Deze EK-acties faalden

Speel goed in op de oranjekoorts, doe je dit niet, dan kan je actie flink in de soep lopen

Op vrijdag 11 juni rolt de bal weer voor het eerst in tijden op een écht toernooi op Europees niveau. Turkije speelt die avond de openingswedstrijd tegen Italië. Een jaar later dan gepland, en waardoor komt dat? Juist, de pandemie. Intussen vliegen de Holland Heineken Hemden, Snollebollekes Juichcapes en EK PLUS Bricks ons om de oren. Succes overigens niet verzekerd….

Het Europees Kampioenschap voetbal 2020 in het jaar 2021? Jazeker, door corona is het voetbaltoernooi een jaar opgeschoven. Zo ook de veelal bijbehorende campagnes om in te spelen op onze oranjekoorts en om die tegelijkertijd ook nog maar eens aan te wakkeren.

Toch zijn de straten op dit moment nog steeds niet oranje gekleurd, zijn er relatief weinig EK-gerelateerde producten in de schappen te vinden en hebben nog maar weinig de ‘voetbalzomer’ in hun bol. Hoe kan dat toch?

Van Wuppies tot juichpakken

Voor de koopmansgeest is de oranjegekte bij elke editie van een groot toernooi heel belangrijk. Mits Oranje zich kwalificeert uiteraard. De retailbedrijven en FMCG’s halen grote omzet uit de verkoop van oranje artikelen, chips en bier, of gewoon aanloop. Veel bedrijven kunnen het daarom niet laten om rond WK- en EK-toernooien met speciale oranje-producten te komen en maken daar veelvuldig reclame voor. Denk aan de Heineken hoed, de WK-Wuppies van Albert Heijn en de Roy Donders-juichpakken van Jumbo.

Bedrijven brengen niet alleen nieuwe, speciaal op dit moment gerichte producten naar buiten. De reclames die ingekocht worden zijn ook nog eens een klap duurder tijdens het EK. Normaal gesproken kost het uitzenden van een dertig seconden durende reclamecommercial ‘slechts’ 3000 euro. Tijdens een EK ligt dit bedrag, schrik niet, tussen de 70.000 en 90.000 euro voor een commercial van dezelfde lengte.

‘Oranje-hits’

Veel artiesten brengen rond een WK of EK een single uit om de oranjegekte op een soort carnavalsachtige manier nog een extra draai te geven. Denk aan platen zoals Viva Hollandia, Ben Jij Ook Voor Nederland en Nederland Is Helemaal Oranje. Nationale knuffelbeer en bakplaat des vaderlands André van Duijn had er zelfs een behoorlijke hit mee (EK ’80, ta-me-lijk dramatisch verlopen toernooi)

Dit jaar is dat (nog) helemaal niet het geval, op het officiële EK-lied na natuurlijk. Dat is We Are The People van Martin Garrix, samen met Bono & The Edge.

De oranjekoorts anno 2021

De sfeer zit er op dit moment nog niet zó in. Ik vroeg marketing- en branding adviseur Leo van Sister van De Merkcommissarissen om zijn idee over het waaróm van die flauwte. ‘Op dit moment is de oranjekoorts nog erg lauw. We komen uit een lange periode waarin we al niet veel meer konden doen dan het online of via de tv-kijken van voetbal. Wat in tijden van een pandemie een vrij sfeerloze bezigheid is. Daarnaast zijn talloze voetbalfans enigszins van hun oranjekoorts verlost nadat Oranje de grote afwezige was op het laatste WK-toernooi.”

“Traditioneel zijn het de supermarktketens en de bierbrouwers die al aan het begin van het speeljaar in de lucht komen met hun acties. Die waren nu, zeker ook dankzij de pandemie, onzichtbaar. Toch begint men nu met de trom te roeren. Onder ander Lidl komt met een vrij schreeuwerige actie, wat juist in deze rustige periode dus extra opvalt.”

“Hierdoor kun je verwachten dat de rest snel zal volgen, want het staat als een paal boven water dat áls Oranje speelt, er veel extra omzet gedraaid kan worden. En die oranjefans? Maak je daar maar geen zorgen over. Die gaan echt wel los, zeker als Nederland goed gaat spelen, wat zeker mogelijk is met de huidige selectie”, aldus Van Sister.

