‘Een model is een representatie van je eigen merk’

Menno van der Steen over het ROAS-model

‘Een model is een representatie van je eigen merk’
, SWOCC.nl
@SWOCC_NL

"Het ROAS framework biedt een mooie basis om het merk bestuurbaar te maken", zegt Menno van der Steen, Marketing Communicatie-, Technologie- en Media expert en gastspreker aan de Universiteit van Amsterdam. SWOCC sprak hem over handige communicatiemodellen. 

Eind 2020 lanceerde SWOCC Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie, een vernieuwde versie van het SWOCC Modellenboek samen met de Modellenbank, een online database van merkmanagement modellen. Dit artikel verscheen eerder op SWOCC.nl.

Wat is volgens jou de top-3 modellen op het gebied van marketingcommunicatie?

“Een model moet wat mij betreft voldoen aan de volgende bruikbaarheidseisen:

  1. Het moet de realiteit daadwerkelijk vereenvoudigen en niet juist complexer maken. Bij sommige modellen duizelt het je van de termen en ingewikkelde verbanden.
  2. Het moet een oplossing bieden voor een regelmatig voorkomend probleem uit de praktijk.
  3. Het moet aanzetten tot nieuwe ideeën en routes.

“Het meest bekende - en in de marketing naar mijn ervaring meest gebruikte - model is het in 1898 ontwikkelde AIDA-model, waarin de verschillende staten van consumenten in de klantreis een funnel vormen. Uiteraard is dit model al meerdere keren door verschillende bedrijven en personen ge-upgrade om te blijven passen bij de actuele ontwikkelingen. De aanvullingen van McKinsey (Customer Decision Journey) en Google (Zero Moment of Truth) hebben het model letterlijk ‘rond’ gemaakt. Goed om te bepalen welke marketingdoelstellingen per fase in de klantreis belangrijk zijn.

“Een ander model dat in veel situaties erg toepasbaar is, is de Golden Circle van Simon Sinek. Het dwingt marketeers verder te denken dan alleen het product of de dienst (‘what’ en ‘how’) die verkocht wordt. Daarmee biedt het model een route naar een diepere en relevantere merkstrategie (‘why’).

“In het boek ‘Online Brand Identity’ geeft Joris Merks met Google’s Hero-Hub-Hygiëne-model inspiratie, structuur en richting voor contentstrategieën tussen de ‘merkboodschap’ en ‘koop nu boodschap’ en hoe digitale data daarbij kan helpen. Door met de juiste content goed in te spelen op de interesse en behoefte die blijkt uit de online activiteit van een consument, ontstaat relevantere communicatie en een relevantere bijdrage van merken in het leven van consumenten.”

Hoe pas jij modellen toe in jouw werkzaamheden?

“Doorgaans hanteren wij modellen om op een gestructureerde manier vragen te beantwoorden en de betrokken teams te dwingen de juiste informatie boven tafel te krijgen. Is een gebriefde doelgroep wel de groep waarop wij onze communicatie moeten richten? Is de veronderstelde doelstelling wel hetgeen nu de meeste prioriteit moet krijgen? Is er een onderliggende drempel die wij eerst bij consumenten moeten wegnemen? Welke aannames zijn gemaakt en kloppen deze eigenlijk wel? Wat willen en moeten we eigenlijk écht vertellen? Wanneer is de campagne een succes? Welke effecten moeten wij meten om dat te bepalen? Een model vormt een denkkader om deze vragen te structureren.”

Wat zou jij adviseren aan organisaties die geen gebruik maken van modellen in hun werkzaamheden?

“Omarm en ontwikkel een eigen model, luchtig gebaseerd op bestaande en wetenschappelijk onderbouwde modellen. Creëer je eigen werkelijkheid en leen ongegeneerd van de bestaande kennis die er al is.

"Zo kun je teams, bureaus en partners ook samenbrengen in één gemeenschappelijk gedachtengoed. Een model wordt dan niet alleen een hulp maar ook een representatie van je eigen markt, bedrijf en merk. Het ROAS framework biedt daarbij een mooie basis om het merk bestuurbaar en eigen te maken. Vandaar dat ik deze nomineer als model van de maand.”

Model van de maand: ROAS Framework Model

Het Return on Advertising Spend (ROAS) model van BVA en IAB helpt te bepalen welke doelstellingen, KPI’s en methodieken passen bij de verschillende fasen van de klantreis. Centraal staat het bepalen van de effectiviteit van reclame-inspanningen en hoe deze geoptimaliseerd kunnen worden. Hierbij is het de bedoeling dat de marketeer allereerst zelf per fase bepaalt wat de doelen zijn en wat gerealiseerd moet worden. Hierbij worden de volgende fasen onderscheiden:

  1. Passieve staat
  2. Trigger waardoor interesse ontstaat
  3. Oriëntatie naar leveranciers
  4. Vergelijken van partijen
  5. Besluitvorming en aankoop
  6. Actieve product ervaringen na de koop
  7. Passieve ervaring na de koop

Per fase wordt het bedrijfsdoel vertaald naar een KPI (Key Performance Indicator) en daarbij horende metrics. Het model ziet een KPI als een directe en bewezen relatie met de business. Een KPI wordt gedreven door meerdere metrics. Een metric duidt in het model aan hoe een KPI in beweging is te brengen, of om te evalueren waarom een KPI niet beweegt. Zo is bereik of een click een metric die een KPI in beweging kunnen brengen, maar geen doel op zich. Als bijvoorbeeld de KPI ‘spontane naamsbekendheid’ achterblijft kan dat liggen aan een te laag bereik.  

 

Figuur 1. Het ROAS model zoals opgenomen in Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie

Het mooie aan het onderscheid tussen KPI’s en metrics is dat het ook een goede basis vormt voor dashboards. Een ingevuld ROAS framework geeft aan welke KPI’s en bijbehorende metrics er minimaal in een dashboard moeten worden gevolgd. Een vraagstuk waar veel adverteerders mee worstelen.

Om de verbanden tussen de metrics en KPI’s - en mate waarin reclame deze beïnvloeden - te achterhalen, worden verschillende meetinstrumenten en methodieken aangeraden. Deze zijn afhankelijk van de gekozen KPI’s. Merkstudies zijn noodzakelijk om merkeffect te meten, gecontroleerde experimenten, attributie en marketingmix modelling. Punt is dat een KPI ook daadwerkelijk gemeten moet worden als deze belangrijk wordt gevonden. In de praktijk komt het nog altijd voor dat er vanuit een bepaalde doelstelling veel geld wordt uitgegeven aan reclame, terwijl het effect niet gemeten wordt. In feite wordt er dan blind gevaren en in mijn optiek kun je dan beter de investeringen helemaal niet doen.

Door het ROAS-model in te vullen ontstaat een gezond ecosysteem waarbij de investeringen in reclame meetbaar en optimaliseerbaar worden gemaakt. Er ontstaat ook focus op de KPI’s die er écht toe doen en die daadwerkelijk bijdragen aan het succes van de business. En daar gaat het uiteindelijk allemaal om!

Wil je meer weten over het ROAS model of over andere merkmanagement modellen? Bestel dan het boek Merkmanagement Modellen: de SWOCC Selectie of bezoek de Modellenbank. Nog geen begunstiger van SWOCC? Met een SWOCC-begunstigerschap krijg je toegang tot alle SWOCC-publicaties en de Modellenbank, houd je je kennis op pijl én draag je bij aan de ontwikkeling van het vakgebied.

 

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.