Marketingfacts berichtte gisteren over de presentatie van Charlene Li van Forrester over De toekomst van sociale netwerken. Charlene Li beschrijft in haar presentatie hoe een aantal problemen die gebruikers nu nog ondervinden binnen sociale netwerken waarschijnlijk zullen leiden tot de vorming van een alomtegenwoordig (ubiquitous) sociaal netwerk. In zo’n netwerk zullen gebruikers te maken krijgen met een universele identiteit (in plaats van vele profielen op verschillende sites) en 1 allesomvattend netwerk van vrienden (social graph).
De vraag die hier echter niet mee beantwoord wordt is hoe een marketeer met deze ontwikkelingen om moet gaan. Op welke manier zal een commerciële boodschap of advertentie een rol gaan spelen in deze ontwikkelingen?
Charlene behandelt gebruikersprofielen, sociale netwerken, identiteit, sociale activiteiten en sociale invloed. In essentie gaat haar presentatie over een overkoepelend thema. Op dit ogenblik zijn onze on-line sociale activiteiten verspreid over vele verschillende diensten. Als resultaat hiervan hebben we verschillende gebruikersprofielen, verschillenden netwerken met vrienden en hoge muren (walled gardens) tussen de verschillende diensten.
Charlene voorspelt dat er een behoefte is aan een universele identiteit (een profiel voor alle diensten), een allesomvattend netwerk van vrienden (al mijn vrienden zijn bekend bij elke dienst die ik gebruik), en relevante context over alle diensten heen wanneer een gebruiker een actie onderneemt (als ik een boek koop bij bol.com wil ik de reviews van mijn eigen vrienden kunnen lezen). Ze eindigt haar presentatie met het idee dat de belangrijkste marketing factor in de toekomst wel eens de sociale invloed zou kunnen zijn van “power” gebruikers in de sociale netwerken.
Het zet mij aan het denken over deze toekomst. Om de toekomst te begrijpen moeten we het verleden en het heden begrijpen. Charlene doet haar voorspellingen op basis van de huidige praktijk binnen sociale netwerken. Ze gebruikt voorbeelden zoals de verschillende platform en netwerk gevechten die binnen de verschillende “walled-garden” diensten worden uitgevochten.
Als we nu kijken naar huidig gedrag van mensen dan zijn er een aantal interessante elementen. Laten we eerst eens kijken naar onze on-line vrienden en interacties. Charlene gebruikt een plaatje van een fractaal om te laten zien hoe complex haar huidige netwerk is, waarbij ze ook nog opmerkt dat de helft van haar netwerk niet eens in dat netwerk zit. Ofwel, onze relaties zijn behoorlijk complex.
Persoonlijk denk ik dat deze on-line relaties echter ook heel vluchtig zijn. Ik kan eenvoudig communiceren met mensen over de hele wereld zonder dat ik deze ooit heb gezien of zal ontmoeten in het echte leven. Het kost mij geen enkele moeite om met deze “vrienden” te communiceren. Maar de keerzijde ervan is dat ik ook geen moeite hoef te doen om deze relaties te onderhouden. Ik hoef niet in ze te investeren. Ze zijn virtueel en makkelijk verkrijgbaar. De kosten van on-line communicatie met vele vrienden is door de technologie gezakt naar nul. Deze relaties bieden mij soms plezier, interessante informatie, geweldige gesprekken. Maar meestal zijn ze er gewoon, onaangeroerd, en al helemaal niet interactief. Het sociale netwerk van mensen mag dan wel geëxplodeerd zijn vanwege het feit dat de transactiekosten om ze te creëren en onderhouden nul is. Maar in mijn opinie is de waarde van de onderliggende social graph ook flinterdun.
Ik kan mijzelf geheel onderdompelen in een sociaal netwerk met letterlijk duizenden vrienden. Maar ik verstop mijn echte ik eigenlijk achter deze duizenden mensen. Ik kan volstrekt anoniem, als alter ego of persiflage van mijzelf rondhangen, omdat het toch niets uitmaakt. Er is bijna geen investering in een on-line relatie, en dat wordt ook niet van mij verwacht. Ik zal zo iets zeggen over de implicaties hiervan.
Dit ben ik!
Als tweede punt, ondanks dat ik gemakkelijk duizenden vrienden, verschillende profielen, verschillende netwerken en diensten gebruik is het menselijk gedrag eigenlijk helemaal niet ingericht op het verwerken van deze enorme diversiteit. In de meeste gevallen hebben we een voorkeur voor een aantal rollen, identiteiten en vrienden. Ik heb op dit moment iets meer dan honderd “vrienden” op Twitter (en dat is relatief weinig in vergelijking met ervaren twitteraars). Maar ik heb geen interactie met alle honderd. In plaats daarvan lijk ik een voorkeur te hebben voor een aantal van hen, gebaseerd op eerdere interacties, gemeenschappelijke interesses of domweg gewoon lol.
