FIAT zegt nee tegen grijze auto’s

Credits

Agency: Leo Burnett Italia
General manager: Maurizio Spagnulo
Executive creative director: Francesco Martini
Creative director: Giuseppe Campisi
Creative director and art director: Giovanni Greco
Creative director and copywriter: Enrico Pasquino
Client service director: Paolo Griotto
Account supervisor: Valentina Bolognino
Account manager: Silvia Di Bucchianico
Head of TV dept: Alessio Zazzera
TV producer: Francesca Bocci
Production: Twister Film
Executive producer: Giovanni Amico, Leonardo Rossi and Ariens Damsi
Director: William9
DOP: Daniele Poli – Matteo Rea
Producer: Fina Gomez de la Torre – Alessia Pietromarchi
Line producer: Viola Ranalletta
Allestimento set: Gruppo Eventi
Offline: Sedici:9
Editor: Davide Mauti
VFX: 22Dogs
Color correction: Valerio Liberatore
Post-production: Frame by Frame
Music: No more gray
Composer: Flavio Ibba
Publishing: Red Rose Productions

Doelstelling

FIAT neerzetten als het kleurrijke automerk.

Uitwerking

Uit het persbericht: As of today, FIAT stops producing grey cars. The decision was made to enhance the importance of colours in life, embodying the Italian way of living and reaffirming the Brand’s New Dolce Vita value. Italy is indeed related to bright colours such as the Sea of Italy, the Sun of Italy, the Earth of Italy and the Sky of Italy; landscapes that provide FIAT with a lot of inspiration for its cars. The strategy is implemented to add a distinctive feature to FIAT’s cars in the automotive market, as 2023 is the year of a remarkable change for the Brand.

“We broke the rules: we decided to stop the production of FIAT grey cars. This is challenging and disruptive and it is aimed to further reinforcing FIAT’s leadership as the Brand of joy, colours, and optimism. Italy is the country of colours and, starting from today, FIAT’s cars too – declared Olivier Francois, FIAT Chief Executive Officer and Global Chief Marketing Officer at Stellantis – This choice further communicates to people the New Dolce Vita values and the Italian DNA embodied by the Brand. FIAT wants to inspire people to live with optimism and positivity​ and this will also be one of the missions of the new Fiat 600e, the electric for families and friends, which will be presented on 4th July”.

In the new dedicated video, thanks to which customers can discover FIAT brand-new colourful world, the brand’s CEO Olivier Francois aboard the new Fiat 600e takes a deep dive into colour, under the claim “ITALY. THE LAND OF COLOURS. FIAT. THE BRAND OF COLOURS”.

Oordeel

Doe het goed, doe het dramatisch. Dat motto heeft FIAT hier duidelijk toegepast. Het feit dat het merk geen grijze auto’s meer maakt is natuurlijk al een behoorlijk statement. Deze commercial gaat daar nog even flink overheen met een nog grootser gebaar. Zo creëer je dus een onvergetelijke commercial. Over tientallen jaren zullen vakgenoten het nog hebben over ‘die FIAT die in die megagrote pot verf werd gedoopt’. Maar de belangrijkste vraag is natuurlijk: hoe ervaart de doelgroep deze commercial?

Het lijkt me een veilige veronderstelling dat er niet meteen hordes mensen naar de FIAT-dealer zijn gerend om een kleurrijke Italiaanse auto aan te schaffen. Wat er echter wel in gang is gezet door deze commercial, is een imago- én een identiteit-wijziging. Dat is knap, want meestal wordt vooral aan het imago gesleuteld in reclame en moet de identiteit er maar achteraan hobbelen. Dat is hier heel anders. Het merk laat duidelijk weten dat ze het anders gaan doen door grijze auto’s uit te bannen en deze commercial is het overtuigende bewijs van die koerswijziging. Dat slaat bij de doelgroep echt wel aan hoor, want hiermee bied je die doelgroep de kans om te zeggen: ‘dit past bij mij’ of juist niet. Een lesje in het creëren van fans.

De commercial is lang, maar hij is de moeite waard, dus je blijft kijken. De kleurrijke straatbeelden geven meer gewicht aan het statement dat Italië staat voor kleurrijk en dat het dus een logische stap is voor FIAT om te stoppen met grijze auto’s. Dat het daadwerkelijk de CEO van het bedrijf is die hier de hoofdrol speelt en in de auto zit die oranje geverfd wordt, is een extra pluspunt. Aan alles merk je dat ze het menen uit de grond van hun hart. Dat maakt het nog geloofwaardiger.