Erik van Heeswijk (VPRO): “Er zit tegenwoordig meer marketingdenken in mediaproductie”

Interview met de hoofdredacteur van VPRO Digitaal over zijn boek ‘Mediastorm’

Erik van Heeswijk (@erikvh) is hoofdredacteur bij VPRO Digitaal. Eerder dit jaar maakt hij zich een maand los van zijn dagelijkse beslommeringen om een boek te schrijven over de impact van de digitalisering op de media-industrie: Mediastorm. Veel (traditionele) media hebben het momenteel zwaar, maar er is zeker perspectief als ze bereid zijn van elkaar te leren, meent Van Heeswijk. Wij spraken met hem over het boek en over zijn eigen ervaringen met de digitalisering in de media.

Waarom moest dit boek er volgens jou komen? En waarom heb je gekozen voor de traditionele vorm van een (papieren) boek?

Iedereen ziet dat de opkomst van online en social media een impact heeft op de media-industrie. Maar lang niet iedereen heeft door of kan duiden hoe fundamenteel die wijzigingen zijn. Ik wilde die ontwikkelingen op een praktische manier in kaart brengen door te beschrijven waar we staan, hoe we hier gekomen zijn en waar het heen gaat. Geen voetnoten, gewoon: hoe doen we dit nou? Daarbij gaat het niet – of in ieder geval niet alleen – over internet. De vraag is hoe alle media standhouden in die digitale storm die langs raast. Welke effecten heeft dat op alle betrokkenen?

Het boek was al in de maak toen ik 4 jaar geleden aantrad bij de VPRO, maar heeft een tijd op de plank gelegen. In maart heb ik een maand vrijgenomen om dit boek te schrijven. Het is lekker om je monomaan op iets te storten, als een soort kluizenaar. En het was heel fijn om weer eens wat te schrijven, achtergronden te vinden. Bovendien deden alle collega's mee – als je oprecht geïnteresseerd bent, is iedereen enthousiast.

Oh, en over de keuze voor een papieren boek: papier heeft natuurlijk nog steeds een hoge attentiewaarde. Los van de inhoud vinden mensen het fijn om het vast te houden. Ik ben nuchter genoeg om daarin mee te gaan.

De belangrijkste trend binnen de media-industrie is momenteel convergentie. “Alles smelt samen”, riep John de Mol jaren geleden ook al. Waar staan we nu?

Aan de achterkant is digitalisering goed geregeld, maar aan de voorkant doen we net alsof de werelden nog ver uit elkaar liggen. De eerste ijsschotsen beginnen elkaar wel te raken, maar dat is het ook: een begin. Kijk naar Lowlands: daar heeft de publieke omroep voor het eerst op grote schaal te maken met de concurrentie en de kansen van Youtube. En dat gaat de komende jaren alleen maar verder. Ik heb nu ook voor het eerst het gevoel dat het niet alleen maar Spielerei is, dat het echt veel impact heeft. Ik denk dat we de komende 5 jaar hierin veel passen gaan zetten.

Begrijp me goed, ik ben de laatste die traditioneel mediagebruik onderschat. Met on-demand TV bereik je maar 20% van het kijkerspubliek. Maar bij KinderTV krijg je er nog eens 100% on demand bij, dat schetst het beeld aardig, denk ik. Het is natuurlijk ook zaak om ervoor te zorgen dat de versmelting van media niet leidt tot een grijze blubbermassa. Zo blijft er volgens mij nog heel lang plaats voor traditionele radio.

Wat betekent dat voor je eigen rol en die van je team binnen VPRO?

Nou, ik zie steeds meer mensen op cruciale plekken die deze beweging heel goed snappen. Dat betekent dat mijn rol minder te maken zal gaan krijgen met redactionele verantwoordelijkheid voor de online kanalen; de mensen van TV en radio gaan dat steeds beter invullen. We werken ook steeds meer met themaredacties, bijv. voor geschiedenis, waarin TV en radio samensmelten.

