Google beloont schreeuwers en halve waarheden

De discussie rondom ‘nepnieuws’ beperkt zich niet langer tot Facebook. Op het sociale platform tierde het feitenvrije nieuws welig, voor zichtbaarheid zijn immers alleen gebruikerssignalen als likes, shares of comments nodig. De kritiek die Facebook hierover ontving was niet onterecht, er werd een beroep gedaan op haar verantwoordelijkheid en Facebook beloofde beterschap. Google bleef grotendeels buiten schot. De belangrijkste zoekmachine van de wereld werkt tegenwoordig namelijk niet heel veel anders.

Al sinds het ontstaan van de eerste zoekmachines zijn er personen, bedrijven en hele industrieën die de zoekresultaten in hun eigen voordeel proberen te manipuleren. Op haar beurt doet Google haar best om het deze partijen zo moeilijk mogelijk te maken, om de kwaliteit van de zoekresultaten te waarborgen. In dit kat-en-muis-spel bedenkt Google steeds nieuwe factoren om toe te voegen aan het algoritme waarmee het de manipulators een hak kan zetten en bedenken de manipulators steeds weer manieren om deze factoren juist in hun voordeel om te zetten.

Enige tijd geleden leek het alsof Google dan eindelijke de heilige graal gevonden had, het gedrag van de gebruikers, en dan met name de click through rate, als factor in het algoritme. Google ontkent categorisch het gebruik hiervan, veel experts denken daar anders over. Zo stelt bijvoorbeeld Joost de Valk (Yoast) dat “alle experts het erover eens zijn dat Google de relatieve click through rate gebruikt als ranking-factor”. Larry Kim, oprichter en chief technology officer van WordStream bevestigt het beeld dat pagina’s nu zonder inkomende links kunnen scoren, veel kliks verhogen ook de posities.

Gebruikerssignalen en het belonen van de hardste schreeuwer

Een (te) grote focus op deze gebruikerssignalen leidt tot nieuwe onvoorziene problemen; het belonen van halve waarheden en schreeuwers. Het nieuws zelf hoeft hiervoor niet nadrukkelijk fake te zijn.

Het klinkt zo logisch, als er op één specifiek artikel in de zoekresultaten veel doorgeklikt wordt, dan is dat een goed artikel en moet deze hoger scoren dan die daarboven (als daar minder op geklikt wordt). De titels die mensen aanspreken zijn meestal echter niet de meest feitelijke/zakelijke titels, maar juist de suggestieve/schandalige/prikkelende titels, kortgezegd de titels die ons emotioneel raken.

In extreme vorm wordt dit clickbait genoemd; de titel is dan zo verleidelijk dat de gebruiker niet kan weerstaan te klikken. Gecombineerd met sensationele content heb je dan voor Google een gouden combinatie van een hoge CTR en goede on-page engagement.

“Geen kaviaar meer voor graaiende zorgbestuurder”

Ook de kop van dit artikel is bewust suggestief en provocerend, het trekt de aandacht. Ik had ook kunnen kiezen voor “Algoritme Google gevoelig voor suggestieve berichtgeving”, maar dat klinkt een stuk minder interessant terwijl het misschien wel beter de lading dekt.

Nog een voorbeeld, de kop “Geen kaviaar meer voor graaiende zorgbestuurder” doet het een stuk beter dan “Salaris zorgbestuurder naar beneden bijgesteld”; je zou toch ook op de eerste klikken? De strekking van beide titels is gelijk, maar de eerste komt met een extra lading; emotie en een mening (‘het salaris was schandalig hoog, en de bestuurder leefde in weelde). Door vervolgens de gebruikerssignalen van deze extra kliks in het algoritme op te nemen, worden deze artikelen beloond met goede posities in de zoekresultaten.

De personen of instellingen die onderwerp zijn van betreffende artikelen worden beloond met een openbare “veroordeling”. Eén van de meest bekende voorbeelden hiervan in eigen land is de “container topman”. Google maar. Een veroordeling die, ook in dit geval, vervolgens via het ‘recht om vergeten te worden’, maar moeilijk weg te krijgen is.

Google steunt hiermee onbedoeld de media die dergelijke artikelen publiceren en straft daarmee dus de media die suggesties en meningen uit de weg gaan en zich tot de feiten willen beperken.

Van grijs naar zwart-wit

Gebruikers krijgen hierdoor nauwelijks meer de gelegenheid om onbevooroordeeld een eigen mening te vormen. Het nieuws is zelden zwart of wit, verschillende journalisten verslaan hetzelfde verhaal in verschillende tinten grijs. Door echter sterk te leunen op gebruikerssignalen wordt er in de zoekresultaten meer aandacht ingeruimd voor schreeuwerige koppen. De nuance verdwijnt, de verschillende tinten grijs worden meer zwart óf wit. Door het nieuws in extremen te presenteren verplaatst hiermee ook het debat zich naar de politieke flanken.

Fake News? Nee hoor, gewoon clickbait

De laatste maanden kwamen verschillende kranten juist met factcheckingrubrieken en spraken ze zich uit weg te blijven bij het zoeken van de sensatie. Het is een nobel streven van deze (commerciële) bedrijven, maar het online bereik zal er mee verkleind worden. Nu zowel Facebook als Google, dé twee grootste online kanalen, CTR als belangrijk signaal gebruiken, kost een dergelijke insteek bezoekers en dus geld. Bij Blendle begrijpen ze het belang van het opwekken van emotie en nieuwsgierigheid bij hun lezers maar al te goed. Daarom herschrijven ze gewoon de koppen en beschrijvingen om zo alsnog meer views te genereren, en geef ze eens ongelijk.

Ook in de selectie van het nieuws kan hier al rekening mee worden gehouden. Dus niet meer selecteren op relevantie of importantie, maar op de mogelijke “klikwaardigheid” van het nieuws.

Als we de discussie niet breder trekken dan fake news wordt het belangrijkste punt gemist; c’est le ton qui fait la musique. Zwart, grijs of wit zegt alleen iets over de invalshoek, over hoe het nieuws gepresenteerd wordt, niet dat het onwaar is. Het feit alleen dat nieuws ‘niet onwaar’ is, biedt echter onvoldoende waarborg voor de kwaliteit ervan.

Kranten vol emotie en meningen?

In een omgeving waar ieder artikel zichzelf moet verkopen en met ‘online’ als steeds belangrijkere inkomstenbron, is het de vraag hoe lang de rest van de media de lokroep van de suggestieve berichtgeving kan weerstaan terwijl de bezoekers uit Google en Facebook teruglopen.

Natuurlijk kan Google geen volledige openheid geven in haar algoritme, maar we hebben wel een serieuze discussie nodig over het gebruik van deze signalen in het algoritme, het gaat immers om de toekomst van de journalistiek!