E-mailmarketingstatistieken: de halfjaar-update

Resultaten van het Email Marketing Metrics Report 2012

E-mailmarketingstatistieken: de halfjaar-update

Qua e-mailstatistieken zijn er internationaal twee authoriteiten: MailerMailer en Epsilon. Die laatste heeft onlangs de cijfers over afgelopen jaar gepubliceerd. Hieruit blijkt dat gemiddelde open rate naar het laagste punt in 4 jaar is gezakt: 10,8%. Ook het doorklikratio nam in de tweede helft van 2011 af (2,5%) ten opzichte van het jaar ervoor (2,9%). In het eerste half jaar nam de CTR juist toe tot 3,5%. In 2010 was dit nog 3,2%.

De begeleidende teksten van deze blog zijn afkomstig van het hoofdstuk E-mailmarketing uit het Marketingfacts Jaarboek 2012, dat samen met e-mailmarketingexpert Jordie van Rijn tot stand is gekomen. Het Jaarboek is een samenvatting van de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het gebied van online marketing. Per hoofdstuk beantwoorden we de vragen ‘wat is het?’, ‘waar staan we?’ en ‘waar gaat het naartoe?’. Klik hier voor meer informatie.

E-mailmarketing-metrics

Vanwege de goede meetbaarheid is e-mailmarketing een kanaal waarbij uitingen eenvoudig getest en geoptimaliseerd kunnen worden. Maar dan moeten deze wél gemeten worden. MarketingSherpa vraagt marketeers jaarlijks hoe zij de resultaten van hun e-mailmarketing inspanningen meten. Hieronder de meest gemeten variabelen bij e-mailmarketing:

Bron: EmailSherpa Emailbenchmark study 2011

Uit de grafiek is af te lezen dat marketeers in toenemende mate gebruikmaken van financiële metrics en dat het gebruik van meer praktische performance metrics afneemt. De operationele performance metrics worden steeds vaker gezien als barometer van de ‘gezondheid’ van de mailing en in mindere mate als maatstaaf van toegevoegde waarde voor de organisatie. Volgens MarketingSherpa komt dit doordat e-mailmarketing een relatief volwassen kanaal is. Nu organisaties steeds vaker zowel e-mail als social media inzetten, wordt van e-mailmarketing meer accountability verwacht omdat het een kanaal is wat al lang wordt ingezet.

Bounce rate

Een te hoge bounce rate is een indicatie dat het e-mailbestand niet goed wordt bijgehouden en bijgewerkt. Dit is een reden voor mailservers om ook andere e-mail te blokkeren. Belangrijk dus om te streven naar een lage bounce rate. De cijfers van MailerMailer tonen aan dat de mailfrequentie een omgekeerde relatie heeft met betrekking tot de bounce rate. Hoe vaker er mailings verstuurd worden, hoe lager de bounce rate uit valt. Wanneer er meerdere keren per dag of week wordt gemaild wordt slechts 0,4% niet afgeleverd. Deze bevindingen wijzen erop dat vaak mailen zorgt voor actuele mailinglists.

Open rate

Een andere veel gebruikte metric is de open rate: het percentage e-mails dat daadwerkelijk geopend wordt. Het kadert echter niet precies af of de ontvanger de e-mail daadwerkelijk gelezen heeft. 

De eerste uren na verzending zijn cruciaal voor het succes van een e-mailcampagne, de meeste e-mail wordt in het eerste uur na verzending geopend. Timing is dus erg belangrijk. 

Het verloop van het aantal geopende e-mails gedurende de eerste 48 uur na verzending

De gemiddelde open rate die MailerMailer heeft gemeten is naar recorddiepte gezakt. In de tweede helft van afgelopen jaar meette het gemiddeld 10,8%, de laagste meeting in 4 jaar. De open rate in de eerste helft was wel een toename ten opzichte van het jaar ervoor (+0,7%).

De open rate was gemiddeld het hoogste in de banking sector (16,8%). Ook de non-profit sector (16,1%) heeft veel respondenten die mailings openen. De medische sector weet daarintegen gebruikers maar moeilijk te verleiding hun mailings te openen. De gemiddelde open rate was 6,5%. Opvallend is dat ook de mediasector met 7,5% ondermaats presteert. 

Click-through rate

De click-through rate of CTR is het percentage van de e-mails waarin daadwerkelijke interactie heeft plaatsgevonden door een klik op een hyperlink. Volgens het onderzoek van MailerMailer zijn deze click through rates al langere tijd dalende. Voor het eerste half jaar van 2011 groeide de CTR met 0,3%. In het tweede kwartaal zakte de CTR echter 0,4% in ten opzichte van het jaar ervoor. Dit patroon is dus vergelijkbaar met die van de open rates.

De CTR valt hoger uit naar mate er meer links in een mailing worden opgenomen. Met e-mailings met meer dan 21 links is de CTR gemiddeld 4,9%. Zijn er minder dan 5 links opgenomen, dan zakte de CTR in tot 1,3%.

