Een wereld zonder reclame: hoe ziet die er uit?

Geen strijkstok meer tussen vermaker en vermaakte

“Grote ergernis: inmiddels moet ik eerst 3 reclames bekijken voordat ik een programma terug kan kijken via internet! Grrrr !€&#%^*%”. Mijn collega Elke ergert zich aan reclame en ze is daarin niet de enige. Zelfs Zalando heeft blijkbaar bewust besloten om te stoppen met haar irritante reclames. Jeff Bezos van Amazon zei het mooi tegen een aandeelhouder die vroeg waarom hij geen reclame maakt: “Advertising is the price you pay for being unremarkable”. Maar reclame lijkt soms wel een doel op zich, en het kan dus nog wel even duren voordat de wereld weer zonder reclame is. Want ik vraag me af: hoe ziet er die uit? Er was ooit een wereld zonder reclame, vrij van ‘ad vertere’, want dat is het Latijnse woord waar adverteren vandaan komt. En het begon allemaal met de uitbarsting van de Vesuvius.

Reclame in beelden

Ad Vertere, het klinkt als een Tilburgse frikandellentycoon, maar het is Latijn voor ‘draaien naar’. Tegen de muren van Pompeï werden ze al ontdekt: boodschappen op papier die als doel hadden om de hoofden van de mensen te laten draaien, zodat ze de (meestal politieke) berichten zouden lezen. Je gaat bijna denken: als ze hun hoofd niet hadden gedraaid, hadden ze de uitbarsting van de Vesuvius misschien eerder gezien. Misschien was die hele uitbarsting wel een ‘zondvloed’ om ‘ad vertere’ te voorkomen. Ik draaf door hè.

De huidige trend om meer ‘visueel’ te werken was blijkbaar ook de oorsprong van ‘Ad Vertere’: omdat slechts weinig mensen in de Middeleeuwen konden lezen, werden op ‘billboards’ vooral afbeeldingen gebruikt, bijvoorbeeld van schoenen door schoenmakers. Een tijd met weinig reclame dus, en (daardoor) effectievere reclame. Zeker omdat ze in die tijd nog geen smartphones hadden (alleen de Nokia 6-serie), en wat dat met effectieve reclame te maken heeft legt Gary Vaynerchuck uit.

Alles op film

“Oprah is right, it’s fucking dangerous on the street. Most car drivers are looking at their phone. People don’t look at billboards, they don’t even watch the fucking road.” Gary legt het mooi uit in onderstaande video (18 goed bestede minuten!), waarin hij betoogt dat “99% of all marketeers still market like it’s 2004″. En hij houdt de zaal ook een spiegel voor, want vrijwel alle marketeers in de zaal kijken desgevraagd TV op een zelfgekozen tijdstip, en vrijwel al deze mensen spoelen reclame door.

Wat me opviel is dat exact dezelfde woorden in zijn video laatst in een artikel van zijn hand op LinkedIn stonden, tot ik besefte dat hij tegenwoordig op deze manier werkt: Gary heeft iemand in dienst genomen die alles wat hij doet filmt en (ook uitgeschreven) online zet. Hij adverteert er niet mee, hij onderbreekt niemand. Hij wil alleen ‘optimaal vindbaar’ zijn voor degenen die op zoek gaan naar de producten die hij verkoopt, in zijn geval wijn. Ik hoop en vermoed dat de toekomst voor marketing er zo uitziet: mensen die hun kennis en persoonlijkheid online zetten om gevonden te worden (inbound marketing, hè). Geen reclame meer, wat zal de wereld mooi zijn. Want als we de huidige reclamelijnen doortrekken zal de wereld er over 500 jaar heel lelijk uit zien. En ik weet dat, want ik heb die wereld gezien.

Over 500 jaar zit alles vol reclame namelijk, zelfs de president van de VS. Klinkt vreemd, maar omdat hij zo vaak in beeld is, is het logisch om hem vol reclame te plakken. Het is niet mijn toekomstbeeld, maar dat van Mike Judge (van Beavis and Butthead) in de film 'Idiocracy'. De maatschappij is volgens de film inmiddels zo afgestompt dat de domste militair van deze eeuw na 500 jaar te zijn ingevroren de meest intelligente aardbewoner blijkt te zijn. Het is zelfs zo dat dankzij reclame de taal verder is gedegenereerd, eigenlijk precies zoals reclame begon in de tijd van Pompeï. De film wordt beschreven in een vermakelijk artikel over Facebook-advertising, en waarin de mogelijkheid wordt besproken voor Facebook om een abonnement te introduceren. Want zou dat niet veel mooier zijn, een reclamevrij abonnement op Facebook? Het is veel goedkoper dan je zou verwachten…

Van vermaker naar vermaakte

Een socialmediadeskundige op Quora had laatst uitgerekend dat Facebook voor elke gebruiker per jaar $5 aan reclame-inkomsten ontvangt. Jawel: vijf dollar. Vijf dollar per jaar om van heel dat reclame-gezeik in je timeline af te zijn, dat klinkt prachtig toch? En natuurlijk gaat niet iedereen die $5 per jaar betalen, maar zelfs als 1 op de 12 mensen bereid zou zijn om $5 per maand te betalen, zouden we af kunnen zijn van Facebook-reclame. En een vergelijkbaar model zou ongetwijfeld van toepassing zijn op andere social media. Misschien komt er een dag dat de overheid besluit om sociale netwerken vanwege hun maatschappelijk belang maar als overheidsdienst te privatiseren, dan betalen we er via onze belasting voor.

En als je nagaat dat ook ander vermaak steeds ‘democratischer’ wordt, zou het ook steeds goedkoper moeten zijn om te maken. En dus reclamevrij. Steeds vaker zie je op televisie (of zelfs in roddelbladen) geen afstandelijke prima donna BN’ers, maar gewone mensen zoals jij en ik. En die gewone mensen hoeven geen dure contracten, Britt Dekker stelde als eis in het contract voor een tweede serie “Echte meisjes in de jungle” (ook) dat ze “elke dag een boterham met pindakaas” en “als ze zin had een hamburger” kreeg. Ze voelde zich er zelfs ongemakkelijk bij, zo’n ‘zwaar’ eisenpakket. Televisie hoeft dus helemaal niet duur te zijn: als je alle partijen tussen de vermaker en de vermaakte er tussenuit sloopt heb je geen kosten die met reclame terugverdiend moeten worden. Hetzelfde geldt sinds Napster natuurlijk ook voor de muziekwereld.

We staan als marketeers voor een tweesprong: of we gaan door met de wereld volplakken met advertenties die niemand nog bekijkt (met als gevolg dat we over 500 jaar terug bij af zijn), of we luisteren naar Gary en houden vandaag nog op met het maken van reclame: ”If you can name the last time […] you looked up at a billboard, I seriously want you to email me at gary@vaynermedia.com and tell me about it, because I bet you can’t”. Ik kies voor het tweede.

Credits afbeelding: Lord Jim (CC)