Denk daar maar eens over na. Wat doe je zelf zodra je deelneemt aan een nieuw sociaal netwerk? Je zoekt waarschijnlijk meteen een aantal oude vrienden op of probeert je vrienden van een ander netwerk te importeren. We mogen dan wel duizenden on-line vrienden hebben, maar slechts een paar zijn echt belangrijk voor ons. We kunnen de complexiteit en de vluchtigheid van te veel on-line vrienden niet aan. Het is geweldig om duizenden onbekenden als vriend te hebben, maar uiteindelijk investeren we slechts in een aantal van hen. Daar is overigens niets mis mee. Deze social networking generatie heeft geen verwachtingen van on-line vriendschap. Interactie zonder elkaar echt te kennen is een geaccepteerde manier van communiceren.
Wat nu over de toekomst van sociale netwerken? Ik denk dat Charlene gelijk heeft dat er een soort “standaardisatie” of integratie van de verschillende gebruikersprofielen zal plaatsvinden in een universele identiteit, beheerd door de gebruiker zelf. Het zelfde zal gebeuren met de social graph, ofwel ik heb straks al mijn vrienden beschikbaar via elke dienst.
Maar de vraag die het bij mij oproept is of dit zal gebeuren omdat de gebruiker het wil, of omdat de adverteerder het nodig heeft? Denk daar maar eens over na? Mark Zuckerberg van Facebook heeft dat ongetwijfeld al gedaan. Voor hen is de social graph de pot met goud aan het einde van de regenboog. Toegang hebben tot de meest invloedrijke mensen in een netwerk. Op een plek waar invloed marketing waarde bepaald. Alle relevante persoonlijke profielen en vrienden netwerken op een plek en beschikbaar voor commerciële exploitatie. Het is de natte droom van elke marketeer, toch?
Ik denk dat een marketeer daar echter niet zoveel aan zal hebben. Ik betwijfel sterk of ze mij zullen begrijpen in deze nieuw alomtegenwoordig sociaal netwerk. Ze zullen mijn profiel of mijn interacties niet echt snappen. Men zal een illusie najagen dat wanneer je alles centraliseert, alles in een grote pan stopt en er soep van maakt, je dan ook meer grip op je potentiële doelgroep zal krijgen. Biedt de doelgroep een relevante commerciële boodschap op basis van de ingrediënten die in die soep gaan?
Er zijn tenminste 2 relevante problemen met die aanname.
Als eerste zul je de echte ik helemaal niet vinden in dat netwerk. Ik verstop mij achter die duizenden vrienden en laat je alleen de publieke mij zien. Als marketeer denk je wellicht dat je de data van een sociaal netwerk je meer en betere informatie zal bieden dan ouderwetse demografische gegevens. Het klopt, ik ben 39, getrouwd, heb 4 kinderen en woon in Nederland. Maar dat is slechts een flinterdun publiek deeltje van mijn identiteit.
Als marketeer heb je misschien zelfs de illusie dat de meest invloedrijke mensen in zo’n netwerk tot jouw doelgroep behoren. Om die reden zullen de verschillende sociale netwerken ook vechten om die invloedrijke personen hun netwerk in te krijgen. Maar ik betwijfel of de gebruiker of de marketeer er echt iets aan heeft.
Als tweede probleem zijn sociale netwerken er primair voor interactie tussen mensen. Dat is de echte kracht van een sociaal netwerk. Het gaat niet om het netwerk, dat is slechts een statische representatie van de verbindingen tussen mensen. Mijn dagelijkse interactie binnen dat netwerk is wat het netwerk waardevol maakt. Advertenties of commerciële uitingen hebben geen intrinsieke toegevoegde waarde binnen deze interactie. Ze verstoren de interactie eerder. Zie ook een eerder artikel over dit onderwerp op marketingfacts, genaamd “De zin en onzin van advertenties in sociale netwerken”.
Betekent dit nu dat er geen hoop is voor marketeers in deze toekomst van sociale netwerken. Natuurlijk wel. Maar niet binnen het sociale netwerk of de interacties tussen vrienden zelf. Mark Zuckerberg heeft natuurlijk gelijk dat hij denkt dat er waarde zit in het toegang hebben tot mijn profiel, mijn vriendennetwerk en de interacties met hen. Maar de waarde van die gegevens ligt niet binnen Facebook of andere sociale netwerken.
De waarde ervan ligt in de context waarin de gebruiker iets zoekt of wil kopen op het internet. Dan heeft de data, de commerciële boodschap of de advertentie pas echt waarde. Waarom? Omdat de marketeer op dat moment mij een commerciële boodschap kan bieden die intrinsiek waarde heeft voor mij. Ik wil geen commercie of advertenties in mijn sociale interacties. Maar ik wil ze wel op het moment dat ik iets zoek of iets wil kopen. Facebook zal dus niet de volgende generatie advertentie machine worden. Facebook en haar data zullen complementair worden aan de nu al uitermate succesvolle commerciële targeting processen die partijen als Google en Amazon zo goed beheersen.
De waarde van advertenties zal buiten sociale netwerken liggen. Wat denken jullie?