Daarmee zal mijn focus verschuiven naar productontwikkeling voor diverse kanalen die allemaal hun eigen eigenaardigheden hebben. Het wordt meer een uitgeefrol in het digitale domein, waarbij marketing, productontwikkeling, innovatie en techniek een belangrijke rol spelen. Ik vind die ontwikkeling alleen maar gezond, want het betekent dat internet volwassen wordt als kanaal.

Je schrijft in je boek dat distributie en marketing vervlechten. “De ruimte tussen produceren en distribueren is in het digitale domein verdwenen.” Geldt dat ook voor redactie/content en marketing?

Ja, zeker! Vroeger was er een duidelijke onderverdeling, ook voor digitale content. Je produceerde content, publiceerde en distribueerde die en vervolgens ging je nadenken over de marketing. Dat onderscheid valt weg. Denk aan VPRO Gemist: is dat productie of marketing? En neem 'Beagle: in het kielzog van Darwin', daarbij is het onderscheid tussen het vinden van doelgroepen niet meer te onderscheiden van de productie van content.

Dat betekent inderdaad dat er meer marketingdenken is geïntroduceerd in het ambacht. Dat geldt nog niet voor TV-makers, die krijgen een opdracht om een gat op een specifiek net te vullen, bijv. Nederland 1. Maar als dat gat er niet is, als je niet zo'n televisiekanaal hebt, moet je zelf je eigen publiek trekken.

Je gaat in het boek uitgebreid in op de verschillen tussen multimediaal, crossmediaal en transmediaal. Is dat vooral een theoretisch onderscheid? Of is het ook praktisch inzetbaar? En hoe?

Tja, wat is transmediaal? Ik zeg altijd maar: “It's complicated”. Het is een verzamelbak van wat niet in de andere categorieën past. Ik vind het in eerste instantie een theoretisch onderscheid. Uiteindelijk komt eerst een concept, daarna ga je kijken hoe je dat concept het beste kunt 'vertellen'. Ik heb het vooral ook opgenomen omdat iedereen ernaar vraagt.

In hoeverre kun je klanten, kijkers, etc. betrekken bij TV-programma's of andere multimedia-concepten?

Wat belangrijk is, hou je doelstellingen voor ogen. Het is lang niet altijd de bedoeling iederéén te betrekken. Voor sites als Geenstijl of Nu.nl is de massa het streven. Voor de VPRO is de kunst om de júiste mensen te trekken. Het gaat ook om kwalitatief bereik, niet alleen kwantitatief. Het aantal volgers dat je hebt is leuk, maar veel belangrijker is: wie zijn dat, wat kan ik met die mensen? Die kwaliteitsslag is de slag die we gaan maken. Daarbij zullen influencers, e.d. belangrijker worden.

Omdat mediamakers moeite hebben met het nadenken over het verhogen van de kwaliteit van gebruikersinteractie heb ik jaren geleden een Karaoke-workshop ontwikkeld. Daarbij kregen journalisten de opdracht om de kwaliteit van de zangers op het podium te verbeteren. Die maatregelen bleken natuurlijk goed toepasbaar op hun praktijk. Was heel mooi om te doen.

Waar je ook op moet letten, is dat het geen marktonderzoek is, er is altijd vertekening. Als 10% van je doelgroep input levert, mag je er niet van uitgaan dat zij ook die andere 90% vertegenwoordigen. Maar die 90% ziet wel de interactie en waardeert dat.

Wat zijn de eigen ervaringen hierin, bijv. met Zomergasten?

Zelf zijn we bij de VPRO bezig om actiever in te zetten op social media. Dat betekent niet automatisch méér, het gaat vooral om het slimmer inrichten. Misschien dat we niet meer per programma een Twitter-account zullen gebruiken, maar dat we gaan combineren. Dat is een professionaliseringslag die hoog nodig is. Het moet echt impact hebben, niet automatisch elk programma een Twitteraccount.

Die professionalisering van social media lijkt op die we ca. 10 jaar geleden doorliepen op het gebied van online media. Sowieso lijken er veel overeenkomsten te zijn tussen de opkomst van social media van de afgelopen ca. 5 jaren en die van internet van ca. 15 jaar geleden. Herken je dat?