Met het oog op het nog beperkt aantal reclame-uitingen richting het komende voetbalfestijn, is het lekker om toch alvast even in de oranjesfeer te komen. Kunnen we met de succesnummers doen, maar misschien is het wel leuker dat te doen met een paar EK-acties die op z’n zachtst gezegd – eeeehm – juist stevig zijn tégengevallen. Leren van je fouten, of van die van een ander. Oók nuttig:

“Ronduit mislukt”

De (spaar)actie die Albert Heijn rond het EK-voetbal rond 2012 hield, heeft de supermarktketen oprecht wél windeieren gelegd. Tegenover PromZ Magazine, vertelde de destijds Ahold-topman Dick Boer, dat de EK-actie van de supermarktketen toen ‘ronduit mislukt’ was.

De kosten die de actie met zich meebracht, in combinatie met de prijsverlagingen die de kruidenier tegelijkertijd doorvoerde, drukten de winst van AH in desbetreffend kwartaal.

Dat kwam vooral door de hevige concurrentie en doordat de marges tegenvielen, analyseerde analist Fernand de Boer in hetzelfde artikel. “Er moest veel moeite worden gedaan om de klant binnen te halen.”

Promotiespecialist Charles Borremans noemde de EK-promotie van Albert Heijn destijds ‘inspiratieloos’ en ‘na-aap gedrag’, en op zich zit daar wel iets in. Bijna alle supermarktketens werken wel met (spaar)acties, waarbij veel van hetzelfde de revue passeert.

Het belang van originaliteit

Een succesvolle actie levert veel extra geld op. Dat is wel duidelijk. Neem bijvoorbeeld het WK in 2014, waarbij de Nederlandse mannen de nummer drie op het toernooi werden. Dat leverde de supermarktsector grofweg 54 miljoen euro aan extra inkomsten op. Business Insider zocht het uit en schrijft dat ING-economen als vuistregel zo’n 10 miljoen euro hanteren per wedstrijd die Oranje op een groot toernooi speelt. Toch beweren ze dat de 50 miljoen extra maar peanuts is vergelijken met de jaaromzet van 37 miljard euro binnen deze branche.

Het is wel belangrijk om een zo succesvol mogelijke actie en campagne neer te zetten, zodat je met kop en schouders boven je concurrenten uitsteekt. Je wil als grootgrutter immers zélf al die extra omzet binnenslepen. Meestal heeft zo’n actie een magisch effect, maar originaliteit is de sleutel tot succes.

De tv-actie van Kruidvat

Niet de meest ‘mislukte’ actie in deze lijst, maar wel een hele onhandige als je het mij vraagt. Tijdens het EK in 2008 beloofde Kruidvat dat het voor elke goal die oranje maakte tegen Italië, een korting van 100 euro zouden geven op een LCD-televisie uit het assortiment.

Nadat het Nederlands Elftal tamelijk glorieus en onverwacht met 3-0 won van de Pirlo’s en Toni’s, kon het bedrijf de enorme vraag niet meer aan. Er waren maar 250 toestellen op voorraad. Veel minder aanbod dus dan dat er vraag was. De voorraad was binnen no-time op en de website van de drogisterijketen raakte zelfs korte tijd volledig overbelast.

Kruidvat bood op zijn website excuses aan voor de mislukte actie. Ook heeft het bedrijf in overeenstemming met de Consumentenbond een akkoord bereikt over hoe de consumenten die naast het net visten gecompenseerd moesten worden. Er kwam een nieuwe aanbieding en het bedrijf heeft beloofd dergelijke acties in de toekomst ‘anders aan te pakken’.

Tromgeroffel op je hoofd

Tijdens het EK in datzelfde jaar kwam Heineken met de Trom-Pet. Ook wel de ‘lawaaihoed’ genoemd. Een hoed in de vorm van een trommel, waar je met de bijgeleverde stokjes ook echt op kon trommen.

Het is een hoofddeksel waarvan de bierbrouwer hoopte dat veel voetbalfans deze tijdens het EK voetbal van dat jaar zouden dragen.

