• Usability & design
    wordt gesponsord door

Diederik Nijkamp & Marijke Koetsier (ICS): “A/B-testen zit in ons DNA”

Diederik Nijkamp & Marijke Koetsier (ICS): “A/B-testen zit in ons DNA”

International Card Services (ICS) staat met YourMastercard.nl én ICScards.nl op zowel mobiel als desktop op nummer 1 in de financesector van de Digital Excellence Monitor 2017. In dit interview een gesprek met Diederik Nijkamp en Marijke Koetsier, beiden senior marketeer consumer acquisitie bij ICS. Over scrummen, de optimale inrichting van je organisatie voor excellente customer experience, A/B-testen, digitale uitdagingen en innovaties.

Proficiat voor jullie beiden met de winst in de Digital Excellence Monitor 2017. Hoe houden jullie met je team grip op de kwaliteit van customer experience? Wat zijn volgens jullie de ingrediënten voor digitaal succes?
Diederik Nijkamp (DN): “Hier zijn we dagelijks mee bezig. Om met het marketing & customer experience team grip te blijven houden op de kwaliteit monitoren wij realtime wat klanten vinden van de ervaring op onze websites. Daardoor zien we waar er verbeteringen op de site kunnen worden doorgevoerd om een optimale customer experience neer te zetten. Verder zijn we dit jaar ook gestart met het opzetten van een klantenpanel. Daar zijn duizenden bestaande klanten in vertegenwoordigd, aan wie we in realtime feedback vragen zodat wij direct weten wat ze vinden van de digitale ervaring op onze wervingswebsites YourMasterCard.nl en ook op de websites van VisaWorldCard.nl. De input uit dit panel nemen we actief mee in online aanpassingen, toevoegingen en nieuwe proposities.”

Prioriteiten stellen voor digitaal, hoe doen jullie dat?
DN: “Bij het bepalen van prioriteiten is impact doorslaggevend. Welke impact heeft het oplossen van een bottleneck of het toevoegen van een wijziging om online het verschil te maken? We kijken met het team naar de impact voor de klant, en ook naar de interne impact van een wijziging of toevoeging. Op basis van de prioritering die we gezamenlijk maken zetten we punten in het backlog en pakken we die op.”

Ik zie hier op jullie kantoor een groot bord met post-its. Dit gebruiken jullie vast om te scrummen?
Marijke Koetsier (MK): “Wij werken volgens de scrummethode, met musts, targets en nice to haves. Op basis van deze indeling plotten we alles wat er moet veranderen, wat de doelen zijn en wat nice to haves zijn. De basis voor succes is het snelle schakelen. Als we iets gewijzigd willen hebben, kunnen we dat nog dezelfde dag aanpassen en direct live zetten.”

DN: “A/B-testen zit in ons DNA. We hebben dat altijd met een partner gedaan waarbij we naast het uitvoeren van tests ook veel kijken naar persuasieve technieken in websitecopy en usp's, maar ook naar gemak. We waren blij om dat terug te zien in deze Digital Excellence Monitor: vanuit respondenten werd aangegeven dat je met een beperkt aantal clicks heel snel inzage hebt in de voordelen van onze creditcards. Ook de A/B-tests hebben daaraan bijgedragen. We kijken goed naar ‘wat zoekt de prospect op welk moment in zijn of haar journey’, en daar gaan we vervolgens online op een slimme manier mee om. We hebben gekozen voor een mobile first aanpak, omdat we zien dat het aantal mobiele gebruikers dat op zoek is naar een creditcard heel hard groeit. Op dit moment zien we dat mobiel, en daar reken ik dan ook het tabletgebruik onder, richting de 50% gaat.”

"Eerst werkten we met een bureau, maar nu we het zelf doen zetten we sneller stappen."

Toch ben je waarschijnlijk de hele dag op je desktop aan het werk, hoe kijk je dan ook steeds naar je mobiele pagina?
DN: “Wij zijn echt Apple-fans, we hebben allemaal een iPhone. We pakken de hele dag door onze mobiel erbij om even te onderzoeken of de mobiele flow klopt. De uitdaging met een responsive site is dat alles mooi onder elkaar komt te staan en dat je gebruikers verleidt te blijven scrollen… en tegelijkertijd moeten de ervaring en het aanbod behapbaar blijven.”

MK: “Vorig jaar hebben we op basis van de A/B-testen een grote optimalisatieslag gemaakt. We zijn in oktober gestart met WorldCard.nl en daarna met YourMasterCard.nl. Daarin hebben we vooral gefocust op tablet en mobiel gebruik. We hebben qua look en feel de hele website aangepast. Er is een volledig nieuwe fotografiesessie geweest en die foto’s hebben we gebruikt voor de nieuwe website waar we ook deze WUA-prijs mee gewonnen hebben.”

