De toekomst van advertenties ligt buiten sociale netwerken

De toekomst van advertenties ligt buiten sociale netwerken

Marketingfacts berichtte gisteren over de presentatie van Charlene Li van Forrester over De toekomst van sociale netwerken. Charlene Li beschrijft in haar presentatie hoe een aantal problemen die gebruikers nu nog ondervinden binnen sociale netwerken waarschijnlijk zullen leiden tot de vorming van een alomtegenwoordig (ubiquitous) sociaal netwerk. In zo’n netwerk zullen gebruikers te maken krijgen met een universele identiteit (in plaats van vele profielen op verschillende sites) en 1 allesomvattend netwerk van vrienden (social graph).

De vraag die hier echter niet mee beantwoord wordt is hoe een marketeer met deze ontwikkelingen om moet gaan. Op welke manier zal een commerciële boodschap of advertentie een rol gaan spelen in deze ontwikkelingen?

Charlene behandelt gebruikersprofielen, sociale netwerken, identiteit, sociale activiteiten en sociale invloed. In essentie gaat haar presentatie over een overkoepelend thema. Op dit ogenblik zijn onze on-line sociale activiteiten verspreid over vele verschillende diensten. Als resultaat hiervan hebben we verschillende gebruikersprofielen, verschillenden netwerken met vrienden en hoge muren (walled gardens) tussen de verschillende diensten.
Charlene voorspelt dat er een behoefte is aan een universele identiteit (een profiel voor alle diensten), een allesomvattend netwerk van vrienden (al mijn vrienden zijn bekend bij elke dienst die ik gebruik), en relevante context over alle diensten heen wanneer een gebruiker een actie onderneemt (als ik een boek koop bij bol.com wil ik de reviews van mijn eigen vrienden kunnen lezen). Ze eindigt haar presentatie met het idee dat de belangrijkste marketing factor in de toekomst wel eens de sociale invloed zou kunnen zijn van “power” gebruikers in de sociale netwerken.

Het zet mij aan het denken over deze toekomst. Om de toekomst te begrijpen moeten we het verleden en het heden begrijpen. Charlene doet haar voorspellingen op basis van de huidige praktijk binnen sociale netwerken. Ze gebruikt voorbeelden zoals de verschillende platform en netwerk gevechten die binnen de verschillende “walled-garden” diensten worden uitgevochten.

{title}

Als we nu kijken naar huidig gedrag van mensen dan zijn er een aantal interessante elementen. Laten we eerst eens kijken naar onze on-line vrienden en interacties. Charlene gebruikt een plaatje van een fractaal om te laten zien hoe complex haar huidige netwerk is, waarbij ze ook nog opmerkt dat de helft van haar netwerk niet eens in dat netwerk zit. Ofwel, onze relaties zijn behoorlijk complex.

Persoonlijk denk ik dat deze on-line relaties echter ook heel vluchtig zijn. Ik kan eenvoudig communiceren met mensen over de hele wereld zonder dat ik deze ooit heb gezien of zal ontmoeten in het echte leven. Het kost mij geen enkele moeite om met deze “vrienden” te communiceren. Maar de keerzijde ervan is dat ik ook geen moeite hoef te doen om deze relaties te onderhouden. Ik hoef niet in ze te investeren. Ze zijn virtueel en makkelijk verkrijgbaar. De kosten van on-line communicatie met vele vrienden is door de technologie gezakt naar nul. Deze relaties bieden mij soms plezier, interessante informatie, geweldige gesprekken. Maar meestal zijn ze er gewoon, onaangeroerd, en al helemaal niet interactief. Het sociale netwerk van mensen mag dan wel geëxplodeerd zijn vanwege het feit dat de transactiekosten om ze te creëren en onderhouden nul is. Maar in mijn opinie is de waarde van de onderliggende social graph ook flinterdun.

Ik kan mijzelf geheel onderdompelen in een sociaal netwerk met letterlijk duizenden vrienden. Maar ik verstop mijn echte ik eigenlijk achter deze duizenden mensen. Ik kan volstrekt anoniem, als alter ego of persiflage van mijzelf rondhangen, omdat het toch niets uitmaakt. Er is bijna geen investering in een on-line relatie, en dat wordt ook niet van mij verwacht. Ik zal zo iets zeggen over de implicaties hiervan.

