Fundamentele trends in kaart gebracht – Megatrend #7: Donutmerken
Merken die buitengewoon presteren blijken de tijdgeest te vangen en veel te investeren in verkenningen van de toekomst. We brengen in deze rubriek een aantal van de meer fundamentele trends in kaart, waarvan de kans klein is dat het een hype blijkt.
In ons vakgebied wordt de oppervlakkigheid in combinatie met de leegte een ‘Donutmerk of Donutcommunicatie’ genoemd.
Inhoud, diepgang verdwijnen steeds meer. We zien als brede megatrend dat zowel in de politiek, literatuur, muziek, consultancy en marketingcommunicatie het denken steeds minder gelaagd wordt. Het gevolg: echte diepgang raakt steeds verder op de achtergrond, oppervlakkigheid neemt toe. Een groot risico van deze ontwikkeling, is de opkomst van het ‘Donutdenken’, met de perfecte buitenkant als het primaire perspectief, waarbij mensen gemakkelijk vervallen in ‘only style no substance’. En dat heeft negatieve invloed op de doelmatigheid van o.a. merkenbouw.
Trend Fact
Uit onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau (2024) blijkt dat maar liefst 63% van de Nederlanders aangeeft dat communicatie in media en reclame oppervlakkiger is geworden. Veel mensen ervaren dat berichten vooral gericht zijn op het trekken van aandacht met beeld, in plaats van het bieden van inhoudelijke informatie of betekenisvolle context. Dit sluit aan bij de bredere trend waarbij merken en media kiezen voor eenvoud en direct effect, ten koste van verdieping en authenticiteit (lees ook bron van uniekheid). De oppervlakkige aanpak kan ertoe leiden dat consumenten zich minder verbonden voelen met merken. Bron: SCP, “Beeldvorming in de Samenleving,” 2024.
Trenddduiding
De trend van Donutmerken komt voort uit een bredere maatschappelijke ontwikkeling waarin de gelaagdheid uit denken, kunst en communicatie verdwijnt. In politiek, literatuur, muziek en reclame zien we een verschuiving naar een dominante focus op buitenkant. De trend is een reactie op een samenleving waarin uiterlijk en snelle herkenning domineren. In een wereld van sociale media en constante prikkels lijkt de buitenkant steeds belangrijker te worden. Merken spelen hierop in door visueel aantrekkelijk te zijn, maar laten de inhoud vaak achterwege. Dit wordt versterkt door de groei van de ‘culture of fakes’, waarin imitatie en oppervlakkige symboliek centraal staan. Originele verhalen en diepgang maken plaats voor snelle, makkelijk te kopiëren formats.
Consumenten worden kritischer en prikken door lege beloftes heen, mede door de overvloed aan reclame en de toenemende digitalisering van interacties. Reclame verliest aan overtuigingskracht als de boodschap niet wordt ondersteund door authentieke waarden. De maatschappelijke impact is dat vertrouwen in merken afneemt en consumenten op zoek gaan naar echtheid en relevantie.
De opkomst van het donut-denken
De oerconservatieve Britse denker Roger Scruton heeft in dit verband een stuk geschreven waarin hij gewag maakt van de gestage opkomst van een ‘culture of fakes’, neppers zoals de ballonnen van de Amerikaanse kunstenaar en voormalige pornoacteur Jeff Koons. Zo nep zijn ze trouwens niet altijd. Bovenstaand kunstwerk werd in 2019 verkocht voor $91 miljoen dollar en werd daarmee het duurste kunstwerk van een nog levende artiest.
Scruton, die inmiddels is overleden, agendeert in essentie een probleem met kwaliteit en diepgang. Hij trekt het door naar de wetenschap en maatschappij in het algemeen, waar de ‘culture of fakes het heeft overgenomen van een hoge cultuur’ en wij nu worden geterroriseerd door een niet aflatende stroom met nepnieuws, framing, bodyshaming en photoshoppers met heroïsche ideaalbeelden van henzelf en duivels van tegenstanders. Scruton ziet dit nep niet als een bewuste leugen, maar erger nog: als iets waar de makers zich helemaal niet bewust van lijken te zijn.