DN: “Interessant om nog te benoemen is dat we naast het optimaliseren van de websites op basis van A/B-testen ook onze marketingaanpak recent hebben aangepast. Waar we in het verleden een vrij actiematige marketingaanpak hanteerden, hebben we er dit jaar voor gekozen om meer storytellingcampagnes neer te zetten. Daarbij kijken we veel meer naar de gebruiksmomenten van de creditcard en de productvoordelen. Dat hebben we in één verhaal gegoten.”

Welke A/B-test tool gebruiken jullie op dit moment?
DN: “We gebruiken Visual Website Optimizer, Hotjar en Usabilla. Eerst werkten we met een bureau, maar nu we het zelf doen zetten we sneller stappen. We hebben een nieuw customer experience-team en werken nauw samen met een digital analytics-team. Met die afdelingen kijken we hoe we A/B-testen en de techniek die daarvoor nodig is meer in huis kunnen halen.”

MK: “Misschien maken we in de toekomst trouwens wel weer gebruik van een bureau dat ons op hoofdlijnen adviseert, maar belangrijk is dat we zelf de capabilities gaan opbouwen.”

“Online betalen met je vingerafdruk wordt in de toekomst heel normaal, we hebben ook een test gedaan met betalen via een vingerafdruk of gezichtsherkenning. Straks heb je waarschijnlijk ook voor aankopen in de winkel geen pasje meer nodig.”

Welke plannen hebben jullie voor de toekomst, welke digitale innovaties staan er op stapel?
DN: “Als je puur kijkt vanuit acquisitie, zien we dat de markt zich steeds sneller ontwikkelt. De vakantieperiode is echt een moment om een creditcard aan te vragen gezien het wereldwijde betaalgemak en de verzekeringen die eraan vastzitten. Wat je vaak ziet is dat klanten een week voor vertrek bedenken welke creditcard ze willen hebben. De uitdaging is dan om die aanvraag volledig digitaal te verwerken, af te wikkelen en vervolgens te zorgen dat het stuk plastic, dat op dit moment nog steeds per post wordt verstuurd, op tijd bij de klant ligt. Allemaal binnen vijf werkdagen. We hebben zelfs een purpose uitgesproken dat je binnen vijf minuten ge-onboard moet kunnen worden binnen ICS. Dat betekent dat de aanvraag, acceptatie en het ontvangen van de digitale creditcard binnen 5 minuten rond moet kunnen zijn. Je hebt dan je Card-nummer al en kunt meteen online betalingen gaan doen.”

MK: “Online betalen met je vingerafdruk wordt in de toekomst heel normaal, we hebben ook een test gedaan met betalen via een vingerafdruk of gezichtsherkenning. Straks heb je waarschijnlijk ook voor aankopen in de winkel geen pasje meer nodig.”

DN: “Ook hebben we onze apps in een nieuw jasje gestoken, we zijn overgegaan op een nieuw framework. We kunnen nu alle kanalen vanuit één systeem servicen en die data ontsluiten. Uiteindelijk willen we met de app de zelfredzaamheid van onze klanten bevorderen. Nu zie je dat in de app de rekening bekeken kan worden en er betaald kan worden. We zijn bezig om een iDeal-oplossing in de app te verwerken, waarmee je realtime betalingen kan doen en dus je openstaand saldo sneller kan aflossen. Dat is helemaal handig als je in het buitenland bent en de borg van de autohuur is te hoog waardoor je geen betalingen meer kunt doen met je creditcard.”

Hoe ziet de inrichting van jullie (digitale) teams eruit? Welke wijzigingen of toevoegingen waren/zijn er nodig om digitaal resultaat te behalen?
DN: “Binnen ICS hebben we verschillende clusters. Marketing valt onder het cluster Klant & Markt, net als de afdelingen Customer Experience en Klant & Markt Analytics, waar digital analytics goed vertegenwoordigd is. We hebben nog een afdeling Sales, die zich vooral bezighoudt met new business maar ook met onze bestaande strategische partners, met wie wij co-branded Cards uitgeven, zoals de Bijenkorf, de ANWB en ABN AMRO (dat daarnaast ook ons moederbedrijf is). Verder hebben we ook een Corporate Communications & Branding afdeling. Verder hebben we natuurlijk een team van specialisten bij marketing, zoals databasemarketeers, campagnemanagers, contentspecialisten en marketingondersteuning. Samen weten we wat er in de klant omgaat en hoe wij daar met Klant & Markt optimaal op kunnen inspelen. We doen met elkaar zoveel mogelijk in huis.”

En welke lijnen lopen er vanuit jullie teams naar de directie?
MK: “Onder de directeur Klant & Markt vallen dus 5 teams en elk team heeft een manager. Wij rapporteren aan de manager en daarmee indirect aan de directie. En regelmatig komen we bij de directie aan tafel om te presenteren wat we doen."

DN: “De directie wil ook graag meer contact met de vloer hebben. Juist omdat de markt zo snel verandert, vooral voor betalen. Ze vinden het fijn om acquisitiemarketeers als wij in een directieoverleg te laten presenteren wat de trends zijn bij onze klanten.”

