• Mobile
    wordt gesponsord door

Doorbraak mobiele marketing wacht op marketeer met durf

Doorbraak mobiele marketing wacht op marketeer met durf
, Upstream
@marcoderksen

Alles staat klaar voor het mobiele-marketingtijdperk. Met tekst, geluid ?n bewegende beelden in kleur. De techniek en de gebruikers zijn er klaar voor. Het wachten is op de marketeer.

Het opmerkelijke aan de mobiele telefoon is dat het apparaat zo snel is ge?volueerd tot een draagbaar medium. Dat waar we thuis verschillende apparaten voor nodig hebben, is in de mobiele handset al allemaal geconvergeerd: bellen, sms, internet, e-mail en voicemaildiensten. Mobiele operators hebben de afgelopen jaren veel geld ge?nvesteerd in nieuwe technieken. Ze staan te trappelen om deze nu aan de man te brengen.

Zo hoopt operator Orange als een van de laatste mobiele-telecomproviders tegen de kerstdagen mms, een techniek waarbij een mobiele telefoon geluid-, tekst- en beeldberichten kan ontvangen en versturen, in de markt te zetten. Hoofd productmanagement van het bedrijf, Marcel Schaareman: ?Wij willen niet altijd voorop lopen met de introductie van nieuwe technieken en diensten. Wij vinden de kwaliteit die we leveren belangrijker. Daarbij komt dat het aantal handsets dat deze mms-techniek ondersteunt nu tussen de 50.000 tot 100.000 ligt. Mms bereikt nu een marktomvang die het voor ons en de klant ook betaalbaar maakt.?

Schaareman is overtuigd van de meerwaarde van mms. ?Orange beschikt over eigen content en contentpartners die nieuwe diensten mogelijk maken. Zo hebben wij afspraken met filmmaatschappijen en kunnen we klanten bijvoorbeeld rondom de hype van nieuwe bioscoopfilms foto?s aanbieden van hun favoriete sterren. Voor bedrijven is mms ideaal om brands te promoten.?

Jong Zuid
De meeste andere grote mobiele operators hebben mms, de opvolger van sms, al langer operationeel. Het grote verschil tussen mms en bijvoorbeeld wappen is dat de ontvanger de berichten in zijn inbox ontvangt, zoals zijn sms- en e-mailberichten en hij niet zelf naar een bepaalde site hoeft te surfen. Vodafone biedt reeds via mms foto?s aan, en ook voetbalwedstrijden, weerkaarten en natuurlijk de onvermijdelijke plaatjes van verleidelijke babes. Sommige van deze diensten vergen een extra abonnement, andere diensten worden per ontvangen bericht afgerekend.

Concullega Telfort is mede-initiatiefnemer van wat door professionals wel wordt gezien als h?t project dat de mogelijkheden van mms in Nederland op de kaart moet zetten: de multimediasoap Jong Zuid, en waarmee Endemol nieuwe stappen op het gebied van narrowcasting zet. Bas Verhart, ceo van Media Republic, is betrokken bij dit project en zet meteen even iets recht: ?Aanvankelijk was het de bedoeling om de mms-techniek te gebruiken voor deze fotoroman. Dat bleek achteraf financieel niet haalbaar. Van deze jonge doelgroep hebben te weinig mensen 22 eurocent over voor het ontvangen van plaatjes op de mobiel.? Het werd uiteindelijk dus een andere techniek die goedkoper is. Maar volgens Verhart zal mms wel worden ingezet als premium, dus als hoger geprijsd product. ?Mms zal op den duur goedkoper worden, omdat de operators op dit moment de prijs afromen.?

Meeliften
Verhart onderscheidt twee basismodellen waarvan marketeers gebruik kunnen maken. ?In het ene model kun je meeliften op een bekend format als Wannahaves. Via mms kunnen dan foto?s van de laatste gadgets worden verstuurd. Het andere model gaat ervan uit dat bedrijven, vooral retailers, voor het promoten van hun merk zelf voldoende consumenten kunnen benaderen.?

Voor de marketeer betekent mms ook dat er mogelijkheden zijn voor pushmarketing, naast de mogelijkheden voor pullmarketing die er al waren met de mobiele telefoons. En bij pushmarketing zit er natuurlijk een addertje onder het gras: de ontvanger zal tevoren zijn toestemming moeten geven. Verhart: ?Tja? consumenten zitten in het algemeen niet te wachten op gepushte content. Ik herinner me nog de zogeheten Active Channels van het Windows-besturingssysteem, waarbij een balk op de desktop verscheen die de gebruiker poogde te verleiden om naar allerlei sites te surfen. Dat werkt dus niet. De marketeer moet zich echt afvragen welke informatie relevant is voor de ontvanger. Zeker met een indringend medium als de mobiele telefoon. En z?lfs als je toestemming hebt om berichten te sturen, is het zaak de frequentie en de informatie beperkt te houden.?

Bottleneck
De marketeer hoeft zich niet te beperken tot het sturen van plaatjes of teksten alleen. Er kan veel meer. Overloaded is een bedrijf dat gespecialiseerd is in het maken van games voor mobiele telefoons. Maandelijks verkopen zij 25.000 tot 30.000 spelletjes direct aan de consument. Bedrijven staan echter niet in de rij om in opdracht een spelletje te laten ontwikkelen. Op marketingcongressen houdt directeur Ashu Mathura het publiek stelselmatig een aantal interessante marketingtoepassingen voor. Hij noemt een voorbeeld: ?Een sigarettenfabrikant zou op het pakje sigaretten een sms-code kunnen zetten waarmee de gebruiker een game kan downloaden. Roken wordt namelijk door alle verboden een eenzame bezigheid. De roker staat tegenwoordig vaak voor kantoor op straat. Met het aanbieden van een mobiele game zou de fabrikant de klant aan zich kunnen binden.?

