Tevreden werknemers zorgen voor de beste klantervaring

De formule is niet moeilijk: EX=CX

EX = CX. Ook als je geen Einstein bent, kun je deze formule kraken. Toch zorgt bij veel bedrijven een mindere score op de motivatie van medewerkers voor een lagere klantvriendelijkheid. Jammer, want met deze formule sla je twee vliegen in één klap.

De klantvriendelijkste bedrijven van 2020 benadrukken in interviews allemaal de sleutelrol van tevreden medewerkers bij een hoge waardering door klanten. Dit is ook niet voor niets. Uit de open toelichting van consumenten waarom ze een bedrijf een klantvriendelijk bedrijf vinden komen niet alleen de zeven gouden regels naar voren, maar lees je vooral veel verhalen die gaan over de medewerkers. Zij zijn de geluk- en stukmakers.

Dezelfde cyclus

Welk bedrijf wil nu niet als klantvriendelijk bedrijf bekend staan? Die vraag is natuurlijk retorisch, élk bedrijf streeft immers naar tevreden klanten. Zonder klanten geen bedrijf. Het is dan ook volstrekt logisch dat de meeste organisaties ‘de klant centraal’ stellen bij het inrichten en optimaliseren van hun processen. Daarbij hoort als vanzelfsprekend het voortdurend meten van klantbeleving, het in gesprek gaan met die klanten, liefst één-op-één, goed luisteren en op basis daarvan verbeteren. Opmerkelijk genoeg scoren bedrijven met een zeer sterke klantfocus niet per definitie ook hoog op de ranglijst van de klantvriendelijkste bedrijven van Nederland. De échte toppers hebben minstens zo veel oog voor hun medewerkers als voor hun klanten. Zij doorlopen met hen dezelfde cyclus als met hun klanten. Ze meten dus hun beleving, maar gaan ook voortdurend de dialoog met medewerkers aan, het liefst één-op-één.

“Bedrijven die alleen maar bezig zijn met de klantbehoefte vergeten vaak dat de medewerker de bepalende factor is”

Ze luisteren goed en innoveren op basis daarvan hun HR-beleid. Daarmee heb de de formule EX = CX. Collega Eelco van de Stolpe, research consultant bij MarketResponse en Expert Employee Experience, legt de formule uit: “Bedrijven die alleen maar bezig zijn met de klantbehoefte vergeten vaak dat de medewerker de bepalende factor is. Die moet de juiste lading geven aan de klantfocus en het verschil maken.”

Oprechte betrokkenheid van medewerkers

Onderzoek naar de klantvriendelijkste bedrijven leert dat die veelal het verschil maken met oprechte betrokkenheid van hun medewerkers. “De medewerkers moeten zich dusdanig gewaardeerd voelen, dat ze oprecht betrokken ambassadeurs van het bedrijf worden”, zegt Eelco van de Stolpe. “Dat heeft ontegenzeggelijk invloed op de klantbeleving. Je hebt oprecht betrokken medewerkers nodig, want klanten hebben snel door wanneer die zogenaamde betrokkenheid slechts een laagje vernis is.”

Bedrijven met een herkenbare purpose

In de missie, visie en kernwaarden van de klantvriendelijkste bedrijven staat een duidelijke koers omschreven. Die koers moet ook leidend zijn voor de employee experience van een organisatie, waardoor de verwachtingen tussen bedrijf en medewerker voortdurend overeenkomen. Van der Stolpe: “Als je iemand met mooie woorden binnenhaalt en de werkelijkheid blijkt later anders, dan kun je vergeten dat een medewerker zich identificeert met het bedrijf en het verschil voor je gaat maken. Terwijl dát is waarnaar je op zoek bent.”

Zie medewerkers ook als individu

Bedrijven die goed scoren op klanttevredenheid meten niet alleen de beleving van hun klanten, maar ook die van de individuele medewerkers. “Succesvolle bedrijven behandelen niet alleen de klant als individu, maar ook de medewerker, zodat die persoonlijk invulling kan geven aan zijn of haar rol in de organisatie”, aldus Van de Stolpe.