{title}Dit ben ik!

Als tweede punt, ondanks dat ik gemakkelijk duizenden vrienden, verschillende profielen, verschillende netwerken en diensten gebruik is het menselijk gedrag eigenlijk helemaal niet ingericht op het verwerken van deze enorme diversiteit. In de meeste gevallen hebben we een voorkeur voor een aantal rollen, identiteiten en vrienden. Ik heb op dit moment iets meer dan honderd “vrienden” op Twitter (en dat is relatief weinig in vergelijking met ervaren twitteraars). Maar ik heb geen interactie met alle honderd. In plaats daarvan lijk ik een voorkeur te hebben voor een aantal van hen, gebaseerd op eerdere interacties, gemeenschappelijke interesses of domweg gewoon lol.

Denk daar maar eens over na. Wat doe je zelf zodra je deelneemt aan een nieuw sociaal netwerk? Je zoekt waarschijnlijk meteen een aantal oude vrienden op of probeert je vrienden van een ander netwerk te importeren. We mogen dan wel duizenden on-line vrienden hebben, maar slechts een paar zijn echt belangrijk voor ons. We kunnen de complexiteit en de vluchtigheid van te veel on-line vrienden niet aan. Het is geweldig om duizenden onbekenden als vriend te hebben, maar uiteindelijk investeren we slechts in een aantal van hen. Daar is overigens niets mis mee. Deze social networking generatie heeft geen verwachtingen van on-line vriendschap. Interactie zonder elkaar echt te kennen is een geaccepteerde manier van communiceren.

Wat nu over de toekomst van sociale netwerken? Ik denk dat Charlene gelijk heeft dat er een soort “standaardisatie” of integratie van de verschillende gebruikersprofielen zal plaatsvinden in een universele identiteit, beheerd door de gebruiker zelf. Het zelfde zal gebeuren met de social graph, ofwel ik heb straks al mijn vrienden beschikbaar via elke dienst.

Maar de vraag die het bij mij oproept is of dit zal gebeuren omdat de gebruiker het wil, of omdat de adverteerder het nodig heeft? Denk daar maar eens over na? Mark Zuckerberg van Facebook heeft dat ongetwijfeld al gedaan. Voor hen is de social graph de pot met goud aan het einde van de regenboog. Toegang hebben tot de meest invloedrijke mensen in een netwerk. Op een plek waar invloed marketing waarde bepaald. Alle relevante persoonlijke profielen en vrienden netwerken op een plek en beschikbaar voor commerciële exploitatie. Het is de natte droom van elke marketeer, toch?

Ik denk dat een marketeer daar echter niet zoveel aan zal hebben. Ik betwijfel sterk of ze mij zullen begrijpen in deze nieuw alomtegenwoordig sociaal netwerk. Ze zullen mijn profiel of mijn interacties niet echt snappen. Men zal een illusie najagen dat wanneer je alles centraliseert, alles in een grote pan stopt en er soep van maakt, je dan ook meer grip op je potentiële doelgroep zal krijgen. Biedt de doelgroep een relevante commerciële boodschap op basis van de ingrediënten die in die soep gaan?

{title}

Er zijn tenminste 2 relevante problemen met die aanname.

Als eerste zul je de echte ik helemaal niet vinden in dat netwerk. Ik verstop mij achter die duizenden vrienden en laat je alleen de publieke mij zien. Als marketeer denk je wellicht dat je de data van een sociaal netwerk je meer en betere informatie zal bieden dan ouderwetse demografische gegevens. Het klopt, ik ben 39, getrouwd, heb 4 kinderen en woon in Nederland. Maar dat is slechts een flinterdun publiek deeltje van mijn identiteit.

Als marketeer heb je misschien zelfs de illusie dat de meest invloedrijke mensen in zo’n netwerk tot jouw doelgroep behoren. Om die reden zullen de verschillende sociale netwerken ook vechten om die invloedrijke personen hun netwerk in te krijgen. Maar ik betwijfel of de gebruiker of de marketeer er echt iets aan heeft.

