Event reportage: DDMA Email Summit 2012
Email Summit-event 20 juni 2012 georganiseerd door DDMA
Woensdag 20 juni vond de DDMA Email Summit plaats in de Glazen Ruimte in Maarssen. Op deze middag werden workshops en keynote presentaties gegeven en nog veel meer over de wereld van e-mail marketing. De middag en avond waren druk bezocht met zo'n 300 gasten.
Opening door Michael Straathof, voorzitter DDMA E-mail Council
Michael Straathof opende om 14:00u de Email Summit met de opmerking dat het best goed gaat met het kanaal e-mail. Echter zijn er nog te weinig bedrijven die hun klantdatabase hebben gekoppeld met hun e-mail marketing, en datzelfde geldt voor de koppeling tussen de kanalen e-mail en social media. Goed nieuws is daarnaast dat de budgetten voor e-mail marketing stijgen: het wordt door bedrijven steeds serieuzer genomen. De e-mailcases die langs kwamen deze dag zijn van de Vrije Universiteit (Ematters) met als thema een wervingscampagne, een e-mailcase van Yourzine en een case van Peugeot Nederland (Tripolis Solutions) met als thema real-time optimalisatie.
Keynote presentatie: Martin de Boer, Travix
Martin de Boer van Travix begint met zijn presentatie: wat hebben ze gedaan en wat hebben ze geleerd over e-mail marketing de afgelopen periode. In elk land start Travix met een nieuwsbrief. Daarnaast bij een boeking een bevestigingsmail en cross-sell e-mail. Voor de reis komt een pre-trip e-mail. Gedurende de reis wordt de app gepromoot, en als laatste bij terugkomst een welcome back-e-mail. Cross-selling is belangrijk omdat ze veel aan te bieden hebben: door de fusie zijn er veel diensten, merken en bestemmingen die aangeboden worden. Travix gebruikte veel ESPs, waaronder Emailvision, Clang en Mailchimp: in totaal vijf stuks. Hier moest een keuze in gemaakt worden om de e-mail marketingactiviteiten efficiënter te maken. Travix houdt verder in een dashboard bij wat er wanneer is afgeleverd en hoeveel. Hiermee kan het bedrijf inzien wat het resultaat is per land en per brand van de campagnes.
In de 'welkom terug e-mail' wordt daarnaast gevraagd om een review. In een andere campagne e-mail wordt een pocket guide als app aangeboden zodat mensen wegwijs worden op de plaats van bestemming. Martin geeft verder aan dat e-mail marketing best lastig is: onder andere door de eerder genoemde variatie van ESPs die gebruikt werden, nieuwe templates die gemaakt moesten worden en vanwege het internationale karakter dat ook een lokale touch moest krijgen. De keuze is gevallen op Emailvision vanwege de internationale ondersteuning en kennis van die ESP. Martin geeft aan dat ze terug wilden naar veel minder templates: ze hadden er 3 op het oog, maar uiteindelijk zijn het er 14 geworden.
Elk land heeft z'n eigen invulling aan de inhoud en stijl gegeven: de e-mail van Singapore is erg druk en kleurrijk, terwijl die van Duitsland en Nederland veel strakker en rustiger zijn. Uitdaging was om meer personalisatie en segmentatie toe te passen in e-mail marketing: waaronder aanbiedingen op een home-airport (zoals Schiphol) ipv algemene aanbiedingen. Een andere uitdaging die Martin noemt is hoe alle e-mails (inclusief de onderwerpregels) binnen komen bij de verschillende e-mail clients. Daarbij wordt mobiel steeds belangrijker: hij geeft aan dat daar een mobiel template voor zal moeten komen. Als laatste geeft Martin aan de kennis in Nederland verzameld wordt, en naar de buitenlandse vestigingen wordt verdeeld.
Speed-it-up sessie: Nationale E-mail Benchmark presentatie door Hans Meijer, Close Contact
Hans Meijer presenteert de Nationale E-mail Benchmark 2011 in de vervolgpresentatie – een van de 4 presentaties die 10 minuten duurt waarbij de sprekers en niet de bezoekers van zaal wisselen. Doelstelling van de benchmark is om aan marketeers een idee te geven waar zijn staan met hun e-mail marketing resultaten tov hun industrie en type e-mailings. Branche, target, type, focus, verzenddag en omvang zijn de kenmerken waarop de benchmark is gebaseerd. In totaal zijn er 34 branches vertegenwoordigd in de benchmark. De verzenddagen die het populairst zijn, zijn de dinsdag en donderdag. Gemiddelde unieke open ratio ligt op 34% (COR), terwijl de click to open rate (CTO) 22% is.