Jammer voor Heineken kwam het niet helemaal uit. Er ontstond ophef over het gebruik van de Trom-Pet. De UEFA vond namelijk dat met dit hebbedingetje zijn hoofdsponsor, het Deense biermerk Carlsberg, voor de voeten werd gelopen. Kwam je met je gecombineerde hoed en trommel aan op publieke plekken, zoals het stadion, dan was de kans groot dat je je ‘hoofdtrommel’ meteen bij de ingang in moest leveren.

Het vervolg van Bavaria

Na het internationale ‘succes’ van het op z’n zachtst gezegd veelbesproken Bavaria-jurkje tijdens het WK van 2010, was de nieuwsgierigheid groot naar waar de bierbrouwer bij het EK in 2012 mee zou komen. Het werd de Bavaria V-dress, waarbij ‘V’ staat voor ‘Victory’.

De Dutch Dress-jurkjes van 2010, waarbij de bierbrouwer uit het Brabantse Lieshout zonder de officiële reclamesponsor van het voetbaltoernooi het tóch voor elkaar heeft gekregen om veel aandacht op te eisen van de (wereld)pers, waren opnieuw niet echt geliefd bij de KNVB en FIFA.

Want wat eerder voorviel: Tijdens de WK-wedstrijd van Nederland tegen Denemarken verschenen 35 vrouwen in de Bavaria Dutch Dress in het station. De aversie vanuit de toernooiorganisator was zó groot, dat alle dames nog vóór de wedstrijd uit het stadion werden verwijderd of zelfs werden gearresteerd. De FIFA beschouwde het als forse inbreuk op het feit dat de officiële sponsor van het evenement, Budweiser (toevallig óók een biermerk), beschermd diende te worden.

Tóch koos het Lieshoutse biermerk, onderdeel van de Royal Swinkels Family Brewers, er dus voor om zich in 2012 wéér fashionable onder de supporters te begeven, al had het bedrijf zich wel ingedekt tegen eventuele claims of problemen. In het jurkje werd een label gestikt met een ‘Do not wear in stadium’- disclaimer. Ondanks dat Bavaria, ook met het oog op mogelijke claims, zijn logo niet heeft afgebeeld op het kledingstuk, wist iedereen wel dat het jurkje van Bavaria afkomstig was. Weer een doorn in het oog van de officiële hoofdsponsors.

Geheel EK 2020

Al heel vroeg na het uitbreken van de pandemie in Europa trok de UEFA de conclusie dat het EK voetbal in 2020 niet kon plaatsvinden zoals de bond dat zelf voor ogen had. Dus er kwam uitstel, geen afstel. Hoeveel geschoten commercials en sales promotions daardoor op de plank zijn blijven liggen of zelfs helemaal zijn verdwenen in het ronde archief, valt moeilijk vast te stellen.

We weten wel dat er aardig wat in voorbereiding lag en een héél enkele keer bleek dat ook wel, want ergens eind juni van vorig jaar stonden de sixpacks Grolsch ineens voor bodemprijzen naar ons te lonken via de gebruikelijke retailkanalen – in vol oranje ornaat en met een houdbaarheidsdatum die in ieder geval aanstaand voetbalfeest niet zou halen.

Geen klein bier, maar ook geen ramp die zou leiden tot een massale faillissementsgolf onder de grote brouwers. Die hadden wel iets anders aan hun hoofd, zoals het stutten van de lucratievere distributiekanalen in de vorm van kroegen en restaurants. In het ergste geval ontdekken we over vijftig jaar een begraven zeecontainer met reclameproducten waar ‘EK 2020’ op geprint staat. Lijkt ons niet overigens.

Zit ‘geluk wel in een klein broekje’?

Ook tijdens het komende EK zijn we trouwens nog niet van Bavaria af, zo schreef Marketingfacts’ trouwe reclameblogger David Brinks gisteren ook. Om het EK-succes van 1988 te kunnen evenaren, heeft het samen met boxershortbrouwer Pockies het ‘Geluksbroekje‘ ontwikkeld. Het kledingstuk moet dienen als gelukssymbool en is daarom geïnspireerd op het shirt dat het Nederlands elftal ten tijde van de finale in ’88 droeg en wordt gelanceerd binnen de campagne ‘Geluk zit in een klein broekje’ (het echte 88-broekje was trouwens effen wit óf oranje). Hopelijk krijg het biermerk met dit statement geen ruzie met de organisatoren van het toernooi …