Beter dan Peter

Hoe we te werk zijn gegaan.... Kunnen alle campagnes zo goed zijn als Mijn Naam is Peter?

1 november 2022, 14:35 1328 x gelezen

13 oktober won de ‘Mijn naam is Peter’-campagne de Grand Prix tijdens de uitreiking van de Dutch Creativity Awards. Eerder won ‘Peter’ ook al een Cannes Lion. Grote vraag is dan natuurlijk wat álle marketingprofessionals kunnen leren van zo’n onovertroffen schot in de roos. Op verzoek van de redactie van Marketingfacts ga ik dat proberen uit te leggen.

Want het antwoord is: ja, dat kun je ook. Aan deze campagne lagen namelijk een aantal kenmerken ten grondslag die ervoor zorgen dat het een hit maar geen one hit wonder is. In deze blog licht ik Mijn naam is Peter toe en de verandering die deze campagne teweegbracht. En niet onbelangrijk: in de vorm van een aantal tips leg ik uit wat te leren is van deze campagne.

Mijn naam is Peter

Genderongelijkheid is een groot probleem. Over de hele wereld, maar óók in Nederland. Velen zijn zich hier niet zo bewust. We zijn hier toch zo progressief en gelijkwaardig? Dit valt echter tegen. Dat bleek onder andere uit onderzoek van Equileap uit 2020. De gender equality score in de top 100 Nederlandse bedrijven lag in Nederland met 37% een stuk lager dan in buurlanden als Frankrijk (48%) en Engeland (50%). De loonkloof lag in Nederland hoger (16%) dan het Europese gemiddelde (15%). De subtop van grote bedrijven in Nederland bestond maar voor 28% uit vrouwen. En: binnen de beursgenoteerde bedrijven (94 bedrijven) in Nederland waren er meer ceo’s die Peter heten (5) dan ceo’s die vrouw waren (4). Dat kwam neer op maar 4,3% vrouwelijke ceo’s.

Die cijfers waren al uitgekomen en werden opgemerkt door ons bureau, The Family Amsterdam. Samen met Women Inc en Branded U maakten wij samen een awerenss campagne om de genderongelijkheid aan te kaarten, met name in de top van het bedrijfsleven. Dat resulteerde in Mijn naam is Peter.

Hoe gingen we te werk?

De cijfers over ceo’s die Peter heten waren natuurlijk het meest nieuwswaardig. Dit was een perfect voorbeeld om het grotere probleem onder de aandacht te brengen van mensen en daarmee bedrijven. Juist vanwege dat laatste, bedachten we dat dit een LinkedIn-only campagne moest zijn. Een professioneel platform met een geweldig werkend algoritme. Net als bij de begindagen van Facebook, toont LinkedIn nog steeds wat je directe connecties liken of delen. Er lag dus een hele mooie basis voor een “organic”-campagne.

Om te beginnen bij het begin: in samenwerking met WomenINC. en BrandedU stelden we eerst een lijst op van invloedrijke vrouwen in Nederland. Die vrouwen hebben we gevraagd om zich in te zetten voor onze campagne door te verschijnen in een video waarin zij andere vrouwen oproepen om een week lang hun voornaam te veranderen naar Peter op LinkedIn.

Die video werd verspreid via een nieuwsbrief met een li­­nk naar ons platform. Hier vonden bezoekers een toolkit met een afbeelding en tekst zodat zij met een paar klikken actie konden ondernemen op hun profiel, super simpel dus. De nieuwsbrief verstuurden we naar honderden vrouwen. Vanuit daar werd het trending op LinkedIn. Tegelijkertijd stuurden we een persbericht hierover naar verschillende media. Daarmee stonden we tegelijkertijd in alle kranten en werd er aandacht aan de campagne gegeven op radio en tv. De combinatie van kanalen versterkte elkaar, waardoor de olievlek heel snel, heel groot werd.

Hierbij belangrijk en wellicht zelfs doorslaggevend voor het rimpeleffect was de maatschappelijke onrust die ontstond rondom de ontwikkelingen bij het televisieprogramma The Voice. RTL besloot het programma van de buis te halen na meldingen van ongewenst gedrag. Een week later ging onze campagne live. Hoewel de MeToo-discussie en vrouwen in de top niet direct met elkaar te maken hebben, passen deze ontwikkelingen heel goed in een groter verhaal over de positie van vrouwen. Onze campagne raakte daar een snaar. De NOS vatte het goed samen in de kop: Vrouwen heten deze week Peter: ‘Iedereen snapt waar het over gaat’.

Wat voor verandering brachten we teweeg?

Verandering vindt niet plaats zonder bewustwording. Daarom moeten problemen (doorlopend) aangekaart worden. Want zoals eerder gezegd weten veel mensen niet of/hoe slecht het gesteld is op bepaalde vlakken in ons land. Deze campagne hielp mee aan deze bewustwording waar WomenINC. en BrandedU zich al langer voor inzetten.

Duizenden vrouwen werden Peter. Discussie in het parlement werd op gang gebracht omdat vrouwen uit het parlement het initiatief steunden. Ook mooi: spontaan kwam er ook een beweging op van mannen die hun voornaam veranderden in Petra, waaronder Prins Constantijn. Er werden meer dan honderd nieuwsartikelen geschreven over de campagne, het was te zien in nieuwsuitzendingen op tv, meer dan de helft van de Nederlandse bevolking werd bereikt en ook buiten Nederland haalde de campagne het nieuws en werd het opgepakt; in Noorwegen met de naam Arne. De campagne viel in de prijzen. In Cannes wonnen we een Leeuw en kortgeleden ontvingen we onder andere de Grand Prix bij de Dutch Creativity Awards.

Tips

  • Zorg dat je idee is gebaseerd op een sterk inzicht.
  • Houd het simpel. Als je wil dat veel mensen meedoen, moet je de drempel om te participeren zo laag mogelijk houden. (in ons geval een kant en klare video + tekst om te delen)
  • Organic bestaat alleen nog maar op LinkedIn. Elke andere sterke campagne zal in de basis altijd wat seeding budget nodig hebben. Ook al is het een waanzinnig goed/creatief idee.
  • Denk alles goed uit van tevoren.  Zonder de sterke vrouwen die wij van tevoren hebben benaderd was deze campagne niet zo succesvol geworden. Ook al heeft LinkedIn een fijn algoritme, als we het aan het toeval hadden overgelaten was het nooit zo gaan vliegen. Dus omdat we het goed hadden uitgedacht en het een onderwerp is wat zo velen aangaat, deelden zoveel vrouwen en mannen dit op grote schaal.
  • Wees proactief; houd je ogen open voor inzichten die bijzonder zijn en wees vervolgens vastberaden.
  • Wees ook maatschappelijk betrokken. Creativiteit heeft de potentie om verandering te brengen. Het thema van de Dutch Creativity Awards was dan ook ‘Unite to ignite’.
Linda de Graaff
Founder & CEO bij The Family

Linda de Graaff is Founder & CEO The Family, a creative agency based in Amsterdam. We are your family. We’re your big brother, your dear mother, your unruly nephew and that uncle who sometimes makes dad jokes. Our door is always open to you. We want to know what you’re thinking about, and we’re not above telling you what’s what. And if there’s a job that needs doing, we can drum up a few extra family members, no problem. After all, you’re part of the family. So we’re always there for you.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!