Unsubscribe rate

Wanneer ontvangers niet langer e-mail willen ontvangen, moeten zij de mogelijkheid hebben zich uit te schrijven. De opt-out rate of unsubscribe rate geeft het percentage uitschrijvers op een mailing weer. Uit onderzoek van ReturnPath in het Verenigd Koninkrijk bleek dat de mogelijkheid voor gebruikers om zich uit te schrijven goed was geregeld. 94 procent van de merken verwees namelijk keurig naar een aparte landingspage wanneer op de knop ‘uitschrijven voor deze e-maillijst’ wordt geklikt. 77 procent maakt de ‘opt-out’ met één klik mogelijk.

Volgens het onderzoek gaf slechts 17 procent van de bedrijven haar gebruikers de mogelijkheid om de frequentie van e-mailings aan te passen. Eenzelfde hoeveelheid bedrijven legde de gebruikers gedurende het proces een ‘opt-out’-survey voor over het waarom van het uitschrijven.

Hier komt nog bij, dat slechts 9 procent van de bedrijven andere communicatiekanalen, zoals sociale media aanraadde. En geen van de bedrijven gaf abonnees de mogelijkheid om de communicatie te pauzeren in plaats van te beëindigen:

Margaret Farmakis, Senior Director of Professional Services bij Return Path, zei in het rapport: 
‘E-mailmarketeers moeten mensen die zich uitschrijven niet zien als klanten die niet geïnteresseerd zijn in hun merk. Ze moeten dit proces zien als een andere manier van klantcommunicatie. Op het moment dat iemand zich uitschrijft, hebben merken een grote kans om toch hun klanten te behouden door het aanbieden van alternatieve communicatiekanalen.’

Nederland

In juni 2012 zijn, op initiatief van de DDMA, voor het eerst Nederlandse e-mail statistieken gepubliceerd. Voor de eerste Nationale E-mail Benchmark zijn 1,15 miljard verstuurde mailings geanalyseerd die in het jaar 2011 zijn verstuurd. 

Gemiddeld worden mailings door 22,67% (B2B) en 26,39% (B2C) van de respondenten geopend. Dit verschil tussen B2B en B2C zien we ook terug in de resultaten van de andere metrics. Afhankelijk van de grootte van de mailing verschillen de resultaten eveneens. Zo scoren mailings met minder dan 1.000 ontvangers gemiddeld beter dan grote uitingen: 11,14% versus 8,11%. Vergelijken met internationale cijfers is lastig. De twee authoriteiten op dit gebied, Epsilon (waarvan de cijfers in het Stats Dashboard staan) en MailerMailer, verschillen al enorm. Als je alledrie de onderzoeken naast elkaar legt valt wel op dat de click-through-rate van Nederlandse mailings erg hoog is (B2C 11,98%, B2B 9,64%). Ter vergelijking: volgens de cijfers van MailerMailer ligt de CTR rond de 2,5% en volgens die van Epsilon rond de 5,5%. 

Update

Ook Epsilon heeft deze week haar cijfers geupdatet. Net als vorig jaar zijn de cijfers van het eerste half jaar beter dan die van de tweede helft. De non-bounce rate daalde licht, en de open rate groeide naar recordniveau in 3 jaar. In het eerste kwartaal van het jaar werden 26,2 procent van de mails geopend. De CTR daalde wel licht. Zie onderstaande grafiek:

 

Afbeelding: Danny Oosterveer (cc)


Delen



Er zijn 15 reacties op dit artikel

  • Lekker uitgebreid item Danny! For you als stats- en datafan natuurlijk heerlijk om mee bezig te zijn :)

    Een ding over de dalende open rate: het lijkt erop dat dit (deels!) komt door alle daily deals die mensen tegenwoordig binnen krijgen, zoals Groupon, iBood en dergelijke services. Meer volume = meer verwatering, dus minder interactie. De overvolle inboxen hebben het echt zwaar...

    Daarnaast is het ook zo dat Hotmail / Outlook.com steeds meer bezig is met het promoten van de (scheduled) sweep functionaliteit: funest voor marketeers! E-mails komen zo wel aan, maar worden gelijk verwijderd of richting mappen geveegd. Wel verzonden en afgeleverd, maar nooit gezien, geopend of doorgeklikt. Afmelden is dan, hoe jammer/vreemd het ook lijkt, beter.

    geplaatst op
  • "Scheduled Sweep

    What if you could automatically get rid of emails of a certain age? What if you subscribe to a daily deals site (like LivingSocial or Groupon) and never want to see anything but the most recent offer? Sweep now includes an option for Scheduled Clean-up. Scheduled Clean-up automatically lets you keep only the latest mail from a sender, or have their emails moved to a folder or deleted after 30, 60, or 90 days."