Wat zijn jullie grootste challenges op het gebied van customer experience?
MK: “Die liggen momenteel op het onboardingtraject. Niet iedereen die een creditcard aanvraagt wordt direct goedgekeurd. Eerst worden eventuele registraties getoetst bij het BKR, en ook worden je inkomen en eventuele lasten gecheckt. Het is onze zorgplicht om dat te doen, maar daar kunnen we nog wel optimalisatiestappen in maken. Op basis van de persoonlijke situatie moeten we de juiste creditcard aanbieden.”

DN: “De uitdaging zit hem er in dat wij vroegtijdig, het liefst al voor of tijdens een aanvraag klantverwachtingen willen kunnen managen. Een weet dan direct of hij of zij wel of niet in aanmerking komt voor een creditcard en welke additionele bewijsstukken wij nodig hebben om de klant zo snel mogelijk te onboarden. Intern krijgen we een application scoring: we kunnen daarmee op basis van een bepaalde dataset realtime beoordelen voor welke producten iemand in aanmerking komt. Op basis van de keuze die de klant maakt moet er een digitaal vervolgpad zijn waarin duidelijk wordt aangegeven wat we van de klant nodig hebben. De uitdaging is om dat volledig digitaal neer te zetten en de allergrootste challenge ligt op alignment tussen de business en de IT-afdeling. Hoe zorgen we ervoor dat die twee afdelingen dezelfde taal spreken en dat de time-to-market zo kort mogelijk is?”

"Gezichtsherkenning hebben we vorig jaar getest voor betalingen, maar je ziet dat mensen de voorkeur geven aan een vingerafdruk. Men vond het raar om zichzelf te zien want je mag niet lachen, je moet serieus kijken.”

Bij welk bedrijf of organisatie hebben jullie onlangs een excellente (digitale) klantervaring gehad? Wat heb je daarvan geleerd?
DN: “Ik had onlangs het plan om met mijn vriendin een weekend naar Reims te gaan. Dan is natuurlijk de grote vraag: welk hotel boek je? Deze keer ben ik weer eens naar Booking.com gegaan. Ik vond het bij Booking.com heel fijn dat ze me tijdens het oriëntatieproces op basis van een eerdere boeking herkenden en vervolgens via meerdere kanalen mooie aanbiedingen hebben gedaan, ze hebben me echt geïnspireerd met verschillende hotels in Reims.

“De e-mail die ik kreeg van Booking.com was wat lolliger ingestoken, maar er stonden mooie suggesties in voor hotels. Ik werd getriggerd voor een herhaalbezoek en om iets te gaan boeken bij Booking.com, wat ik uiteindelijk via de app heb gedaan. Waarom? Ik heb een iPhone, met een groot scherm en het gaat heel snel. Mijn creditcard was al vooraf ingevuld dus ik kon snel betalen. En het mooie is dat er, als je met creditcard betaalt, alleen een reservering wordt gemaakt. Als de boeking doorgaat worden de kosten in rekening gebracht, en als het niet doorgaat wordt het weer van je kaart afgehaald zonder dat het je geld kost.”

MK: “Een mooi voorbeeld in de financiële dienstverlening vind ik Brand New Day, en dan vooral de communicatie tijdens het volledige oriëntatie- en aankooptraject. Ik heb daar een paar jaar geleden lijfrente gekocht. Het ging heel vloeiend. Wat ik mooi vind aan de customer journey is dat ze me op het juiste moment wisten te triggeren, voor belastingvoordeel of iets anders. De communicatie eromheen gaat op een hele leuke en luchtige manier waardoor het heel erg aanspreekt, met mooie en sprekende voorbeelden erbij.”

DN: “De aanpak van Zalando vind ik ook mooi. In de app van Zalando had ik sneakers in mijn verlanglijst gezet, die premium geprijsd waren. Een paar maanden later kreeg ik een pushbericht dat ze sterk in prijs waren gedaald en of het nog steeds iets voor mij was. Dat betekende in mijn geval dat ik 50 proces korting kreeg.”

Welke consumententrends in de branche staan hoog op jullie agenda om op in te spelen?
MK: “Biometrische authenticatie en inloggen met je vingerafdruk. Gezichtsherkenning hebben we vorig jaar getest voor betalingen, maar je ziet dat mensen de voorkeur geven aan een vingerafdruk. Men vond het raar om zichzelf te zien want je mag niet lachen, je moet serieus kijken.”

DN: “In Nederland zie je steeds meer partijen opkomen die klanten ontzorgen met achteraf betalen op het point of sale, zoals AfterPay en Klarna. Op het moment dat je online iets bestelt en het wordt afgeleverd, heb je nog een aantal dagen de tijd om de rekening te betalen. In die tussenliggende periode kost het product in huis hebben dus eigenlijk niks en kun je het nog terugsturen als het toch niet bevalt. Dat is een trend en de grote vraag is wat voor andere terugbetaalproposities wij bij ICS de komende jaren kunnen bedenken om in te spelen op die groeiende behoefte aan achteraf betalen. Naast wat we al aanbieden met onze creditcards natuurlijk.”


Delen

0
0


Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.