Bekijk hier de presentatie van Hans Meijer – Nationale E-mail Benchmark
Speed-it-up sessie: Toegevoegde waarde van social media in e-mail door Wouter de Bruijne, YAM Marketing
De volgende presentatie is van Wouter de Bruijne, die vertelt over de integratie van social en e-mail. Hij geeft aan dat content eigenlijk geïntegreerd moet worden in de e-mail zelf, en niet dat er verwezen wordt naar de 'like ons / volg ons' opties. De user generated content moet hierbij visueel en interactief gemaakt worden. Met het dynamisch inladen van content kan zeer verse content in een nieuwsbrief ingeladen worden, om zo wat extra's te bieden aan de ontvangers.
Real-time content: het moment van lezen bepaalt de content, niet het moment van sturen. Voorbeeld Pathé nieuwsbrief: de film Intouchables: gebruik daar de publieke tweets van, van mensen die de film hebben gezien en daar een review van hebben. 14% van ontvangers vertrouwt een merk…82% vertrouwt hun vrienden.
Bekijk hier de presentatie van Wouter de Bruijne – Yam!Marketing
Speed-it-up sessie: Kansen met mobile e-mail door Roy Platje, Boekvandaag.nl
Roy Platje vervolgt met een presentatie over e-mail optimalisatie voor mobiele conversies. Bij zijn introductie geeft hij al aan dat, bij het lanceren van een nieuwe website, de aandacht voor de e-mail minder is. Les die er is geleerd: ga pas live als alles af is. Door de grote groei van smartphones is het mobiele platform van e-mail veel belangrijker geworden. Een mobiel template dat hier op aansluit is dus van groot belang. Het target was om de conversie vanaf mobiel te vergroten met 10%: tot nu toe was de conversie slechts 3% op mobiel, terwijl meer dan 20% van de ontvangers de e-mails op mobiel las. Als volgende stap kwam het testen aan bod: dit gebeurt zowel geautomatiseerd als handmatig, om te zorgen dat echt alles werkt. Uiteindelijk steeg de CTR met 5% en het mobiele bezoek met 10%: een veel beter resultaat.
De titel/snippet van de e-mail worden gebruikt om duidelijk te maken wat het aanbod is, zonder dat de e-mail per se geopend hoeft te worden. Dit ook omdat er 365 e-mails per jaar worden gestuurd. De laatste stap voor e-mail was het aanpassen aan het gebruikte device: afhankelijk van het type smartphone worden bepaalde andere afbeeldingen getoond. Dit zorgde voor een CTV van 70%. De vierde stap was de mobiele website: deze zorgde ervoor dat de mobiele aankoop van de eerdergenoemde 3% naar 7% was gestegen. Als laatste geeft Roy aan wat de impact is van social. Facebook is bv 10% van het totaal aantal bezoeken.
Bekijk hier de presentatie van Roy Platje – Boekvandaag.nl
Speed-it-up sessie: Contact strategie door Albert Vogelaar, Bosch & Siemens Home Appliances Groep
De laatste van de vier presentaties wordt gegeven door Albert Vogelaar, CRM manager bij Bosch en Siemens Home Appliances Groep. Hij bespreekt de contact strategie die is ontwikkeld om consumenten uit te nodigen om naar het inspiratiehuis te komen om erachter te komen wie ze zijn in de keuken (en welke apparatuur daar het beste bij past). Hier hebben ze 27 doelgroepen voor samengesteld.
E-mail en post wordt gecombineerd om mensen enthousiast te maken. Albert haalt de net promoter score aan, waarop vervolgacties zijn gebaseerd (of juist niet). Na aankoop gaat er bij elk merk een vervolgactie van start: een campagne van een jaar om de klant te adviseren en te ondersteunen.
