Geïntegreerde sales, service en marketing zorgen voor een perfecte customer journey

Online Tuesday #70 met Philips Lighting, The Knowledgebase Company en de Engagement Factory

Geïntegreerde sales, service en marketing zorgen voor een perfecte customer journey

Hoe realiseer je een vlekkeloze customer journey? Drie essentiële onderdelen die nodig zijn om dit te realiseren zijn service, marketing en sales. Drie onderdelen die elkaar perfect kunnen aanvullen. Helaas komt vaak in de praktijk voor dat deze afdelingen zichzelf zien als een autonoom onderdeel in de organisatie.

Henk Haak, head of sales bij The Knowledgebase Company, Merran Wrigley, global head of b2b systems & services marketing communications bij Philips Lighting en Roland de Wit, managing consultant bij Engagement Factory spraken op Online Tuesday #70 over waar afdelingen aan moeten werken om dichter bij elkaar te komen. Allemaal vanuit een ander perspectief.

Customer flow

Als je een fysieke winkel vergelijkt met een webwinkel is één van de grootste verschillen dat de webwinkel voor alle afdelingen een aparte ruimte heeft. De homepagina met marketinguitingen, een tabblad met klantenservice en het overzicht met prijzen. Deze scheiding zien we vaak ook achter de schermen. Service-, marketing- en salesafdelingen krijgen hun eigen ruimtes binnen het kantoor.

Bij de NS zag Henk Haak ruimte voor verbetering. Zo zijn ze voor NS International begonnen met het maken van één centrale kennisbank. In veel bedrijven wordt alle servicecontent niet centraal geregeld en elke keer weer anders aangeboden. Hierdoor kan het voorkomen dat je per servicekanaal een andere afdeling te spreken krijgt en dan vaak ook een ander antwoord krijgt. Door deze kennisbronnen centraal te stellen krijgt de klant met elk contactmoment hetzelfde antwoord en is er één waarheid.

Bij de NS kwam uit onderzoek dat 28 procent van de mensen afhaken in het bestellingsproces, doordat ze te weinig informatie hadden.

Een waarheid voor de klant

Vaak zit de moeilijkheid om die ene waarheid te vormen in de belangen van de verschillende afdelingen. Maar daarbij vergeten we vaak dat we allemaal werken aan hetzelfde doel. Een goede klantenservice helpt mee aan een hogere conversie. Bij de NS kwam uit onderzoek dat 28 procent van de mensen afhaken in het bestellingsproces, doordat ze te weinig informatie hadden.

Kijk vanuit de klant. Voor de NS is het belangrijkste onderdeel op hun website de boekingsflow, waarin de klant zijn reis uitzoekt en vervolgens boekt. De flow begint vaak op Google of de website van de NS en gaat vervolgens naar een landingspagina van de NS (marketing). Daarna vervolg je de flow door op een andere pagina je reisgegevens in te vullen en om de beschikbaarheid en prijs op te vragen en te betalen (sales). Bij vragen navigeer je verder naar de pagina over klantenservice en contactgegevens.

Dit kan simpeler en effectiever door het meer te combineren, geeft Henk aan. Allereerst wil je dat de klant komt op een pagina waar deze naar op zoek is, zoals een informatiepagina over reizen met de trein of de bestemming van de reis. Daarin moet het al gelijk mogelijk zijn om de optie te krijgen je reisdata in te geven en de prijzen en beschikbaarheid op te vragen. Mocht de klant tijdens de flow vragen willen stellen is het belangrijk dat dit zo eenvoudig mogelijk kan en dat de klant maar één mogelijk antwoord kan krijgen op zijn vraag.

Eenvoudig kan je het voor de klant maken door bijvoorbeeld in de flow te allen tijde een simpele sidebanner te tonen, die de klant de optie geeft om te communiceren (via de verschillende servicekanalen). Het beste is het om dit niet de flow te laten onderbreken. Zorg er daarom voor dat het venster als een tweede laag werkt; over de boeking heen. Zo raak je de klant niet kwijt door hem weg te lijden van het boekingsproces.

Deze efficiëntere aanpak kan je overnemen voor al je communicatiekanalen en heeft behalve voordelen voor de klant ook een voordeel voor het bedrijf, door de vermindering in waste calls en een hogere conversie.

