De zin en onzin van inclusieve marketing

Thema’s als gelijkheid, diversiteit en inclusie zijn vandaag de dag hot topics en staan bij iedere organisatie op de agenda.

24 januari 2023, 07:00 1026 x gelezen

Dat is misschien wel merkwaardig nu de algemene welvaart in de Westerse wereld geweldig verbeterd is ten opzichte van 100 jaar geleden. Als we dieper in de cijfers duiken zien we toch nog steeds grote verschillen in de Nederlandse samenleving, daarnaast neemt de polarisatie toe en bewegingen als ‘Mijn Naam Is Peter’ en ‘Black Lives Matter’ gaan viraal op sociale media.

Voor de marketeer zien we een belangrijke tendens in klantwaarde: diverse recente onderzoeken (o.a. Euromonitor, 2019; Patrick & Hollenbeck, 2021) tonen aan dat inclusiviteit zeer belangrijk is, zeker onder millennials en generatie Z. Deze data lijken te vermoeden dat uniseks producten, zoals de gender neutrale kleding van het oer-Hollandse merk HEMA, de toekomst zijn. Inclusieve marketing lijkt daarom in deze tijd dan ook de ‘holy grail’, maar is dit daadwerkelijk het geval?

Gelijkheid en inclusie als merkwaarden

Een vooraanstaande merk als Tony Chocolonely laat zien dat we als marketeers USP’s op meer elementen kunnen creëren dan alleen functionele aspecten. En sterker nog, emotionele merkwaarden als gelijkheid en inclusie, die in het hart van organisaties liggen kunnen ijzersterke USP’s vormen. Het voelt namelijk voor de consument zo goed om een heerlijke en eerlijke reep chocolade te consumeren…

Het is daarom ook niet verwonderlijk dat andere merken trachten, deze steeds belangrijker wordende klantwaarden te integreren in hun marketingmix. Zo ontwikkelde Gillette de TREO: het eerste scheermes wat specifiek bedoeld is om iemand anders mee te scheren. Ook de beautywereld blijft zeker niet achter: verschillende make-up merken, denkend aan de voorloper MAC Cosmetics, bieden tegenwoordig teint producten in diverse kleuren aan die de hele markt bedienen.

Inclusief productdesign

Opmerkelijk is het feit dat inclusief productdesign zich vaak richt op de werkelijke toegankelijkheid van producten, zoals de eerdere aangegeven voorbeelden van Gillette en MAC. Er is vaak weinig aandacht voor het emotionele aspect rondom inclusief design, oftewel dieperliggende sentimenten. Juist op dat vlak, kijkend naar de inzichten in consumentengedrag, kan de marketeer enorme waarde toevoegen. (Patrick & Hollenbeck, 2021)

Marketing campagnes als de Dove ‘Real beauty’ tot Victoria’s Secret-commercials, waarbij modellen worden gebruikt die niet gangbaar zijn voor het standaard schoonheidsideaal, spelen in op dit emotionele aspect van inclusiviteit. Ook wordt buiten de traditionele 4 P’s vaak de P van Personeel ingezet om meer diversiteit en inclusie te creëren binnen organisaties. Onder andere om op die manier diverse klantgroepen aan te spreken.

Gaan we nu massaal inclusieve producten branden?

De toekomst ligt genuanceerder… Sommige experts claimen zelfs dat inclusief productdesign, productdesign dat geen enkele doelgroep uitsluit, een utopie is. Oftewel inclusieve marketing is onzin en zal nooit bereikt worden. (Bianchin & Heylighen, 2017) Waarbij deze stelling in een wereld van diversiteit nogal krom lijkt, is het goed om na te denken over frictie tussen inclusiviteit en marketing.

Een simpele blokkade op de weg is bekende P van Prijs: sommige merken kiezen een prijsstrategie, als premium pricing, die per definitie haaks staat op het principe van inclusiviteit. Aanvullend daarop is het fenomeen doelgroepdenken een basisbeginsel binnen de marketing: het (ultiem) aanspreken van de ene doelgroep, kan zomaar een andere doelgroep uitsluiten.

Bovendien blijkt uit onderzoek dat, zoals eerder aangegeven, millennials op zoek zijn naar inclusiviteit, maar klantwaardes gerelateerd aan ‘authentiek’ net zo belangrijk vinden (Patrick & Hollenbeck, 2021). Sterker nog, binnen sommige productgroepen (denkend aan beauty) zijn consumenten nog steeds bereid meer te betalen voor genderspecifieke producten. (Euromonitor, 2019).

Gaan marketteers zorgen voor meer inclusiviteit in onze samenleving?

Gezien de tendens in de samenleving is die kans zeer groot. Maar het speelveld rondom inclusieve marketing is complex. Daarom is het essentieel om daadwerkelijk perfect zich te hebben op de doelgroep(en) die je als organisatie aanspreekt. Zo kwam de Efteling er aan de hand van observatieonderzoek achter dat de doelgroep 4-jarigen in het Efteling-hotel vooral verwonderd werd door de onderkanten van tafels…

De marketeer kan een waardevolle rol oppakken wanneer klantinzichten worden verbonden aan productdesign en via campagnes daadwerkelijk diversiteit en inclusiviteit worden omarmd. Zien we dit niet al veelvuldig terug in de huidige marketingcampagnes vandaag de dag? Wie een aantal campagnes van 2022 vergelijkt met commerciële uitingen uit 2002 ziet toch direct meer diversiteit…

Deze verandering is zichtbaar, maar mogelijke vormen van tokenisme dienen absoluut vermeden te worden, aangezien dit de geloofwaardigheid van het desbetreffende merk in het gedrang brengt. Inclusiviteit is namelijk niet een item dat je kunt afvinken door bijvoorbeeld een marketingcampagne te lanceren met modellen van diverse etnische achtergronden. Kortom, inclusieve marketing biedt enorme kansen voor de marketeer anno nu, met als kanttekening dat deze merkwaarde complex is en daadwerkelijk naadloos dient aan te sluiten op de visie en de doelgroep van de desbetreffende organisatie. 

Bronnen en verder lezen

  • Patrick, V. M., & Hollenbeck, C. R. (2021). Designing for all: Consumer response to inclusive design. Journal of Consumer Psychology, 31(2), 360–381. 1002/jcpy.1225
  • Bianchin, M., & Heylighen, A. (2017). Fair by design. Addressing the paradox of inclusive design approaches. The Design Journal, 20(sup1), S3162-S3170. 1080/14606925.2017.1352822
  • Stelmaszczyk, O. (2019, 9 mei). Dismantling Gender Stereotypes with Genderless Beauty. Opgehaald op 18 oktober 2022 van: https://www.euromonitor.com/article/dismantling-gender-stereotypes-with-genderless-beauty
Iris van Hest
Onderzoeker, trainer en auteur bij Fontys Hogescholen en MOA

Iris is een gepassioneerde marketeer/onderzoeker rondom thema’s binnen sociale marketing, vanuit gefundeerd onderzoek. Iris combineert graag wetenschappelijke en praktijk inzichten, oftewel Science2Business! Zo heeft ze een achtergrond bij GfK en voert binnen Fontys Hogeschool actief praktijkonderzoek uit naar thema’s gerelateerd aan het lectoraat: Moral Design Strategy (inclusive society). Tevens heeft ze gepubliceerd in wetenschappelijke literatuur. Iris inspireert (young) professionals op het gebied van marketing en marktonderzoek, via haar werkzaamheden bij Fontys en MOA. Tenslotte is ze auteur van verschillende publicaties, waaronder het PIM award winnende studieboek 2021 'Marktonderzoekdesign'.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!