Scruton benoemt een zeer belangrijk punt voor merkmakers. Hij signaleert een proces van verplatting en uitholling dat onmiskenbaar een megatrend is. En dat een negatieve invloed heeft op de doelmatigheid van marketingcommunicatie. In ons vakgebied wordt de oppervlakkigheid in combinatie met de leegte een ‘Donutmerk’ genoemd.
Dit proces houdt verband met de opkomst van een metroseksuele beeldcultuur (hier wijden we later nog een blog aan) en heeft zich verspreid over een zeer breed vlak. We zien het terug in de brede context van productontwikkeling, literatuur, politiek, muziek en reclame waar de gelaagdheid van het denken aan het afnemen is.
Impact op productontwikkeling
Een industriële variant van het Donutmerk is de Wasserbombe of plofkip: een wegwerpeconomie die alles zo goedkoop en zo snel als mogelijk oppompt. De persoonlijke signatuur, kwaliteit, tijd en inhoud zijn verdwenen. De millennial Matthew Walther heeft het op theweek.com over een ‘Amerikaanse junkepidemie’ en vreest dat het verhogen van de prijs van staal door Donald Trump voorbijgaat aan het werkelijke probleem dat Amerikaanse consumenten in plaats van dure Amerikaanse producten, liever Chinese plastic ‘crap’ kopen op Shein.
Impact op literatuur
Schrijver Maxim Februari, die als lid van de jury van de Libris Literatuurprijs meer dan 200 romans moest beoordelen, observeert hetzelfde fenomeen in de literatuur en schreef eerder in NRC Handelsblad “onder hedendaagse auteurs lijkt een mode te heersen van afgemeten proza, rechtlijnig als een filmscript. De handelingen worden helemaal uitgeschreven, zonder iets aan de lezer te laten”. Het is de mystiek en de gelaagdheid die echte kunst juist zo aantrekkelijk maakt. Een diepgelaagd boek als ‘The Name of the Rose’ kunnen zij niet (meer) produceren.
Impact op politiek
Nepnieuws is opgekomen en framing tracht iemand met een pakkend beeld in een (negatief) raamwerk te plaatsen, in de hoop dat mensen je alleen nog binnen dit kader kunnen zien en dat dit het gedrag gaat sturen. Het zet tegenstanders weg als ‘Jodenhater’, Klimaatdrammer’ of ‘Palingpopulist’. Mede dankzij framing is het diepere politieke verhaal, waar de partijen ooit op waren gestoeld, en het inhoudelijk ideologische debat een sweeping statement geworden. Framing kan werken en beklijven, maar de politieke partijen, die hier allemaal in zijn opgeleid en het al ruim tien jaar toepassen, hebben nu minder leden dan ooit. Het vertrouwen in politici is lager dan ooit, het aantal zwevende kiezers is binnen een paar decennia gestegen van 40% naar 60%. Hans Wiegel verklaarde nog voor zijn overlijden de afname van het aantal leden van traditionele partijen door een gebrek aan authentieke ideologie.
Impact op de muziekbeleving
Het Eurovisie Songfestival is een goed voorbeeld van de transitie naar de buitenkant die heeft plaatsgevonden. Elvis Presley zette in de jaren 50 met schuddende lichaamsbewegingen en glitterpakken de trend dat muziek niet alleen meer was om naar te luisteren, maar ook om naar te kijken. Inmiddels is welke jurk je draagt en hoe de regisseur je in beeld brengt, steeds belangrijker geworden. De Donut heeft vaak een bepaalde gelikte en oppervlakkige stijl met volledig inwisselbare ‘in de stroop gedoopte liedjes.’ Volgens Waylon (ooit samen met Ilse DeLange knap tweede geworden) won bij het Eurovisie Songfestival van 2014 een vrouw met een baard, en in 2018 een dame die een kip nadoet. De uitholling van zangkunst heeft volgens Beau van Erven Dorens geleid tot ‘een uitzinnige demonstratie van non-talent en wansmaak. Je ziet gewoon de wereld voor je ogen vergaan’, zo meldde hij in 2019. Niet voor niets zei Duncan Lawrence als tegenreactie op deze ontwikkeling na zijn overwinning: ‘This is to music first’.
