‘Go woke, go broke’? Nee hoor, ‘go woke-washing, go broke’!
Merken ervaren het als een uitdaging om te communiceren over hun merk activisme en veel merken gaan dan ook de mist in wanneer zij hierover communiceren.
Als je tijd online doorbrengt, ben je ongetwijfeld de uitdrukking “Go Woke, Go Broke” tegengekomen, vaak gericht op merken die zich hebben uitgesproken over een bepaald sociaal-politiek issue en die vervolgens te maken kregen met negatieve reacties van consumenten of soms zelfs boycots (het weigeren de producten van het bedrijf te kopen en andere consumenten oproepen dat ook niet te doen).
Dit is opmerkelijk en in tegenstrijd met de jaarlijkse Trustbarometer van Edelman (2025) waarin staat dat mensen vinden dat bedrijven zich meer bezig zouden moeten houden met issues als discriminatie, klimaatverandering en misinformatie (Edelman, 2025). Toch is het innemen van een standpunt op sociaal–politieke issues, nog nooit zo risicovol geweest voor merken (Vredenburg et al., 2022).
Er zijn vele voorbeelden te vinden van boycots (de oproep om geen Gillette-scheermesjes meer te kopen maar die van concurrenten, het verbranden van Nike-hardloopschoenen tot het opzeggen van Costco-lidmaatschappen) waarin consumenten luidt, duidelijk en verontwaardigd reageren op merken die een standpunt in nemen. Maar hoe kunnen merken over hun betrokkenheid bij sociaal–politieke issues communiceren zonder beschuldigd te worden van woke-washing en uiteindelijk geboycot te worden?
Afbeelding 1: Consumenten reageerde verontwaardigt op de LGBT Sandwich van Mark & Spencer (Duffin, 2019)
Het onderzoek
Onderzoek naar merkactivisme (bijv. Cammarota et al., 2023) suggereert dat consumenten van merken verwachten dat zij zich niet alleen uitspreken over maatschappelijke kwesties maar ook hun standpunt duidelijk maken door middel van hun daden en concrete acties (Ahmad et al., 2024). Merken die maatschappelijke kwesties uitbuiten om hun imago en winstgevendheid te vergroten (Vredenburg et al., 2020) worden niet gezien door consumenten als echte activisten (Thomas et al., 2020) en worden zowel online (WOM) als offline (boycots) hierop afgerekend.
Afbeelding 2: Consumenten reageerde verontwaardigt op dat merken hun steun uiten aan de black lives matter beweging maar geen concrete acties deden om de beweging te steunen (Riston, 2020)
Resultaten
Merken ervaren het als een uitdaging om te communiceren over hun merk activisme (Cammarota et al., 2023) en veel merken gaan dan ook de mist in wanneer zij hierover communiceren. Als activisme van merken niet overeenkomt met hun kernwaarden of wanneer merken te abstract communiceren over hun betrokkenheid bij issues, kan dit leiden tot beschuldigingen dat het merk aan woke-washing. Consumenten hebben dan het gevoel dat het bedrijf een positief beeld probeert uit te stralen zonder actie te ondernemen waardoor de consument bedrogen achterblijft. Als gevolg kunnen consumenten het merk boycotten als tegenreactie (Ahmed, 2023). Merken kunnen authenticiteit en geloofwaardigheid opbouwen door middel van communicatie over activisme (Mirzaei et al., 2022; Moorman). Het onderzoek van Ahmad net al. (2024) concludeert dat merken dit kunnen voorkomen door concreet te maken hoe ze specifieke verandering gaan bewerkstelligen. Dit zal leiden tot een verhoogde perceptie van merkauthenticiteit en minder negatieve reacties en boycots.
Afbeelding 3: Het uitdagen van de macht van het bedrijfsleven
Praktische implicaties
Het is dus niet zo dat de consument niet zit te wachten op activistische merken (go woke go broke) maar dat de consument niet authentiek merkactivisme (go woke-washing go broke) niet waarderen en merken daar zowel online als offline op afrekenen!
Meer weten? Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicatie:
Ahmad, F., Guzmán, F., & Al-Emran, M. (2024). Brand activism and the consequence of woke washing. Journal of Business Research, 170, 114362. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114362
Cammarota, A., D’Arco, M., Marino, V., & Resciniti, R. (2023). Brand activism: A literature review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies, 47(5), 1669-1691. https://doi.org/10.1111/ijcs.12967
Duffin, C. (2019, May 6). Backlash from shoppers after Marks & Spencer launches LGBT (lettuce, guacamole, bacon and tomato) sandwich for this year’s Gay Pride. The Daily Mail. https://www.dailymail.co.uk/news/article-6996097/Backlash-shoppers-Marks-Spencer-launches-LGBT-sandwich-years-Gay-Pride.html
Carey, B. (2019, March 22). Can we get better at forgetting? The New York Times. https://www.nytimes.com/2019/03/22/health/memory-forgetting-psychology.html
Edelman. (2025). Edelman Trust Barometer 2025. https://www.edelman.com/trust/2025-trust-barometer
Edelman Trust Institute. (2023). 2023 Edelman Trust Barometer: Navigating a Polarized World. Edelman. https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2023-01/2023%20Edelman%20Trust%20Barometer%20Global%20Report_FINAL.pdf
Pöyry, E., & Laaksonen, S. M. (2022). Opposing brand activism: triggers and strategies of consumers’ antibrand actions. European Journal of Marketing, 56(13), 261-284.
Ritson, M. (2020, June 3). If ‘Black Lives Matter’ to brands, where are your black board members?. Marketing Week. https://www.marketingweek.com/mark-ritson-black-lives-matter-brands/
Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A., & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing?. Journal of public policy & marketing, 39(4), 444-460. https://doi.org/10.1177/0743915620947359
Over de auteur
Nelleke de Boer is lecturer bij de opleiding Communicatie en de opleiding Applied Data Science & Artificial Intelligence aan de Hogeschool Rotterdam (HR), waar ze nu ook onderzoek doet. Vanaf september begint ze aan haar PhD bij de HR en Vrije Universiteit Amsterdam.
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via LinkedIn