Direct mail inzetten om Generatie Y&Z te bereiken? Experts leggen uit waarom #adv

Wie als marketeer jongeren wil bereiken, heeft méér instrumenten tot zijn beschikking dan de gebruikelijke online tools. Geadresseerde marketingcampagnes door de brievenbus, ofwel direct mail, werken namelijk prima voor generaties Y&Z. Experts René Boender en Nina Hoek van Dijke leggen uit waarom.

René Boender schreef samen met Jos Ahlers twee boeken over generatie Z. Hij reist de wereld over om bedrijven en personen uit te leggen wat de jeugd ‘uniek’ maakt. Nina Hoek van Dijke richtte bureau ‘Jong & Je Wil Wat’ op. Zij gaat voor merken met jongeren in gesprek om tot een passende communicatiestrategie te komen. In deze blog bespreken ze drie uitkomsten uit een onderzoek over het effect van direct mail op jongeren, dat MetrixLab in opdracht van PostNL uitvoerde.

Een derde van Generaties Y&Z bekijkt een direct mail goed

Als jongeren een direct mail ontvangen zegt 33 procent van hen die goed te bestuderen. “Ze zijn gewend via internet te communiceren, dat is hun standaard medium”, zegt René Boender. “Bijna alles dat door de brievenbus komt, dat ons emotioneel raakt, valt op en is daardoor meteen interessant. We krijgen per dag tot wel 6000 communicatie-uitingen op ons afgevuurd. Doe je het via de brievenbus? Dan krijg je de eerste aandacht cadeau.”

Nina Hoek van Dijke is het met hem eens. “Via de brievenbus benader je iemand op een persoonlijke, tastbare en zichtbare manier. Alleen daarom al is het sterker: ontvangers laten direct mail vaak even liggen, waardoor hij vaker gezien wordt, en ook door méér mensen.”

Twee vijfde van Generaties Y&Z is positief over direct mail

Die persoonlijke aandacht maakt dat jongeren niet alleen aandacht voor direct mail hebben. Ze beoordelen die ook nog eens net zo positief als andere leeftijdscategorieën. Daar zijn echter wel voorwaarden aan verbonden. Nina; “De vorm en inhoud moeten gepast zijn en zijn daarom maatwerk. Denk als marketeer niet dat je bijvoorbeeld ‘zomaar’ straattaal kunt gebruiken, in gesprek met de jeugd. Ze pikken dat niet.” René: “Direct mail is geen verkoopfolder, het is iets heel anders dan sales. Direct mail is een papieren mond. Je begint echt een gesprek met je ontvanger en wil iets communiceren dat voor hen van waarde is.”

Een direct mail wekt bij jongeren vaker interesse, kennis en sympathie op

Je creëert als marketeer een positiever gevoel bij jongeren, over je product, dan bij oudere generaties. Zo lang je maar aan de voorwaarden van echtheid en relevantie voldoet. “Jongeren zijn spaarzaam met hun tijd”, zegt René. “Er zit maar 24 uur in een dag. Je moet de tijd van Generatie Y&Z verdienen, en dat doe je door alleen informatie aan te bieden die voor hen iets toevoegt.” Nina: “Autoriteit is voor de jeugd van nu geen automatisch gegeven meer. Autoriteit moet je verdienen door altijd eerlijk te zijn, en door als merk altijd te doen, wat je zegt. Die consistentie zorgt voor geloofwaardigheid, en dat is uiteindelijk een randvoorwaarde om als autoriteit gezien te worden.”

René en Nina snappen allebei waarom direct mail vrij weinig gebruikt wordt om jongeren te bereiken. “Hun belevingswereld is online”, zegt Nina. “Dus je moet online wel vindbaar zijn. Maar direct mail is hartstikke geschikt om een relatie met jongeren op te bouwen.” De relatieve onbekendheid van de offline campagnes is dan zelfs een voordeel, zegt René. “De eerste emotionele aandacht krijg je zoals gezegd al bijna cadeau, puur omdat het zo uniek en onverwacht is. Als je met je boodschap die aandacht dan vast weet te houden, heb je een oprechte band met hen, voor zo lang zij het maar toelaten.”

Wil je méér lezen over het effect van direct mail op jongeren en andere generaties? De complete whitepaper met resultaten van het onderzoek is te downloaden via deze link.