Als tweede probleem zijn sociale netwerken er primair voor interactie tussen mensen. Dat is de echte kracht van een sociaal netwerk. Het gaat niet om het netwerk, dat is slechts een statische representatie van de verbindingen tussen mensen. Mijn dagelijkse interactie binnen dat netwerk is wat het netwerk waardevol maakt. Advertenties of commerciële uitingen hebben geen intrinsieke toegevoegde waarde binnen deze interactie. Ze verstoren de interactie eerder. Zie ook een eerder artikel over dit onderwerp op marketingfacts, genaamd “De zin en onzin van advertenties in sociale netwerken”.

Betekent dit nu dat er geen hoop is voor marketeers in deze toekomst van sociale netwerken. Natuurlijk wel. Maar niet binnen het sociale netwerk of de interacties tussen vrienden zelf. Mark Zuckerberg heeft natuurlijk gelijk dat hij denkt dat er waarde zit in het toegang hebben tot mijn profiel, mijn vriendennetwerk en de interacties met hen. Maar de waarde van die gegevens ligt niet binnen Facebook of andere sociale netwerken.

De waarde ervan ligt in de context waarin de gebruiker iets zoekt of wil kopen op het internet. Dan heeft de data, de commerciële boodschap of de advertentie pas echt waarde. Waarom? Omdat de marketeer op dat moment mij een commerciële boodschap kan bieden die intrinsiek waarde heeft voor mij. Ik wil geen commercie of advertenties in mijn sociale interacties. Maar ik wil ze wel op het moment dat ik iets zoek of iets wil kopen. Facebook zal dus niet de volgende generatie advertentie machine worden. Facebook en haar data zullen complementair worden aan de nu al uitermate succesvolle commerciële targeting processen die partijen als Google en Amazon zo goed beheersen.

De waarde van advertenties zal buiten sociale netwerken liggen. Wat denken jullie?

{title}


Delen

0
0


Er zijn 14 reacties op dit artikel

  • Ik ben het met je eens dat de kansen voor marketers niet in de sociale netwerken zelf ligt. Niemand zit te wachten op een krabbel van coca cola op je hyves profiel bijvoorbeeld. Juist buiten het sociale netwerk zie ik kansen. Een kort voorbeeld:

    Ik wil een nieuwe computer kopen en ga naar een webshop om zelf de onderdelen uit te kiezen. In de massa van verschillende onderdelen (browse maar eens door een computer webshop) heb ik behoefte aan advies waarmee ik snel kan kiezen welke onderdelen ik wil. Zodra ik op de website kom krijg ik te zien welke onderdelen gekocht zijn door mijn hyves vrienden en wat zij ervan vonden. Hierdoor hoef ik niet eerst met mijn vriendennetwerk te gaan praten om tot een keuze te komen; de webshop laat mij meteen het koopgedrag en/of de waardering van mijn vrienden zien, waardoor ik eerder overtuigd ben van hun producten!

    Dit voorbeeld geeft volgens mij de kansen van een open social graph weer, maar het is natuurlijk sterk de vraag wanneer en of deze uberhaupt ooit open gesteld word voor commercie (eerst moet de echte social graph natuurlijk nog ontstaan maar ik deel de visie van Charlene Li dat dit uiteindelijk wel zal gebeuren.
    Hyves accepteert in ieder geval nog geen commerciele toepassingen via hun API: 'geld verdienen is verboden' staat in dit artikel op Emerce.

    Groeten,

    Kai Stevens

    geplaatst op
  • Interessant om te lezen. Ik had gisteren even een samenvatting van de presentatie bekeken en heb daar ook wat hersenspinsels aan overgehouden. Ik denk echter dat er wel mogelijkheden liggen voor marketeers binnen sociale netwerken. Het vrijgeven van de API door bijvoorbeeld Hyves is een stap in de richting, zij het dat hier inderdaad (nog) commerciele restricties aan zitten.