Impact op merken en het verval van reclame
Scruton benoemt een zeer belangrijk punt voor merkmakers. Hij signaleert een proces van verplatting en uitholling dat onmiskenbaar een megatrend is en dat een negatieve invloed heeft op de doelmatigheid van marketingcommunicatie.
Op het gebied van reclame is ook duidelijk sprake van creatief en inhoudelijk verval. Commercials zijn in veel gevallen flinterdunne over elkaar heen schuivende designpanelen aan het worden. Het zijn bewegende moodboards met een tekst erop geplakt die precies zegt wat je ziet. Zeggen dat je vriendelijk bent en dan plaatjes laten zien van aardige mensen: Transavia. Vertellen dat je auto zelf kan inparkeren en dan een auto laten zien die dit doet: Mercedes-Benz. De commercials van Marktplaats.nl zijn een hilarische opsomming praatje-plaatje-taferelen met nog enig kunstzinnig besef. Maar de reclame van beslist.nl, die volgens hun persbericht nota bene werd ontwikkeld met behulp van ‘state-of-the-art’ breinscanners, was tegen iedere denkbare artistieke en strategische norm in onze ogen hemeltergende rotzooi, die helemaal niemand zich meer voor de geest zal kunnen halen.
Tijdens de bloeitijd van de reclame in Nederland waren er geslaagde en minder geslaagde ideeën, maar vergelijk de huidige reclame van merken als Coca-Cola, het shampoomerk Guhl of C&A met dat van twintig jaar geleden en je denkt meteen: wat is hier aan de hand?
De goede copywriters en kunstenaars werkzaam in de reclame lijken te zijn vervangen door mensen die een slow-motion of extreme close-up zien als een Big Idea. De techniek is bij hen het idee, en er zijn klanten die de leegte meteen goedkeuren omdat zij kennelijk niet in staat zijn het te lezen of omdat hen door topmanagers onvoldoende tijd en geld wordt gegund om iets van kwaliteit te ontwikkelen, terwijl het succes van veel televisieseries, games en Netflix wederom heeft bewezen hoe cruciaal dit is.
Strategische consequenties
Om relevant te blijven, is het voor merken essentieel om te investeren in inhoudelijke diepgang, authenticiteit en creatieve communicatie. Dit vraagt om een bewuste combinatie van betekenisvolle inhoud en visuele aantrekkelijkheid.
De huidige trend dwingt merken om verder te kijken dan oppervlakkige visuele aantrekkingskracht en te investeren in verhalen die echt resoneren bij hun doelgroep. Dit vergt moed om te kiezen voor duurzame meerwaarde in plaats van snelle successen, en om te bouwen aan creatieve formats en concepten die langdurig effect hebben.
Daarnaast is het belangrijk dat de interne merkcultuur en het leiderschap consistent de kernwaarden uitdragen in alle communicatie. Alleen zo behouden merken hun herkenbaarheid en geloofwaardigheid. De uitdaging ligt in het vinden van de juiste balans tussen opvallend zijn en inhoud bieden. Het format of conceptdenken is hier een mogelijke oplossing voor.
Voorbeelden (Top vs Flop)
Hoe zorg jij ervoor dat je met je merk én snel herkent wordt én tegelijkertijd onderscheidend vermogen en diepgang biedt in je communicatie? Beschikt jouw merk over een (op merkwaarden gebaseerd) inhoudelijk creatief format of concept dat zich leent om snel in te spelen op de actualiteit en over lange termijn herkenbaar kan worden uitgepakt? Wordt de boodschap regelmatig getoetst op geloofwaardigheid (fit met het merk), uniciteit en relevantie? Onderstaand een voorbeeld van een naar ons idee geslaagde en minder geslaagde aanpak.
