Facebookmarketing en Mexx

500 procent groei van de ROI met performance-based Facebookmarketing

Facebookmarketing en Mexx

Het afgelopen jaar is er veel geschreven en gediscussieerd over de ROI van Facebook. Facebook zou meer geschikt zijn voor zichtbaarheid dan voor conversies. Facebook heeft op zijn beurt het afgelopen jaar meerdere producten gelanceerd om bedrijven de tools te bieden om ook in de 'action'-fase van de aankooptrechter succesvol te zijn. Denk bijvoorbeeld aan Custom Audiences, Facebook Offers, Unpublished Posts en de conversiepixel. De afgelopen periode hebben wij uitgebreid getest met deze nieuwe tools voor performance-based Facebookmarketing in samenwerking met Mexx. Het resultaat: een ROI van +500 procent!

Mexx en Facebook

Mexx is een Nederlands modemerk met zowel vestigingen in Nederland als in het buitenland. Mexx is al actief met onder andere SEA, SEO, affiliatemarketing en displaymarketing. Vanzelfsprekend is Mexx, net als elk ander bedrijf, continu op zoek naar manieren om de (online) omzet te vergroten. Ook op Facebook is Mexx al actief, maar de focus ligt daar vooral op engagement en klantenservice. Samen met Mexx zijn wij op zoek gegaan naar een manier om Facebook ook in te zetten als conversie kanaal.
Voor Mexx hebben we getest met een aantal zaken: de conversiepixel van Facebook, Custom Audiences, Look-alike Audiences, Facebook Offers, Unpublished Posts en daarnaast natuurlijk alle reguliere targeting opties en de verschillende manieren van bieden, zoals CPC, CPM en oCPM. Ook hebben we het effect van mobiele newsfeed targeting in combinatie met desktop newsfeed targeting.

Om er zeker van te zijn dat de conversies die Facebook rapporteert kloppen met de daadwerkelijke sales, gebruiken we unieke kortingscodes. Op deze manier kunnen we de sales gemeten door Facebook verifiëren met de sales in de back-end van Mexx. Dit heeft geresulteerd in een verbluffende ROI van +500 procent!

Crossdevice conversies meten

In november 2012 werd de conversiepixel van Facebook gelanceerd. Dit stelt Facebookmarketeers in staat om het effect van hun campagnes beter inzichtelijk te maken. Niet zo spannend zou je zeggen. Fout!

Het gebruik van deze conversiepixel biedt vele voordelen ten opzichte van andere manieren van conversie tracking. Zo kan je bijvoorbeeld de conversiepixel koppelen aan je Promoted Posts en Sponsored Stories. Op het moment dat iemand fan wordt van de Mexx Facebook pagina en binnen 28 dagen een conversie doet op de website, wordt dit gemeten. Zelfs als deze persoon een conversie binnen 1 dag doet na het zien van een Promoted Post, dan wordt dit gemeten.

Crossdevice conversies meten

Bovenstaande klinkt misschien ook niet zo spannend. Een ander voorbeeld: iemand ziet een Promoted Post van Mexx op zijn iPhone met de unieke kortingscode. Vervolgens loopt zij naar haar laptop en maakt daar gebruik van deze code om een spijkerbroek aan te schaffen van Mexx. Dan wordt dit gemeten door Facebook, mits deze persoon ingelogd is met haar Facebookaccount. Een groot percentage van de gebruikers op Facebook logt namelijk niet dagelijks uit. Dit geeft Facebook marketeers de mogelijkheid om crossdevice conversies te meten. Dit is een eerste opstap voor merken om meer inzocht te krijgen in de bijdrage van mobiel in de marketingmix.

Custom Audiences en Lookalike Audiences

Custom Audiences is manier om een match te maken tussen de database van het bedrijf en de gebruikers op Facebook. Dit kan op basis van e-mailadres, telefoonnummer en op basis user-ID's. In de praktijk gebruiken we e-mailadressen het meest.

Dit is een hele krachtige manier om bijvoorbeeld een bepaalde actie te promoten onder klanten. Of om bijvoorbeeld klanten die al een tijdje niks hebben gekocht een extra korting aan te bieden. We hebben bijvoorbeeld de Mexx Connect leden die een mailing over de 'XX 30%' actie hebben ontvangen, opnieuw via Facebook bereikt met dezelfde aanbieding. De CTR van de posts was 0,28 procent en het succespercentage naar een sale was gemiddeld 5,57 procent!