Voor een ?energydrink? bedacht Mathura op eigen initiatief een game waarbij de speler zijn reactiesnelheid kan testen. ?Het bedrijf had geen interesse. De prijs van het ontwikkelen van een game was niet zozeer de bottleneck, maar wel de communicatiecampagne die ermee gepaard had moeten gaan. Zoals bij andere marketeers strandde het schip op het bereik van de actie in verhouding tot de gemaakte kosten.?

Toch blijft Mathura positief. ?Wij hebben geen actief verkoopapparaat binnen onze organisatie. In de toekomst, wanneer mobiele marketing meer tussen de oren zit van de marketeer, zullen we zeker aan gaan sluiten bij multimediacampagnes.?

Hier ?n nu
De ultieme droom van de mobiele marketeer zou wel eens kunnen voortkomen uit de zogeheten ?location based services?. Als een mobiel toestel aanstaat, zendt deze een signaal uit naar de dichtstbijzijnde antennemast. Door de dichtheid van dit netwerk kan de locatie van het toestel tot maximaal veertig meter nauwkeurig worden bepaald. In de meer landelijke gebieden kan dit overigens oplopen tot enkele kilometers.

Werden deze signalen tot nu toe vooral gebruikt door politie en justitie, het bedrijf The Glitz hoopt daarin verandering te brengen. Vanaf begin oktober wordt de eerste dienst operationeel. Dan kunnen mobiele bellers onder meer de adresgegevens van (fast food) restaurants en hotels per mobiel opvragen die zich in hun nabijheid bevinden. De kosten voor deze diensten beginnen bij 80 eurocent per oproep. Niet echt goedkoop, maar toch verwacht directeur Olof-Jan Smits een markt voor diegenen die deze informatie hier ?n nu willen.
Naast deze mobiel-naar-database-techniek is er de mobiel-naar-mobiel-techniek. Een van de toepassingen die daarvoor is bedacht, is het mobiel daten. Veel wil Smits er nog niet over kwijt, maar het komt erop neer dat de partner van je dromen uiteindelijk toch om de hoek van de straat blijkt te wonen, en dat je daarachter komt, omdat zij ook bij de mobiele datingservice is aangemeld. Hoewel deze eerste diensten allemaal nog berusten op het pull marketingprincipe ? de gebruiker moet immers zelf een oproep doen ? is de techniek geen sta-in-de-weg voor pushmarketing.

En laat dan als marketeer je fantasie maar op hol slaan over wat er allemaal mogelijk wordt. Smits droomt alvast vooruit. ?Een vaste klant van De Bijenkorf ontvangt net voordat ze de winkel passeert een berichtje met daarin een aanbieding van haar favoriete schoenenmerk.Voor retailers lijken de mogelijkheden eindeloos.?

Haken en ogen
Fantaseren is mooi. Desalniettemin zitten er volgens alle betrokkenen haken en ogen aan mobiele marketing. Het laat zich samenvatten in twee woorden: penetratie en acceptatie. Het gaat dan om de penetratie van het aantal handsets voor het ondersteunen van bepaalde technieken binnen jouw doelgroep. Smits zegt daarover: ?Voor de marketeer is het belangrijk te weten welke mensen hij kan bereiken met zijn mobiele campagne. Je ziet dat de vervanging van mobiele toestellen onder de jeugd tussen de 15 en 25 jaar het snelst verloopt. Zij beschikken daardoor over de nieuwste technische snufjes. Ook mensen tussen de 25 en 35 die hun toestel zakelijk gebruiken, krijgen regelmatig een ander toestel van het bedrijf waarvoor ze werken. Andere doelgroepen lopen met een ouder toestel rond en zijn met de nieuwste technieken niet te bereiken.?

De acceptatie valt uiteen in twee delen. Ten eerste: de acceptatie van de techniek. Sms is inmiddels geaccepteerd; veel mensen met een mobieltje maken er gebruik van. Met de nieuwe technieken is dat lang niet altijd het geval. Vraag uzelf maar eens af ?f en hoe vaak u wapt of mms?t? Daarnaast zal permission marketing, vanwege privacyvraagstukken, z?ker bij mobiele marketing zeer serieus moeten worden genomen. Want mocht u al Big Brother voor uw klant willen zijn, het is zeer waarschijnlijk dat de klant daar heel anders over denkt.

Mobiel belicht op Actiemarketing Jaarcongres
Op het Actiemarketing Jaarcongres 2003 is ook aandacht voor de mobiele ontwikkelingen. Executive director Kees Abrahams van Endemol Interactive zal uit de doeken doen wat de voorwaarden voor succes zijn voor online en mobiele actiemarketing. Endemol is een van de initiatiefnemers van de multimediasoap Jong Zuid. Het Actiemarketing Jaarcongres vindt plaats op 18 en 19 november in Hotel Okura in Amsterdam. Zie ook cornerstone.nl.

Bron:
http://www.incentive-online.nl/


Geplaatst in

Delen



Er zijn 1 reacties op dit artikel

  • poe hee!!

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.