Absoluut. Kijk alleen maar naar de opkomst van goeroes. Ik ben en word regelmatig benaderd door 'social media-experts' met zelf 300 volgers. Ik blijf daar altijd redelijk nuchter onder, probeer te kijken wat er echt gebeurt. Evangelisatie is niet altijd constructief. Als sector hebben 'we' veel schade geleden van goeroes die 15 jaar geleden riepen dat kranten over 10 jaar niet meer zouden bestaan. Je moet daar altijd kritisch naar blijven kijken.

Datzelfde gaat nu op voor het tweede scherm. Iedereen lijkt dat nu even als de heilige graal te zien, maar het is slechts een van de mogelijkheden om verdiepende lagen op TV-programma’s te leggen. Ik probeer altijd meer oog te hebben voor de ontwikkelingen die er achter liggen.

Second screen zijn we als term misschien over drie jaar weer vergeten, dan hebben we iets anders dat hip is. Wat blijft is dat we moeten proberen een divers aanbod te maken voor verschillende doelgroepen, soms met hetzelfde programma. Dat je daarmee slechts 10% van je televisiepubliek bereikt hoeft dan ook geen probleem te zijn. Daarbij vind ik die uitspraken van “Het wordt helemaal niets!” net zo banaal als “Dit wordt het helemaal!”. Een specifieke vorm past gewoon soms beter bij het ene programma dan het andere. Laten we de nuance niet uit het oog verliezen.

Wat betekenen deze ontwikkelingen voor het huidige medialandschap? Hoe ziet de publieke omroep er in de toekomst uit? Wat kunnen we van andere sectoren en landen leren en wat kunnen zij van ons leren?

Het adagium is nu dat iedereen kan zenden. Maar niet iedereen zal dat gaan doen. Er zullen natuurlijk instituten zijn die niet gaan overleven. Of de VPRO overleeft? Dat is de vraag. En ook: in welke vorm? Worden we een kanaal om uit te zenden of een soort ANWB voor ideeën? Of een NGO voor vrijdenkers? Of toch een projectbureau voor onafhankelijke denkers?

De hele kanalendiscussie verschuift natuurlijk en die macht brokkelt wel af. Maar de merken en instituten breken niet per se af.

Met name de instanties met een duidelijk missie zullen overleven. Je moet een sterk merk zijn, weten waar je het over hebt. Waterige merken met onvoldoende toegevoegde waarde zullen inderdaad het loodje leggen.

Voor VPRO zelf geldt dat we ons op een grote niche richten. Die zijn comfortabeler omdat je minder concurrenten hebt. Maar tegelijkertijd zullen we ook nieuwe, gekke concurrenten naast ons moeten dulden, zoals iPhoneclub of HBO. Dat is in mijn ogen alleen maar goed.

Kijk, somberheid zit niet in mijn aard. Ik denk dat er grote kansen liggen. We hebben binnen de Nederlandse media allemaal behoefte aan kennis, dus moeten we gaan kennisdelen. We zijn er allemaal bij gebaat om een kwalitatief hoogstaande sector te blijven. Dus is het zinvol om verhalen uit te wisselen die succes hebben. Het is slecht voor ons allemaal als bijvoorbeeld de kranten een flinke klap krijgen. Of de omroepen.

Daarom voel ik vaak een morele verplichting om collega’s en collegabedrijven in de media te helpen als ze erom vragen. Dat was ook een van de redenen dat ik dit boek heb geschreven. Veel van onze gesprekken gaan nu nog over begripsverwarring, terminologie. Ik heb mezelf zelfs een hele tijd een congresverbod opgelegd omdat ik er gek van werd. Kijk, ik ben niet het geweten van de mediasector. Maar als ik kan helpen om de nuchterheid te behouden, dan doe ik dat graag.

Mediastorm is verkrijgbaar in de gangbare (online) boekhandels. Om een indruk te krijgen van het boek kun je ook eest online de inhoudsopgave bekijken en het eerste hoofdstuk lezen.