Future-proof your brand: Martin Pietersen (Atos) over merken en merkwaarde

Met meer dan 110.000 werknemers in 73 landen en een jaarlijkse omzet van ruim 11 miljard euro is Atos wereldleider op het gebied van digitale transformatie. Als specialist in Cloud, Cybersecurity en High-Performance Computing stelt Atos klanten en medewerkers in staat om zich duurzaam te blijven ontwikkelen in de wereld van IT. Een gesprek met Martin Pietersen, Global Brand Director bij Atos, over de ontwikkeling van de nieuwe ‘branded house’-architectuur, hoe Atos met het merk voorop loopt in de digitale transformatie en hoe de merkactivatie van de Olympische en Paralympische Spelen plaatsvindt.

Hoe zorg je voor merkcoherentie over alle brand touchpoints heen?

“Branding is het fundament van een succesvolle digitale customer journey. De klant moet centraal staan in onze merkstrategie. Dit helpt ons om een coherente merkervaring over de hele wereld te garanderen. We plaatsen het merk Atos in het middelpunt van wie we zijn en wat we doen. Dat maakt het gemakkelijker om een sterk en samenhangend merk op te bouwen op verschillende niveaus van corporate, product- en employer branding.”

“We zetten het merk in het middelpunt van wie we zijn en wat we doen”​

“Onze wereldwijde en landelijke marketing- en communicatieteams nemen per kwartaal deel aan merktrainingsprogramma’s. Dit zorgt ervoor dat ze elk detail van het Atos-merk begrijpen; van merkstrategie en architectuur tot visuele identiteit en brand analytics. Al meer dan acht jaar gebruiken we een merkportaal om informatie over het merk en middelen te delen. De visuele identiteit van het Atos-merk wordt om de twee a drie jaar bijgewerkt om ervoor te zorgen dat het relevant en future-proof blijft. Om de coherentie van het merk te garanderen, hebben we een global intern marketing- en communicatiebureau opgezet dat 70 procent van alle (digitale) marcom-materialen ontwikkelt. Wekelijks vinden er vergaderingen plaats tussen het bureau en onze merkmanagementafdeling.”

Hoe zorg je ervoor dat het merk waarde creëert voor Atos zelf?

“Deze vraag kan ik op verschillende manieren beantwoorden, want hoe definieer je merkwaarde? Als eerste denk ik aan het heffen van een prijspremie op onze producten, aanbiedingen en oplossingen. Atos is een bewezen en vertrouwd merk in de markt en klanten zijn bereid om meer te betalen voor kwalitatief goede producten en services. Als tweede staat recruiten van talent centraal, wat niet gemakkelijk is in de zeer competitieve IT-markt waarin Atos actief is. We willen een top 1-werkgever worden en het hebben van een sterk, bekend en goed gepositioneerd merk helpt ons om de beste talenten aan te trekken.

Ten slotte geeft je merk je toegang tot nieuwe markten. Het Atos dat we vandaag de dag kennen, is het resultaat van groei door overnames van verschillende bedrijven die we continu integreren om ons bedrijf te versterken. Het hebben van een wereldwijd bekend merk maakt het makkelijker om nieuwe markten te betreden en relaties te bouwen met interne en externe stakeholders.”

Hoe zorg je ervoor dat het merk Atos wordt gezien als een pionier in de digitale transformatie?

“Het is heel belangrijk dat Atos een voorbeeldrol aanneemt in digitale transformatie. Dat betekent dat we onszelf voortdurend opnieuw moeten uitvinden. We moeten blijven stilstaan bij waarom we als organisatie bestaan en wat onze ‘purpose’ is in de maatschappij. We herpositioneren onszelf van een IT-servicesbedrijf naar een IT-services- en technologiebedrijf dat veel investeert in nieuwe technologieën. Onze strategische samenwerkingen met Siemens en Google Cloud helpen Atos in de transformatie op gebieden zoals Artifical Intelligence, hybride cloud en machine learning.”

“We moeten steeds opnieuw stilstaan bij onze ‘purpose’ in de maatschappij”

“We nemen een merkpositie in als ’thougth leader’. Atos heeft een wereldwijd netwerk van experts en wetenschappers die altijd minstens vijf tot tien jaar vooruit kijken. Beide doelgroepen publiceren unieke publicaties rondom trends in de markt, zoals Ascent Magazine, Journey 2022 en Look Out. De vooruitgang die Atos maakt op haar producten, diensten en oplossingen, wordt jaarlijks gepresenteerd op de Atos Techdays. Tijdens dit event laten we klanten, media, analisten en partners zien wat we doen en waar Atos staat in de wereld van digitale transformatie.”

Wat is er anders aan jullie ‘stijl’ van merkmanagement in vergelijking met jullie belangrijkste concurrenten?

“Een merk is niet statisch, het moet leven. Het merk Atos blinkt uit in flexibiliteit en eenvoud. Het is dan ook essentieel dat we onze merkstrategie agile en efficiënt houden. Dit is een uitdaging, aangezien we werken in een complexe industrie met een uitgebreid assortiment aan producten, diensten en oplossingen.

Wat ik vaak zie gebeuren is dat organisaties erg enthousiast aan de slag gaan met hun merkstrategie, maar dat vervolgens de ‘uitvoering’ van het merk niet goed wordt opgepakt. De doorvertaling van de strategie naar de visuele identiteit en de management van het merk zijn erg belangrijk. Pak je dat niet serieus aan, dan verspil je zowel tijd en geld en zullen je merkinvesteringen weinig ROI hebben.”