Klantcase: Peugeot en OMG Mailmedia / Tripolis, de nieuwe 107: real-time multi-variate testing
De case die we bezochten was die van Peugeot / Tripolis: Hogere conversie, uiterst persoonlijke e-mails en veel tijdsbesparing door gebruik van real-time en dynamische e-mailmarketing. Het doel was om de nieuwe Peugeot 107 onder de aandacht te brengen. Concurrenten zijn oa de Renault Twingo, de Citroen C1 en de Kia Picanto. De campagne bestond uit zowel broadcast kanalen zoals radio, billboards en tv, maar ook e-mail en andere online kanalen. In eerste instantie was traditioneel DM ingezet, maar daarmee waren de doelstellingen niet behaald. Daarna werd eDM ingezet, inclusief segmentaties: dit liep beter. Alexander gaat verder met de presentatie.
Verschillende onderdelen van de e-mailcampagne werden getest en samengesteld, om zoveel mogelijk proefrit-aanvragen te genereren. Hierbij werd in de e-mail getoond welke dealers het dichtst bij waren inclusief de afstand tot die dealers. Door geolocatie werd de doelgroep sneller getriggerd om de proefrit aan te vragen. De combinatie van geolocatie, datum en tijd, online data feeds, device, taal en persoonlijke data zorgt ervoor dat e-mails heel relevant gemaakt kunnen worden per ontvanger. Tijdens het testen van deze campagne zijn alle elementen van de e-mail gevarieerd: plaatsing en inhoud van headerteksten, center afbeeldingen varianten en ook de buttons die gebruikt werden. De buttons werden gevarieerd op zowel tekst als kleur.
Als laatste onderdeel worden de dealergegevens toegevoegd op basis van geolocatie. De postcode van de ontvanger wordt gebruikt als basis voor de plaatsgegevens, waarmee de dealergegevens opgehaald worden bij Peugeot door het platform. Alexander geeft vervolgens aan dat er meer dan 700 varianten zijn van de e-mailings die met alle elementen rekening houden. Dit wordt via het ESP platform allemaal beheerd en geoptimaliseerd. De conclusie van Alexander is: aanlooptijd en voorbereiding is key: minimale investering in tijd en resources, operationeel handwerk overbodig en een hoog rendement op de campagne.
Bekijk hier de e-mailcase van Peugeot Nederland Bekijk hier de e-mailcase van de Vrije Universiteit Amsterdam
Mini Masterclass Privacy -Wat mag en wat mag niet in e-mail marketing?
Jitty van Doodewaerd van de DDMA start haar presentatie: een mini-masterclass legaal e-mailen. Het soort e-mail dat behandeld wordt is reclame via e-mail: dus niet persoonlijke boodschappen via e-mail. Verder beschrijft ze een aantal definities zoals deze zijn vastgelegd in de Telecomwet en de Code E-mail. Jitty haalt daarnaast de specifieke toestemming aan: de toestemming moet glashelder zijn. Waarvoor geeft iemand toestemming, aan wie/welk bedrijf? Als de info verstrekt wordt aan anderen, aan welke anderen dan?
Bij het vragen van een e-mailadres door een organisatie moet altijd duidelijk zijn wat ermee gaat gebeuren, wat iemand kan verwachten te ontvangen. De op informatie berustende toestemming, dus via een disclaimer of algemene voorwaarden, is niet geldig. Een organisatie kan dan niet aantonen dat iemand die heeft gelezen namelijk. Jitty gaat verder in op de herkenbaarheid van zowel de bestandseigenaar en de adverteerder. Dit moet duidelijk zijn aan degene die zich inschrijft. Daarnaast moet bij een e-mailbericht de verzender duidelijk genoemd worden in het van-veld. Ook de afmeldingen moeten gebeuren bij de bestandseigenaar, en op het niveau waarop iemand zich heeft aangemeld (merk, product of interesse-niveau).
Bekijk hier de presentatie van Jitty van Doodewaerd – DDMA
Workshop ontwikkeling contactstrategie Hunkemöller – Rob Bennis, m-wise
De volgende presentatie is van Rob Bennis van M-Wise: samen met Hunkemöller is er een contactstrategie-campagne opgezet. Hunkemoller heeft als voordeel dat ze een zeer specifieke doelgroep heeft, waar vooral leeftijd een rol speelt in hoe de consument aangesproken wil worden in marketingboodschappen. De probleemstelling was dat er een hoge uitstroom van leden was, maar er was ook geen inzicht waarom leden vertrokken. Als extra probleem was er een dalende open rate van de e-mailcampagnes.