Verkoop geen product, maar biedt een oplossing

Philips Lighting zag een snelle innovatie binnen de verlichtingindustrie, waardoor verlichting voor B2B-verkopen veranderde van een simpele TL-balk naar een complexe internet of things-oplossing. Voor marktleider Philips is dit een interessante, maar onzekere verandering. Vaak als er een disruptie plaatsvindt in een markt, verliest de marktleider het van een nieuwere partij, aldus Merran Wrigley, global head of b2b systems & services marketing communications/

Daarbij is één van de grotere veranderingen dat het voor Philips niet meer gaat om een product in een doos te verkopen, maar om een oplossing te verkopen. Het is niet langer meer een eenmalig klantcontact, maar Philips gaat een klantrelatie aan. Deze relatie draait om de service die Philips biedt tot aan het moment dat de vervangende aankoop komt, wat tientallen jaren kan duren.

In 2016 begon Philips Lighting met de campagne voor de transitie. Dit deden ze door  verschillende welkomstcampagnes op te zetten met de mailcontacten uit hun CRM-systeem. Het doel van de campagne was om doorlopend contact te houden met hun klanten en prospects en ze te onderwijzen over de nieuwe techniek en de nieuwe aanpak.

Vanuit de eerste welkomstcampagne werden de contacten gegroepeerd onder verschillende klantgroepen om zo beter te kunnen targeten op de belangen van de verschillende contacten. Van daaruit wordt de funnel breder en wordt de doelgroep steeds specifieker gemaakt en kan Philips ook effectiever communiceren naar de klant. Sales pakt het daar weer in op doordat ze de data weer op kunnen halen uit Salesforce. Zo kan marketing high value prospects leveren aan sales en weet sales precies wie de klant is en wat de interesses zijn van de klant.  

Het nieuwe product van Philips Lighting is het verkopen van Lighting as a service, een totaaloplossing voor de lange termijn.

Daarbij wil Philips het contact ook interessant houden en unieke content bieden die niet op de andere kanalen te vinden is. Dit werd centraal geregeld vanuit het hoofdkantoor en vervolgens vertaald voor de verschillende doelmarkten. Zo is er ook weer één waarheid. Dit vraagt veel van je marketingteam, maar biedt wel de meeste waarde voor je doelgroep.

Het nieuwe product van Philips Lighting is het verkopen van Lighting as a service, een totaaloplossing voor de lange termijn. Om de precieze klant te vinden voor dit B2B-product kijkt Philips heel specifiek naar het type persoon dat zij nodig hebben. Wie beslist er over de aanschaf van een verlichting? Voor Philips zijn dit facilitymanagers die werken voor bedrijven die hun eigen vastgoed bezitten en beschikken over meer dan 5.000 vierkante meter aan kantoorruimte.

Ook hierbij was het weer van belang om een beeld te hebben van deze groep personen. Wat zijn de belangen van deze groep en waar kunnen we ze vinden? Voor de facilitymanagers is het grootste belang om het serviceniveau hoog te houden, maar de kosten te verlagen.

Vanuit deze vraag werd een campagne opgezet vanuit het CRM-systeem van Philips. Bij elk contact zorgt Philips ervoor dat ze meer te weten komen over wie de e-mail ontvangt. En aan het einde van de campagne weet Philips precies wie de facilitymanager - die aan alle eisen voldoet, is.

Marketing, sales en service: hand in hand

Roland de Wit, managing consultant bij Engagement Factory, heeft in zijn carrière geleerd dat het niet altijd makkelijk is om sales en marketing met elkaar te verbinden:

“Marketeers zijn vaak goed in het oppakken van technologie en weten dit slim door te vertalen. Vaak zitten ze wel verstopt achter de schermen van de organisatie en is het lang geleden dat ze een klant van dichtbij hebben gezien. Sales is vaak erg resultaat gericht, met de oog op de bal, maar kan vaak ook eigenwijs en gemakzuchtig zijn in het oppakken van dingen”.

Dit zijn twee verschillende werelden die met elkaar samen moeten werken. In een onderzoek van de Corporate Executive Board waarin gevraagd werd om elkaar te beschrijven waren 87 procent van de woorden over de ander negatief. Maar marketing en sales werken wel aan hetzelfde doel. Samen met service erbij kunnen er veel mooie resultaten worden behaald, maar er valt nog veel te behalen.

Een groot probleem voor sales vandaag de dag is dat 57 procent van het koopproces van de potentiële klant al is doorlopen, voordat het contact wordt opgenomen met sales. 