CTR per audience MExx Facebookmarketing

Op het moment dat je een Custom Audience hebt opgebouwd, heb je mensen geclusterd die een sterke binding hebben met jouw merk. Facebook weet veel meer van deze mensen. Helaas zal Facebook deze informatie niet vrijgeven, maar ze bieden wel de optie om deze groep door te lichten. Facebook biedt namelijk de optie om een Lookalike Audience op te bouwen. Dit publiek bestaat uit mensen die sterk overeenkomen met jouw klanten. Welke elementen dit exact zijn blijft geheim, maar je kan je zo voorstellen dat dit interesses en likes zijn die overeenkomen en bijvoorbeeld vergelijkbare demografisch en geografisch kenmerken.

Een dergelijke Look-alike Audience kan je op twee manieren uitdraaien. Op basis van 'similarity' en op basis van 'reach'. Logischerwijs is de groep op basis van 'reach' groter, maar minder specifiek. Een goede manier om een Look-alike Audience in te zetten is om je fanbase op te bouwen of leads te genereren.

Op het moment dat je de website hebt voorzien van de juiste conversiepixels en de doelgroep bepaalt is op basis van de Custom Audiences, kan je aan de slag. Je hebt alleen nog een relevante en aantrekkelijke aanbieding en een uiting nodig. Facebook biedt talloze manieren om jouw boodschap te promoten. Denk bijvoorbeeld aan de reguliere advertenties aan de rechterkant, Sponsored Stories en Promoted Posts. Over deze vormen van adverteren is al veel geschreven en daar zal ik jullie niet verder mee vermoeien. Hieronder zal ik wel Facebook Offers en Unpublished Posts behandelen.

Facebook Offers

Met Facebook Offers kan je gemakkelijk een aanbieding promoten onder jouw fans, maar ook daarbuiten. Geïnteresseerden moeten eerst de aanbieding claimen alvorens ze gebruik kunnen maken van de actie. Een actie kan een kortingscode of voucher zijn die online of in de winkel gebruikt kan worden, maar ook een landingpage met een aanbieding.
Het eerst moeten claimen van de aanbieding is een groot voordeel van deze vorm van promotie. Het geeft de adverteerder een extra conversiemoment om de campagne op te sturen. Daarnaast kan het claimen van de aanbieding ook gepromoot worden richting de vrienden van de persoon die geclaimd heeft. Dit zorgt voor additioneel bereik.
Voor Mexx hebben we een Facebook Offer getest en gepromoot richting fans, vrienden van fans, Custom Audience, Look-alike Audience op basis van Reach en een Lookalike Audience op basis van similarity. De gemiddelde CTR van de Facebook Offers was 1,12 procent en het succespercentage naar een sale was 5 procent. Hieronder vind je de resultaten per type uiting.

Resultaten per Ad unit Facebook Mexx

A/B testen met Unpublished Posts

Promoted Posts zijn bij de meeste (online) marketeers inmiddels gesneden koek. Unpublished Posts (eerder Dark Posts genoemd) zijn daarentegen minder bekend. Dit terwijl deze vorm van adverteren voor marketeers met een voorliefde van testen en direct response fantastisch is.

Maar wat zijn Unpublished Posts dan? Heel simpel! Dit zijn posts die wel gemaakt worden, maar niet gepubliceerd worden op de Timeline. Deze posts ontvangen vervolgens geen organisch bereik. Je kan deze posts daarentegen wel koppelen aan je campagne als Promoted Posts. Dit betekent dus dat deze posts wel kunnen verschijnen in de newsfeed of aan de rechterkant van het scherm.

Bovenstaande heeft een aantal voordelen:

  1. De mogelijkheid om met meerdere afbeeldingen te testen*.
  2. De mogelijkheid om met meerdere call-to-actions en teksten te werken.
  3. De mogelijkheid om met verschillende landingpages te testen.
  4. De mogelijkheid om met verschillende proposities te testen.

*Let op: maximaal 20% van de afbeelding mag uit tekst bestaan.

Met andere woorden, het geeft je de mogelijk om te testen met alles wat los en vast zit. Op deze manier kan je bijvoorbeeld de optimale post voor vrouwen tussen de 30 en 35 achterhalen. Of testen welke video de beste response oplevert. Je kan het effect van een bepaalde post ook testen op een kleinere groep, voordat je hem publiekelijk maakt. Het grote voordeel is dat deze vorm van adverteren een grote share-of-voice heeft in de newsfeed, maar vooral op mobiel. Dit is ook gelijk een punt van aandacht, omdat het ook averechts kan werken.