“Het merk gaat verder dan marketing en communicatie: het is een belangrijke waarde in alle werkzaamheden”

“Een merk komt tot leven wanneer het coherent wordt doorvertaald naar alle brand touchpoints. Daarnaast is het belangrijk dat je corporate strategy wordt ondersteund door je merkstrategie. Dit is niet altijd het geval wanneer we naar onze concurrenten kijken. Het merk ís je bedrijf, dus in onze dagelijkse werkzaamheden is het belangrijk dat we deze altijd met elkaar verbinden. Het Atos-merk gaat verder dan marketing en communicatie: het is een belangrijke waarde in al onze werkzaamheden, door het hele bedrijf heen. Iedereen moet verbonden zijn met het merk.”

Hoe zorg je er door middel van employer branding voor dat Atos succesvol is in het aantrekken van nieuw talent?

“Ik geloof dat een sterk werkgeversmerk essentieel is voor succesvolle werving. Succesvolle merken beginnen van binnenuit, dus naast ons corporate- en productmerk werken we voortdurend aan onze employer brand, onze reputatie als werkgever. We hebben een goed gedefinieerd corporate brand. Dat helpt natuurlijk enorm bij het opbouwen van een goed employer brand.

Omdat we actief zijn in een zeer competitieve arbeidsmarkt, is het voor ons erg belangrijk om het merk te managen met het doel het juiste talent aan te trekken. We werken dus continu aan ons employer brand: van het definiëren van persona’s tot marktonderzoek naar de behoeften van onze huidige en toekomstige werknemers. Daarnaast helpen onze samenwerking met instellingen zoals universiteiten (Cambridge, Harvard, HEC en INSEAD), strategische allianties (Siemens, Google Cloud), ons wereldwijde klantenbestand en IOC & IPC ons ook om onszelf te positioneren als een goede werkgever.”

Hoe helpt de verschuiving in merkarchitectuur binnen Atos bij merkharmonisatie?

“De argumenten voor het stroomlijnen van het merk waren sterk. De beslissing om onze merkarchitectuur te integreren werd onder andere bepaald door onze focus op klantgerichtheid. Daarnaast speelden toekomstige acquisities een rol in de wens van Atos om wereldwijd één sterk IT- en technologiemerk te positioneren. Op financieel gebied zorgde de versnipperde merkstructuur van Atos voor hoge onderhoudskosten van de talloze (zeventig) onafhankelijke merken. De verandering in onze merkarchitectuur levert veel kostenbesparingen en efficiëntievoordelen op als het gaat om merkmanagement.”

“De verandering in onze merkarchitectuur levert veel kostenbesparingen en efficiëntievoordelen op als het gaat om merkmanagement”

“De overgang van een ‘house of brands’ naar een ‘branded house’ zorgt ervoor dat we meer nadruk kunnen leggen op het Atos-merk en een uniforme aanpak kunnen volgen in het inspelen op belangrijke wereldwijde commerciële kansen.”

Wat is strategisch belangrijk bij het integreren van nieuwe merken?

“Er zijn verschillende scenario’s mogelijk, afhankelijk van de doelstellingen die zijn vastgesteld aan het begin van een fusie of overname. Wij vragen ons ten eerste altijd af hoe het overgenomen merk past binnen ons portfolio, wat de rol van het merk op korte en lange termijn is, of het overgenomen merk waarde toevoegt aan het Atos-merk en welke financiële waarde het merk vertegenwoordigd. Daarnaast moeten we beoordelen hoe gevoelig onze (potentiële) klanten en medewerkers reageren op een mogelijke merkverandering en of we andere (bedrijfs)risico’s zien in de markt waarin we actief zijn.”

Hoe zorg je er als wereldwijde IT-partner van de Olympische en Paralympische Spelen voor dat het Atos-merk op coherente wijze wordt gecommuniceerd?

“Ons partnership is sinds 2002 het grootste sport gerelateerde IT-contract ter wereld. Er kijken vier miljard mensen naar de zomerspelen, dus het merk Atos moet goed zichtbaar zijn en er is geen ruimte voor fouten. Om deze events tot een succes te maken, werken we met een internationaal multifunctioneel team dat een wereldwijd marketing-, sales- en communicatieprogramma opzet en uitvoert.”

“Er kijken vier miljard mensen naar de zomerspelen, dus het merk Atos moet goed zichtbaar zijn en er is geen ruimte voor fouten”

“We hebben duidelijk vooraf gedefinieerde SMART-doelstellingen voor verschillende doelgroepen en werken rond een ‘Big Idea’ – een creatief concept dat wordt ondersteund door een contentstrategie – om alle acties en (digitale) kanalen op elkaar af te stemmen. Alle uitingen voor dit programma moeten worden beoordeeld door het IOC en IPC, omdat zij strikte merkrichtlijnen toepassen. Wanneer de strategie is vastgesteld, gaan we in de uitvoeringsmodus. Het programma duurt ongeveer een jaar en bevat een gedetailleerd evaluatierapport.”

Welke merkmanagement tips kun je delen op basis van je ervaring bij Atos?

“Branding is een krachtige tool om je bedrijfsstrategie te visualiseren. Het mooie van merkmanagement is dat het kunst, wetenschap en bedrijfsstrategie met elkaar combineert. Dat maakt het ook een prachtig veld om in te werken.

Het is essentieel dat alle medewerkers binnen de organisatie bij het merk worden betrokken. Onthoud dat het merk in handen is van iedereen en dat er sprake moet zijn van een constante dialoog. In merkmanagement is het belangrijk dat je niet de rol speelt van ‘merkpolitie’. Flexibiliteit is daarnaast essentieel: je moet kunnen meebewegen met de veranderingen in de markt om je merk future-proof te houden in een snel veranderende wereld.”