    Toch zie ik ook zonder de integratie van sociale netwerken mogelijkheden. Om verder te gaan met als bijvoorbeeld hyves zijn er altijd mogelijkheden tot wat wij bestempelen als "hyvertising". Ik wil daar verder niet teveel over uitwijden, maar Hyves leent zich uitstekend voor doelgroepbenadering. Dat kun volgens mij op twee manieren benaderen; enerzijds kun je binnen hyves groepen vinden die zich identificeren met zaken die voor jouw bedrijf relevant zijn. Anderzijds kun je binnen Hyves aanwezig zijn en ervoor zorgen dat Hyvers zich met jou gaan identificeren.

    geplaatst op
  • met excuus overigens voor spel- en taalfouten... iets met haastige spoed

    geplaatst op
  • Leuk verhaal. Beetje wollig. Met de stelling ben ik het 100% oneens. Ik wil jullie my 2 cents doen toekomen...
    Een boodschap sorteert het meeste effect als deze relevant is. Welke beslissing is nu zodanig dat mijn sociale leven relevant wordt in het maken van een keuze? Ik noem er een paar: hypotheken, auto's, vakanties, werk, restaurantkeuze. Voor een pak kauwgom bel ik mijn vrienden niet, ook niet voor boodschappen (ook niet voor mijn computer, maar daar kan je over discussieren). Nu wil een vriend van mij weten waar ik mijn hypotheek heb afgesloten. Typisch iets waarbij je je sociale netwerk raadpleegt. Mijn vriendenkring is online, net als ik. Het is de kunst van de hypotheekverstrekker samen met het netwerk, om ervoor te zorgen dat ik mijn keuze voor die hypotheek op een discrete manier beschikbaar maak in mijn sociale netwerk. Echter, de facto heb ik geen motief om dit uit te dragen. Waarom zou ik, out of the blue, gaan vertellen waar ik een hypotheek heb lopen? Dit doe je niet.
    Het wordt de uitdaging om het uitdragen van emotionele keuzes relevant te maken in een social network. Je kan mij bijvoorbeeld reseller maken, en mij laten delen in de opbrengsten (kickback). Dit is voor de hypotheekverstrekker goedkoper dan het betalen van een assurantiekantoor, bovendien lijkt de conversie mij hoger te zijn. Als bank zou ik dit aankaarten bij het afsluiten van de hypotheek. Hoe dan ook, het is voor mij op een slimme manier relevant te maken deze keuzes uit te dragen.... Een neveneffect is dat ik dit nooit zal doen, als ik niet tevreden ben over de hypotheek; dan gun ik het ook mijn vrienden niet, dan raad ik het ze af. Je ziet dat ik mijn hypotheek uitdraag, onder het tabblad 'where my money goes'. En voor mijn vrienden is het relevant zodra ze ervoor kiezen het te zien. Net als in het echte leven eigenlijk .... Vriend klikt op mijn profiel. Ziet de naam van mijn verstrekker en actuele rentestanden, maakt evt een afspraak bij de verstrekker. Ik krijg kickback voor de afspraak, en meer kickback als de hypotheek wordt verkocht.

    geplaatst op
  • @Thomas. Nu werkt dat misschien nog wel, maar ik ben er van overtuigd dat mensen ook dit al snel weer als een commerciele push gaan zien ook al gaat het via een vriend. Als die vriend er geld mee verdiend is het al snel ongeloofwaardig dat dat ook echt de beste keus is. De kracht in de gebruikerservaringen zoals bijvoorbeeld op kieskeurig is nou juist dat degene die de review geeft er geen commercieel belang bij heeft en dus geloofwaardiger. Maargoed, de toekomst zal het laten zien...zolang je niets commercieels met een API mag uitvoeren zit er zowiezo weinig promotionele kans in...