Een groot probleem voor sales vandaag de dag is dat 57 procent van het koopproces van de potentiële klant al is doorlopen, voordat het contact wordt opgenomen met sales. Dit betekent dat sales vaak met klanten te maken heeft die al weten wat ze willen en alleen hoeven te kiezen tussen een aantal partijen. Daarnaast wordt de Decision Making Unit (DMU) steeds groter. Gartner geeft aan dat er gemiddeld zeven mensen betrokken zijn bij een B2B-koopproces.

Iedereen heeft een mening en zijn eigen belangen. Vaak wordt er door de potentiële klant daarom ook geen keuze gemaakt en komt het koopproces stil te liggen. Daarnaast gebruikt 75 procent van de B2B-inkopers social media om onderzoek te doen naar verkopers, reageert 90 procent van de decision makers niet op koude contacten en vinst 67 procent van het koopproces online plaats. 

Vanuit marketing betekent dit dat marketeers ineens een veel groter deel van de funnel kunnen beheren. De oplossing voor sales is om veel eerder in het koopproces in te grijpen, in de untroubled state. Dit is de fase waarin de klant nog niet weet wat hij nodig heeft om zijn probleem op te lossen of nog niet weet dat het probleem bestaat. In deze fase kan sales de klant nog uitdagen op zijn aannames. Is dit wel wat je zoekt? Sales moet hierin helpen om de juiste oplossing te vinden. Dit zorgt voor een prettige ervaring voor de koper en het zorgt ervoor dat mensen niet beslissen op een lage prijs. En ook dat de beslissing ook daadwerkelijk wordt gemaakt. 53 procent van de koopbeslissingen wordt gemaakt op de saleservaring.

Dit is het punt waarop marketing en sales de handen ineen moeten slaan. Marketing kan naast leads zoeken voor sales ook informatie verzorgen voor sales, om zo de leads beter te informeren. Belangrijk hierbij is dat dit nog vaak te makkelijk wordt aangereikt aan sales, waardoor sales het niet oppakt en het op hun eigen manier doet. Dit kan effectiever en efficiënter.

6 manieren waarop marketing sales kan ondersteunen:

1. Insights

Meltwater is een goede tool om nuttige leads te vinden en in kaart te brengen voor sales. Door media intelligence en social monitoring kunnen leads en ontwikkelingen bij deze leads worden gevonden, zodat sales daarop kan inspelen. Zo kun je bijvoorbeeld welke bekende CFO waar werkt of welk bedrijf continu veel vacatures op de website heeft staan. Met deze insights kan sales al beter inspelen op potentiële klanten.

2. Content

Contentmanagement zorgt ook weer voor die ene waarheid. Gebruik een tool waarin de content voor iedereen goed bereikbaar is en waarin wordt bijgehouden welke content naar wie wordt gestuurd door sales. Zo kan marketing dit weer opvolgen.

3. Interactie

Social selling is ook belangrijk om vanuit de individuele salesvertegenwoordiger te stimuleren. Met Voicestorm kan marketing interessante content maken en klaarzetten voor sales. Dit kan sales vervolgens onder hun eigen naam kunnen delen.

4. Optimaliseren

Marketing kan ook helpen bij het optimaliseren van het salesproces. Lead management en CRM-integratie kan processen versnellen en automatiseren. Zo kan bijvoorbeeld een prijscalculatie vaak veel sneller worden omgezet naar een order.

5. Data

Marketing verzameld vaak ontzettend veel data. Data die ook handig zijn voor sales en waar sales ook feedback op kan hebben. De data omzetten naar een simpel dashboard kan hierbij al vaak helpen.

6. Begeleiding

Kijk ook of er een duidelijk verkoopproces is en hoe marketing ondersteuning kan bieden in de verkoopgesprekken. Daarbij is het ook belangrijk dat sales terugkoppeling geeft aan marketing. Zo zijn er ook verschillende apps waarmee sales het verkoopgesprek kan structureren en waarbij ze tijdens het gesprek gelijk de input kunnen terugkoppelen via het CRM-systeem aan marketing. Marketing kan dan op hun beurt een follow up-campagne starten en zo de data uit het CRM-systeem halen.

TL;DR

Het verkoopproces wordt steeds complexer. Daarom is het nu tijd voor service, marketing en sales om meer samen te gaan werken. Technologie kan hierbij helpen, maar het begint bij de bewustwording dat we allemaal werken aan hetzelfde doel.

Alle presentaties zijn terug te zien op Marketingfacts.tv


Delen

0
4


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.