    Duidelijk. Ik kende scheduled sweep niet, maar snap wat je bedoeld. Maar dat geldt wel alleen voor die partijen als ik het goed begrijp? Komt dit niet meer door zaken als priority inbox?

    geplaatst op
  • Naar verhouding heeft Priority Inbox minder impact. Het verdeelt de inbox in twee delen: priority met gele tag bovenin, en dan de rest. Beetje hetzelfde als in Outlook.com met z'n flags-optie, waarmee je zelf als gebruiker bepaalde e-mails 'sticky' bovenaan in je inbox kan houden.

    Scheduled Sweep is rigoreuzer, in die zin dat het echt je inbox opruimt op vaste momenten, waarbij oude(re) e-mails inderdaad opgeruimd worden. Dit terwijl e-mail juist een van de geduldigste kanalen is mbt marketing: dat wordt hiermee deels afgekapt. Hier kan je echter alleen veel last van hebben als je echt veel verstuurt, zoals daily deals idd, als verzender :)

    geplaatst op
  • Dat is waar, mail blijft in die zin altijd op je wachten. Tweets vallen veel sneller in de vergetelheid.

    geplaatst op
  • "Gemiddeld worden mailings door 22,67% (B2B) en 26,39% (B2C) van de respondenten geopend."

    Dit klopt niet. Je pakt de cijfers van de CTO. CTO betekent click to open. Dus het aantal kliks / opens.

    Ik zet mijn vraagtekens ook bij het benchmark rapport. Niet alleen de CTR, maar ook de COR (opens) pakken naar mijn smaak veel te hoog uit.

    Iedere ESP meet met andere maten waardoor je uiteenlopende resultaten krijgt.

    geplaatst op
  • Klopt. Er is overigens voor de eerste helft van 2012 ook een mobile email opens report gepubliceerd door Knotice kortgeleden: http://bit.ly/QVW2GF met als headline dat de opens op mobiele devices (tablets + smartphones) wederom flink zijn gegroeid: met 9% (van 27% in H2 2011 naar 36% in H1 2012) maar liefst.

    geplaatst op
  • Klopt inderdaad. Mooi onderzoek, moeten we ook meenemen in het nieuwe Marketingfacts Jaarboek :-)

    geplaatst op
  • Danny,
    Misschien kun jij mij hierbij helpen. Voor mijn afstudeeropdracht over online marketing ben ik mij ook aan het verdiepen in e-mail marketing. Nu bevind het bedrijf waarvoor ik deze opdracht doe zich in de Entertainment & Leisure industry en heb ik de gegevens hiervan uit het Nationale E-mail Benchmark rapport gebruikt. Nu zegt dit rapport dat deze branche een CTR van 20,26 % heeft. Ik kan mij eigenlijk niet voorstellen dat als het bedrijf bijvoorbeeld iedere maand een newsletter stuurt dit percentage zo hoog blijft en niet daalt doordat mensen bijvoorbeeld denken 'daar heb je ze weer', en de mail niet openen en dus ook niet verder klikken. Bestaat er ook een (dalings)percentage voor de hoeveelheid newsletters die verstuurd worden? Of is dit een hele gekke vraag? Ik moet namelijk een schatting maken hoeveel bezoeken naar de website zullen worden gegenereerd d.m.v. e-mail marketing in 1 jaar tijd.
    Alvast bedankt!

    geplaatst op
  • Hi Sabine,

    Ik zou eens hier kijken: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20111207_seizoen_heeft_nauwelijks_invloed_op_e-mailmarketing_in_reisbranche. E-mailmarketing onderzoek specifiek naar de travel sector, en toevallig hebben ze ook gekeken naar het effect van de hoeveelheid verzonden mailings.

    geplaatst op
  • Hoi Danny,

    Bedankt voor je reactie en moeite

    geplaatst op
  • Trouwens net de open/click rates en bounce rate van Upsilon toegevoegd (en eveneens bijgewerkt in het Stats Dashboard)

    geplaatst op
  • Hoi Danny,

    Ik ben momenteel bezig met mijn afstudeeropdracht mbt de marketing in de wellness. Ik vroeg mij af of jij wellicht weet waar ik informatie kan vinden op het gebied van marketing in de wellness?

    Ik hoor graag van je.
    Alvast bedankt!

    geplaatst op
  • Marketing in de volledige breedte? Dus niet alleen e-mail?

    Wellness is denk ik wat te smal, over de leisure/travel industrie is het vast wat makkelijk.

    geplaatst op
  • Ja vooral marketing op het gebied van social media, wat ze uberhaupt doen aan marketing op het gebied van wellness

    Ik denk inderdaad zelf ook dat wellness te smal is.
    Thnx iniedergeval voor je bericht!

    geplaatst op
  • Ik zou in dat geval eens rondsnuffelen op travelnext.nl, is specifiek gericht op travel en leisure sector.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.