Top – Tony’s Chocolonely
Tony’s Chocolonely heeft zich gepositioneerd op het snijpunt van consumptie en maatschappelijke missie: chocolade, maar dan met de belofte van 100 % traceerbare cacao, een leefbaar inkomen voor boeren, en het bestrijden van moderne slavernij in de cacaoketen. In een tijd waarin consumenten steeds kritischer worden op betekenis en authenticiteit van merken, sluit dit nauw aan bij de tegenbeweging tegen “stijl zonder inhoud” — dit merk heeft wél inhoud. Het merk laat zien dat het mogelijk is om commerciële groei te combineren met een inhoudelijke missie. Zo groeit het merk stevig en is het inmiddels een van de grotere chocolademerken in Nederland. Door de duidelijke missie en onderscheidende verpakking (ongelijk verdeelde blokjes chocolade) is het visueel sterk én inhoudelijk geladen. Het merk laat zien dat een duidelijke maatschappelijke missie kan fungeren als differentiator. Het gaat niet alleen om het verhaal, maar om het waarmaken van dat verhaal, transparantie, en consumer engagement. Tony’s laat zien dat missie niet een naam is die je er achteraan plakt, maar een fundament.
Flop – Balr.
Dit lifestyle-fashionmerk uit Nederland, opgericht in 2013, richtte zich op de “voetballer-lifestyle” en luxe uitstraling. Het merk groeide snel mede dankzij influencer marketing. In 2025 vroeg het desondanks faillissement aan. BALR. had een krachtige visuele identiteit (zwart-wit, luxe uitstraling, associatie met topvoetballers) maar er werd onvoldoende gebouwd aan een diepere inhoudelijke merkbelofte of duurzame differentiatie. Het werd mogelijk meer stijl dan substantie. Supersterren als Neymar en Angel di María droegen het merk graag en werden volgens de makers niet betaald voor promotie. Zij waren overtuigd dat hiermee de fans vanzelf ook wel het merk zouden kopen. Maar uiteindelijk is dit vooral leuk voor de start van een merk. Na een bepaald moment moet een merk ook ergens voor staan en moet het product in kwaliteit zich kunnen onderscheiden. Voor merken geldt: zorg dat de ‘look’ ondersteund wordt door ‘why’.
Conclusie
In deze tijd, waarin merken worden geconfronteerd met een overdaad aan visuele prikkels en een geëxplodeerd medialandschap, is het verleidelijk om te kiezen voor de quick win en te gaan voor communicatie die direct opvalt. Toch schuilt het ware geheim van duurzaam merksucces juist in communicatie die stevig verankerd is in de maatschappelijke rol en de kernwaarden van het merk zelf. Juist nu is het belangrijk om niet te vervallen in vluchtige aandachtstrekkers, maar te investeren in ouderwets goed creatief conceptueel denkwerk – vakmanschap dat tijd, aandacht en diepgaand inzicht vereist dat steeds zeldzamer lijkt te worden. Alleen door deze combinatie van opvallendheid op de korte termijn en diepgewortelde merkbetekenis op de lange termijn bouw je aan een merk dat niet alleen nú aanspreekt, maar ook blijvend relevant en onderscheidend is in een wereld vol oppervlakkigheid.
Lees hier trend 1 t/m 6Richard Otto is media- en tech-ondernemer, Frank Haveman is trendanalist en merkstrateeg, en Jeroen Cremer is gespecialiseerd in het ontwikkelen van inspirerende en richtinggevende merkconcepten. Gezamenlijk bieden zij onder de titel ‘Merkdisruptie’ een scherpe blik op maatschappelijke verandering en hoe merken daarop kunnen anticiperen zonder hun kernwaarden te verliezen.