Als voorbeeld haalt Rob de happy e-mailing aan. Hierbij waren twee flows: of de ontvanger blij was of niet. Indien iemand happy aan gaf, werd er aangegeven om dat online te delen met vrienden. Indien voor not happy was gekozen, ging er een melding naar customer care en die nam dan contact op. In de e-mail werden persoonlijke gegevens getoond, met de beide happy / not so happy buttons. Daarnaast werd in de happy e-mail het gespaarde saldo op de clubkaart getoond, evenals de winkel waar de klant het product had gekocht. Als laatste werd in de e-mail het gekochte product in de juiste kleur en maat getoond.
De resultaten van de e-mail: 53% openers, 86% CTO, 95% happy vs 5% not so happy. Sinds sept 2011 is Hyves qua marktaandeel in het online melden van happy zijn gedaald van 47% naar 40%: Facebook is gestegen van 40% naar 60%. Resultaten van de campagne: 6,6% response (transactie) binnen 7 dagen, 4,2 meer respons dan untargetted en 0,70 eur additionele opbrengst per verstuurde e-mail. De gebruikte aanpak: van strategie naar creatie, naar inrichting, naar testperiode, naar uitrol. Als vervolgstappen geeft Rob aan dat er een meer persoonlijke afzender gebruikt moet worden, het testen van optimale timing, en het beeld van het product delen op Facebook.
Bekijk hier de presentatie van Rob Bennis – M-Wise
Na de workshops is het tijd voor het diner: hierbij worden verschillende e-mail designs een metamorfose gegeven. De bekende kok Ramon Beuk verzorgde met zijn mensen het diner. Een kijkje in de keuken:
De laatste trends en ontwikkelingen bij Hotmail – Coen Nijkrake, Microsoft
Coen Nijkrake van Microsoft laat weten dat Hotmail 61% van de webmail-markt in NL in handen heeft, terwijl Gmail 28% heeft. Reden voor web-enthousiastelingen om voorheen over te stappen van Hotmail naar Gmail: de opslagruimte (1000MB) bij Gmail, en minder spam (omdat Hotmail al langer bestond). Hotmail heeft eraan gewerkt om meer ruimte te bieden, minder spam in de inbox te laten belanden (terug naar 3%) en de interface sneller te krijgen. Toch bleven gebruikers melden dat ze veel ongewenste e-mail kregen. Het bleek dat slechts 14% e-mail was van mensen naar andere mensen. 50% waren nieuwsbrieven of anderszins commercieel getinte e-mail. Hiervoor heeft Hotmail Graymail bedacht: hiermee kan niet langer gewenste e-mail automatisch opgeruimd worden.
Als marketingstrategie bij Microsoft om mensen weer bij Hotmail te krijgen is er een customer lifecycle model geïntroduceerd. Deze bestaat uit drie delen: acquisitie middels perceptie en het maken van de overstap, activeren en stimuleren door het faciliteren van 'getting started', setup en aanpas-mogelijkheden van de Hotmail-omgeving. Het laatste deel was het verder ontwikkelen van gebruikers en het inperken van churn. Dit werd gedaan door bij de verschillende gebruikers aan te sturen op het gebruik van connected services (waaronder Messenger), het gebruik van Skydrive als persoonlijke cloud-optie en meer.
Bekijk hier de presentatie van Coen Nijkrake – Microsoft
Uitreiking E-mail M|V 2012
Het event eindigde met de uitreiking van de E-mail M|V 2012. De genomineerden voor de prijs: – Babette Savelkouls (Bol.com) – Martin Boschhuizen (Albelli) – Ruben Zantingh-Bozic (Eneco) De winnaar van dit jaar is Martin Boschhuizen geworden. Hij bleek op vakantie te zijn, dus werd gebeld om het nieuws te melden:
Een collega van Martin nam de prijs voor hem in ontvangst:
De prijsuitreiking betekende ook het einde van het event. Het was een mooi event met een grote opkomst (meer dan 300 gasten), goede presentaties en een super sfeer! Dank aan de organisatie en sponsors voor deze mooie dag.
Bekijk hier de video van de DDMA EMAIL SUMMIT
