Fundamentele trends in kaart gebracht – Megatrend #6: Inflatie en krimpflatie

Trend Fact

De inflatie in de eurozone piekte in 2022 boven de 10%, de hoogste stijging in tientallen jaren (ECB, 2023). In dezelfde periode steeg in de VS de consumentenprijsindex naar +9% – het hoogste niveau in 40 jaar (U.S. Bureau of Labor Statistics, 2022). Ondertussen rapporteerden platforms als BoredPanda en Reddit duizenden voorbeelden van ‘shrinkflation’, zoals Doritoszakken waarin nu gemiddeld 5 chips minder zitten dan voorheen. Ook in Nederland kwam Doritos deze zomer in het nieuws met de introductie van een nieuwe verpakking inclusief een prijsverhoging van 54%.

Trendduiding

Jarenlang leefden consumenten in een omgeving van stabiele prijzen en voorspelbare groei. Die zekerheid is verdwenen. Door stijgende energieprijzen, oorlog in Oekraïne, hogere transport- en grondstofkosten en loonspanning werd 2022-2023 een keerpunt. Lonen konden de inflatiesprong niet bijbenen, wat leidde tot directe erosie van koopkracht.

Merken reageerden met twee hoofdstrategieën:

• Prijsverhoging (klassieke inflatie)
• Krimpflatie (stiekeme inhoudsverlaging bij gelijkblijvende prijs)

Krimpflatie lijkt op korte termijn een slimme margebeschermende tactiek, maar creëert op lange termijn reputatierisico. In een tijd waarin consumenten alles online delen, is elk grammetje of millilitertje minder voer voor sociale verontwaardiging.

Daarnaast verschoof consumentengedrag:

• Supermarkt-huismerken wonnen marktaandeel.
• Discounters werden aantrekkelijker.
• Luxe werd uitgesteld.
• Promoties explodeerden.

Inflatie werd zo van macro-realiteit een micro-emotie: het gevoel van ‘opgelicht worden’ werd onderdeel van de merkbeoordeling. Dit maakt prijscommunicatie niet langer een rationele, maar een relationele kwestie.

Impact op merken

• Consumentenvertrouwen daalt

Geld ‘voelt’ minder waard. Daardoor worden merkkeuzes emotioneler en kritischer. Prijsgevoeligheid verhoogt de verleiding om over te stappen naar betaalbare alternatieven.

• Krimpflatie als vertrouwensbreuk

Wanneer consumenten ontdekken dat ze minder krijgen voor hetzelfde bedrag, stijgt de kans op reputatieschade. Transparante merken winnen, heimelijke merken verliezen.

• Verlies van merktrouw

A-merken komen onder druk te staan als zij hun meerwaarde niet helder blijven communiceren. De dominantie van ‘waarde voor geld’ versterkt de positie van huismerken.

• Verpakking en waardeperceptie

Een product van 300gr dat ineens 275gr is geworden kan meer losmaken dan een openlijke prijsstijging van €0,10. Formaat is psychologisch beladen.

• Promotiedruk neemt toe

Frequentere acties kunnen volume redden, maar leiden tot inflatie van de promotienorm: consumenten willen geen volle prijs meer betalen.

• Noodzaak tot interne efficiëntie

Merken worden gedwongen hun eigen koststructuur kritisch te herzien. Inefficiëntie wordt direct afgestraft.

Strategische consequenties

• Communiceer eerlijk over prijsverhogingen – Leg uit waarom het gebeurt. Transparantie wekt begrip.
• Herbevestig je waardepropositie – Waarom ben jij die extra euro waard? Kwaliteit, duurzaamheid, lokaal, emotionele connectie.
• Speel met formaten zonder vertrouwen te schaden – Introduceer bewust kleinere én grotere verpakkingen als keuzestrategie, niet als sluipmanoeuvre.
• Beloon loyaliteit – Via spaarpunten, extra inhoud, persoonlijke kortingen.
• Investeer in ‘premium justification’ – Laat consumenten voelen waarvoor ze betalen.
• Wees consistent in merkwaarden – Niet besparen op wat jou onderscheidt.
• Creëer betaalbare innovatielijnen – Slimmere grondstoffenmixen, geconcentreerde formules, bulkconcepten.
• Anticipeer op dalende inflatie – Bereid een plan voor: prijsverlagingen? Extra waarde toevoegen? Of juist nadruk op premium laten?

Conclusie

Inflatie raakt de portemonnee, maar krimpflatie raakt het gevoel – en juist dat maakt vertrouwen cruciaal. In tijden waarin consumenten sneller het idee hebben dat ze worden benadeeld, verliezen merken sneller loyaliteit dan dat ze marge winnen. Transparantie fungeert daarbij als een schild tegen verontwaardiging: wie eerlijk uitlegt, behoudt geloofwaardigheid. Waarde moet niet alleen rationeel kloppen, maar ook emotioneel resoneren. Door consumenten keuzevrijheid te geven en trouw te blijven aan kernwaarden, behouden merken hun relevantie en komen ze sterker uit economische turbulentie. Wie duidelijk, fair en waardegericht communiceert, ziet loyaliteit niet verdwijnen, maar juist terugkeren als duurzaam dividend.