Voor Mexx hebben we getest met drie verschillende afbeelding voor vrouwen en drie verschillende afbeeldingen voor mannen. Elk land had natuurlijk zijn eigen vertaling. Ook zijn de mobiele newsfeed en de desktop newsfeed apart getarget. De CTR van de Unpublished Posts was 0,21 procent en het succespercentage naar een sale was 5,44 procent. Hieronder de resultaten per afbeelding.

A/B testen met Unpublished Posts

Testen en monitoren

Je merkt dat Facebook er alles aan doet om bedrijven te laten zien dat hun sociale netwerk wel degelijk interessant is als conversiekanaal. Wat de conversie ook mag zijn. Natuurlijk is Facebook op de eerste plaats een kanaal waar je in gesprek gaat met je doelgroep, maar met de bovenstaande ontwikkelingen hoop ik ook te laten zien dat er meer in Facebook zit. Houd alleen altijd in het achterhoofd dat je als bedrijf tussen vrienden en familie zit. Monitor daarom de negatieve feedback op de (Unpublished) Posts nauwkeurig en neem reacties op deze berichten serieus.

Voor Mexx hebben de bovenstaande mogelijkheden goed gewerkt. Belangrijk hierbij is het meten van de resultaten, een gedegen doelgroepbepaling, een aantrekkelijk en relevante aanbieding en het continu doortesten van de uitingen. Het is geen gegeven dat bovenstaande voor elke organisatie werkt, maar met een gedegen testplan kan je voor jouw organisatie of propositie testen wat wel en wat niet werkt.


Delen

0
10


Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Inspirerende case! De belangrijkste reden dat zo'n promo werkt is natuurlijk de kortingscode, maar leuk om te zien dat Facebook als kanaal ook werkt voor het verspreiden hiervan.
    Ik ben naast de ROI voor Facebook zelf ook wel benieuwd wat de impact is op de totaalcijfers. Ofwel, genereer je nieuwe sales of zijn het vooral bestaande klanten die nog net even een korting meepakken (zoals bij affiliates regelmatig voorkomt). Heb je daar ook percentages van die je hier kunt delen?

    Laat m.i. overigens onverlet dat FB fantastische mogelijkheden biedt om publiek en verkoop te vergroten/stimuleren, zoals je aangeeft.

    geplaatst op
  • leuk, leerzaam stuk! 500% is echter een leuk catchy grapje maar komt bij niet over. Ik lees we deden weinig tot niets en nu doen we wat. Ja dan zit je al snel aan 500%. Absolute aantallen en anders gewoon weglaten.

    geplaatst op
  • Hi Sander,

    Ik ken de traffic en salescijfers niet van MEXX, mogelijk heeft het een grote impact, maar als je de CTR en success% neemt, is het aantal absolute sales laag. 0,21% en 5,57%.. dat komt uit rond de 1 sale op de +/- 10000 bezoekers, is dat -voor Facebook- een bovengemiddeld resultaat?

    geplaatst op
  • @Matthijs: Bedankt voor je reactie en compliment. We hebben bewust voor kortingscodes gekozen, omdat je op deze manier de 'last cookie' discussie omzeild. Er zat praktisch geen verschil tussen sales gemeten met de Facebook pixel en de gebruikte kortingscodes gelogd in de back-end.

    Naast Custom Audiences hebben we ook Lookalike audiences getarget. Dit zijn juist gebruikers die nog geen klant van Mexx waren. Het succes was weliswaar lager, maar nog steeds met een gezonde ROI.

    @Oli4B: Ik snap je punt, helaas kan ik geen absolute aantallen delen. Het zijn genoeg sales om te concluderen dat het een succesvolle test is geweest.

    @Gianluigi: De CTR zegt niks over het aantal bezoekers, maar over het percentage klikken tov de ingekochte impressies. De rekensom die je probeert te maken is niet mogelijk met de genoemde gegevens. Een gemiddelde CTR voor een Facebook advertentie varieert per type advertentie. De genoemde CTR liggen bovengemiddeld.

    Mbt het succespercentage, ik denk dat een gemiddelde webshopeigenaar zeer tevreden is met een succespercentage van +5% via een push kanaal. Dat komt neer op 5 sales op de 100 klikken (in dit geval).

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.