    Voor mij was een dure nieuwe pc toch een vrij zware aankoop waar ik me grondig voor georiënteerd heb ;)

    geplaatst op
  • @vincent, @thomas, @kai, dank voor de reacties. Reagerend op @vincent en @thomas. Ik denk dat het overgrote deel van de gebruikers van sites als Hyves of Facebook daar zitten omdat ze op eenvoudige wijze sociale interactie kunnen hebben met vrienden. Natuurlijk praat je wel met vrienden over bv een auto of een pc die je gaat kopen. Maar het is een wezenlijk andere conversatie in de kroeg of thuis dan op een site.
    In de kroeg kan je het eens/oneens zijn met je vrienden en krijg je naast de gesproken woorden ook allerlei andere signalen binnen zoals emoties, lichaamstaal, lachen etc. Voeg daar nog eens de "incentive" aan toe.
    In een kroeg zullen je vrienden het wel met een korreltje zout accepteren wanneer je als "hypotheekverstrekker" een advies aanbiedt. Maar on-line via een sociaal netwerk zal dat niet zomaar geaccepteerd worden. Je verliest dan snel het vertrouwen in je vrienden (oh hij wordt er financieel beter van). Dit geldt overigens natuurlijk niet wanneer je op een site die specifiek bedoeld is voor hypotheek advies met elkaar praat.
    Om die reden denk ik dat adverteerders veel effectiever zullen blijven buiten sociale netwerken, ook al kan als basis wel gegevens uit dat netwerk gebruikt zijn om aan targeting te doen. En er is natuurlijk de factor dat mensen zich on-line heel anders voordoen dan ze in werkelijkheid zijn. Dat maakt targeting relatief onbetrouwbaar. Om die reden is de click trhough rate op bv Facebook behoorlijk laag.
    (weer een wollig antwoord vrees ik ;-) )

    geplaatst op
  • Ik denk ook dat advertenties in sociale netwerken niet echt helpen. Maar merken kunnen wel degelijk een rol spelen in een sociaal newtwerk.

    Als merken met relevante content en diensten komen, zou dat wel toegevoegde waarde kunnen hebben. Soms wordt dit geïnitieeerd vanuit het netwerk. Neem bv de H&M;-hyve, opgericht door fans. H&M;maakt nu doelbewust gebruik van deze hyve om zaken te toetsen en te interacteren met deze fans.

    Als bedrijven zich openstellen voor hun klanten, kunnen sociale netwerken van enorme waarde zijn bij product- en dienstontwikkeling.

    geplaatst op
  • @Maurice Goed voorbeeld. Ik denk dat dit in een aantal gevallen heel goed kan werken. Het is voor een merk sowieso uitstekend om interactie te hebben met doelgroepen. Dat zal altijd blijven en ook binnen sociale netwerken een plek hebben.
    Maar wanneer we het hebben over de bulk van on-line bestedingen op dit moment (zie http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080226_groei_online_mediabestedingen_in_vs_stabiliseert/), ruim $21 Miljard alleen al in 2007 lijkt het mij onwaarschijnlijk dat een groot deel van die besteding in sociale netwerken terecht zal komen. Het zal zeker geprobeerd worden.
    Maar de gebruiker zal de toegevoegde waarde ervan niet herkennen binnen de context waarin hij het netwerk gebruikt, interactie met vrienden.
    Google pakt nog steeds ruim 75% van die mediabestedingen omdat search veel betere conversies geeft. In mijn opinie (voor wat hij waard is) zal de slag gemaakt moeten worden om van sociale data naar search en aankopen te komen. Activiteiten die grotendeels buiten de sociale netwerken plaatsvinden. Daarom voegen partijen als eBay, Amazon, bol en Google sociale componenten toe aan hun dienstverlening.

    geplaatst op
  • @ Aleksander; Ik bedoel met effectief gebruik maken van social networks niet dat je producten door vrienden aan laat prijzen die daar dan op een manier zelf beter van worden. Ik begrijp dat, zeker als bekend is dat zij er beter van worden, de geloofwaardigheid niet erg groot is.

    Maar om eens een simpel voorbeeld te noemen; als bijvoorbeeld Apple een eigen hyve heeft en daar duizenden leden op heeft die zich met Apple willen associeren kan Apple daar zeker gebruik van maken voor promotionele doeleinden. Die leden van die hyve zijn immers ook lid van die hyve omdat het DE Apple hyve is en vrienden moeten zien dat zij Apple gaaf vinden. Voor Apple is het een kleine moeite om gebruikers kenbaar te maken dat er een hyve is waar allerhande Apple gerelateerde activiteiten plaatsvinden.

