnaast verschilt het aantal fysieke winkels, waardoor deze data representatief is voor de gemiddelde populatie.

Voor elk van de drie doelgroepen heb ik gekeken naar de gemiddelde sessietijd, het aantal bekeken pagina’s, het bouncepercentage, de gemiddelde online bestelwaarde en het aantal merkgerelateerde zoekopdrachten. Daarna heb ik voor alle statistieken het gemiddelde van de vier bedrijven genomen. Hoewel dit onderzoek nog uitgebreid kan worden met offline data, geeft het zeker een trend weer. Door dit onderzoek kunnen bedrijven bijvoorbeeld bepalen of ze in verschillende regio’s ook verschillende marketingstrategieën moeten voeren.

Brand awareness vergroot door nabijheid ‘echte’ winkel

Online bezoekers van een webwinkel zijn sneller geneigd online op merknaam te zoeken wanneer er een fysieke winkel in de buurt is. Dit in tegenstelling tot online bezoekers die verder van de fysieke winkel wonen. In figuur 1 is te zien dat online bezoekers, die niet in een provincie wonen met een fysieke winkel, de website gemiddeld bijna 50% minder vaak bereiken via een merkgerelateerde zoekopdracht.

De kans is groter dat webwinkelbezoekers die in de buurt wonen van de fysieke winkel, het merk al kennen doordat ze bijvoorbeeld dagelijks onderweg naar hun werk langs de winkel komen. Met als gevolg dat ze online op dit merk zoeken.

Figuur 1: Merkgerelateerde zoekopdrachten

‘Echte’ winkel in de buurt creëert engagement

Bezoekers van een webwinkel die in een plaats wonen met een fysieke winkel blijven gemiddeld 2,4 keer zo lang op de website en bekijken 1,5 keer zoveel pagina’s dan online bezoekers uit een provincie zonder een fysieke winkel (figuur 2). Daarnaast ligt het bouncepercentage van bezoekers van een webwinkel uit een plaats met een fysieke winkel 0,7 keer lager dan bij bezoekers van een webwinkel uit een provincie zonder fysieke winkel (figuur 3).

Figuur 2: Sessieduur en pagina’s

Figuur 3: Bouncepercentage

Over het algemeen geldt: hoe groter de afstand tussen een online bezoeker en de fysieke winkel, hoe lager de betrokkenheid op de website. Dit kan komen doordat bezoekers van een webwinkel die dicht bij een fysieke winkel wonen, de naam al kennen. Zoals eerder genoemd zijn deze online bezoekers ook vaker via een merkgerelateerde zoekopdracht op de website gekomen.

De aanwezigheid van een fysieke winkel in de buurt heeft echter niet alleen maar voordelen op het gedrag van de bezoekers van een webwinkel. Online bezoekers die dichtbij een fysieke winkel wonen geven per bestelling namelijk gemiddeld minder uit. Sterker nog: online bezoekers die in een provincie wonen zonder fysieke winkel geven meer dan anderhalf keer zoveel uit per bestelling dan online bezoekers uit een plaats met fysieke winkel (zie figuur 4).

Een mogelijke oorzaak is dat bezoekers van een webwinkel die dichtbij een fysieke winkel wonen, voor de duurdere aankoop liever naar de winkel gaan. Bijvoorbeeld: als iemand in Utrecht woont en de fysieke winkel staat in Groningen, dan gaat deze persoon waarschijnlijk niet speciaal voor een aankoop naar de fysieke winkel. Echter als iemand in Groningen woont, kan deze persoon wel makkelijk langs de fysieke winkel, aangezien deze vlakbij is.

Figuur 4: Gemiddelde online bestelwaarde

Clicks and/or bricks?

Uit de data blijkt allereerst dat een fysieke winkel voordelen heeft. De betrokkenheid van de online bezoeker is hoger als er een fysieke winkel in de buurt is. Daarnaast is de kans op merkbekendheid groter bij online bezoekers wanneer er een fysieke winkel in de buurt is. Echter is de gemiddelde online bestedingswaarde lager bij bezoekers van een webwinkel die in de buurt van een fysieke winkel wonen. Maar let op, hier gaat het alleen om de online bestedingswaarde. Deze doelgroep geeft misschien in een fysieke winkel meer uit. 

Een fysieke winkel (bricks) heeft dus een positieve invloed op het gedrag van bezoekers op een website (clicks).