    Mijn invalshoek is dus dat een sociaal netwerk niet alleen voor simpele sociale interactie wordt gebruikt, maar ook voor een online identiteit. Juist op de wil om jezelf online te identificeren kun je als bedrijf volgens mij prima inspelen in een social network.

    geplaatst op
  • @Vincent, Aha, dan begreep ik je niet helemaal. Mijn excuses. Het voorbeeld lijkt sterk op datgeen Maurice ook al aankaartte. Kan zeker werken, maar zal de grote bulk van advertentie spending niet opvangen mijns inziens. Voor een merk als Apple werkt het denk ik prima. Maar zou het ook werken voor een reisbureau, een uitzendbureau, een bouwmarkt, etc. etc.? Zie mijne eerdere reactie.

    geplaatst op
  • @ Aleksander; ik las jouw eerder reactie pas na mijn latere reactie... ik denk dat het belang van sociale netwerken niet onderschat moet worden. Ik zie het in de toekomst ook wel gebeuren dat social networks marktaandeel van zoekmachines over gaan nemen door toenemende ledenaantallen in interne zoekfuncties. Als bijvoorbeeld Apple een goede en informatieve hyve heeft en ik weet dat ga ik ze niet in een zoekmachine zoeken als ik al in een social network zit op dat moment.

    geplaatst op
  • @alexander. Ik denk dat de veel mensen naar sociale netwerken gaan uit voyeurisme, wat minder uit exhibitionisme. Om even terug te komen op het voorbeeld. Je wordt in mijn voorbeeld als hyver geen assurantie-adviseur (ik sterf nog liever!), je deelt waardevolle kennis met je vriendenkring. Zoals je dat in een sociale kring doet. Daar heet het word of mouth, best krachtig. De incentive is een verzinsel van mij om te komen tot een motief tot het delen van die kennis. Dat is de uitdaging imho. En dat is niet de uitdaging van de netwerken, maar van de adverteerders. En dan kan je nog een andere boom gaan opzetten of deze expenditures onder advertentiegelden vallen, ik denk van niet. Hm als ik er zo over nadenk zou mijn reactie als gevolg hiervan off topic zijn! Maar om toch even inhoudelijk op je reactie op het voorbeeld in te gaan. Als vrienden geld aan je willen verdienen, dan zou ik ze uit mijn sociale kring zetten.... ;-)
    Een ding ben ik met je eens, er gaat niets boven een goed gesprek!

    geplaatst op
  • @thomasz ik snap wat je zegt. Ik denk echter zelf (maar wie ben ik) dat het "word of mouth" principe veel meer bepaald wordt door de vele signalen die je afgeeft als je elkaar fysiek treft dan alleenhetgeen je zegt. In het extreme voorbeeld van Beacon bij Facebook zie je in een newsfeed van een vriend bv "Alexander heeft vandaag een xxx gekocht bij firma yyy". Dat zal nooit werken. Een "tweet" van mij aan mijn vrienden kan al wat beter werken "heb vandaag een xxx gekocht bij yyy" omdat het al weer iets persoonlijker is. Maar je blijft toch de overige signalen en emoties missen die je in een fysiek gesprek wel hebt. Ik ben dus wat voorzichtig met voorspellingen over het succes daarvan. Uiteindelijk mag het niet te vaak voorkomen, want dan wordt het weer "intrusive" denk ik.

    geplaatst op
  • Het is toch al zo dat bedrijven zich inkopen in deze netwerken. Juist omdat de ´members´de keywords zelf al hebben aan gegeven. Dit is dan ultiem zaken doen voor deze bedrijven. Het is alleen de vraag wat gebeurd er met alle informatie omtrend de persoon zelf. Hier voor zitten we nog in een grijs bebied om te kunnen bepalen hoe de mens daarvan in de toekomst bewust word.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.