De toekomst van social media marketing (deel 1)

Tijd om de sociale media los te laten en alles in een breder perspectief te plaatsen

De toekomst van social media marketing (deel 1)

De impact van sociale kanalen en technologieën reikt verder dan we denken. Er is een verschuiving van de beslissingsprocessen naar de klant toe en sociale media veranderen de regels van het spel. Daaraan twijfelen is de realiteit negeren. In deze blog vind je de belangrijkste evoluties die vandaag al een impact hebben op je organisatie, zelfs al zie je het niet. De trends van morgen zijn gisteren al begonnen. De reden waarom we ze de toekomst noemen is omdat we ons blind staren op de hype van de dag. Tijd dus om de sociale media zelf even los te laten en alles in een breder perspectief te plaatsen in het eerste deel in dit tweeluik over de toekomst van social media marketing. Deel twee lees je hier.

Deze blogpost is onderdeel van het hoofdstuk Social media marketing van het Marketingfacts Jaarboek 2012, waaraan ik heb meegeschreven. Het Jaarboek is een samenvatting van de belangrijkste trends en ontwikkelingen op het gebied van online marketing. Per hoofdstuk beantwoorden we de vragen ‘wat is het?’, ‘waar staan we?’ en ‘waar gaat het naartoe?’. Kijk hier voor meer informatie en om te bestellen.

Volgen of anticiperen: sociale adoptiecurves met twee snelheden

Social media zijn een fenomeen met twee snelheden. Enerzijds is er de consument. Die heeft sociale media omarmd aan een ongezien tempo. De tijd die sociale netwerken nodig hadden om een massa mensen te bereiken, is enkel vergelijkbaar met het tempo waarmee het mobiele web oprukt. De adoptiecurve van social is enorm.

Anderzijds is er de bedrijfsrealiteit. Veel organisaties kunnen het tempo van een snel veranderend communicatie- en consumptiegedrag niet bijhouden. Terwijl massa’s mensen Facebook en andere netwerken gebruiken als een vanzelfsprekend deel van hun leven, buigen ondernemingen zich nog over de vraag wat ze moeten aanvangen met het gebruik van die netwerken op de werkvloer.

Er zijn nog steeds organisaties waar werknemers geen sociale media mogen of kunnen gebruiken tijdens of tussen de werkuren. De trend van consumerisation wordt door ondernemingen vaker gezien als een zorg dan een opportuniteit. Marketeers moeten wakker worden. Op het vlak van een meer menselijke en klantgerichte marketing is er de laatste tien jaar immers ECHT niet veel veranderd.

Die twee snelheden spelen overal. Ondernemingen weten vaak niet wat ze moeten doen met de vraag naar ondersteuning door consumenten via sociale netwerken. Denk bijvoorbeeld ook aan hoe moeilijk het is om de stap te maken van het verspreiden van content via social media naar engagement, participatie en wat uiteindelijk telt: het vervullen van de bedrijfsdoelstellingen en noden van de klanten. Vaak zie je ook twee snelheden BINNEN een organisatie, bijvoorbeeld tussen depertementen (denk aan pilootprojecten) of landen. Dat is in de eerste fase van social business maturiteit niet slecht maar vroeg of laat moet er geïntegreerd worden.

Er ontstaat dus een steeds grotere kloof tussen wat de consument doet en wil enerzijds en wat organisaties kunnen bieden anderzijds. Brian Solis heeft het in dit verband over Digital Darwinism. Wie niet mee is, zal er de prijs voor betalen. Word wakker: de consument is connected, of je dat nu wil of niet. Het is geen pleidooi om voluit de social media-kaart te trekken. Het is er wel één om op zijn minst klaar te zijn om je klanten te woord te staan waar en wanneer zij willen. Social CRM, een onderwerp in deel twee van deze reeks, is daarbij erg belangrijk.

Sneller schakelen: de ‘speed of business’

De grootste uitdaging daarbij is de organisatiecultuur: de sloomheid van beslissingen, silo’s, managers die hun territorium willen beschermen en een schrijnend gebrek aan kennis. Dat laatste is zelden de fout van mensen die in contact staan met hun klanten, maar van C-level managers die in hun ivoren torens de marktevoluties niet zien en, als ze het wel doen, vaak bang zijn voor de gevolgen ervan.

Sociale media gaan niet weg. Leer er mee te leven. Snelheid is in een realtime economie cruciaal. En je bereikt het enkel als je organisatie klaar is voor verandering en gestroomlijnde processen waarbij vertragende obstakels weg worden gewerkt. De speed of business is veranderd. Het is niet meer dan logisch als je kijkt naar de snelheid van het veranderende consumptiegedrag. Die snelheid is zo groot dat een grafiek die de adoptie van social door de consument toont, bij het verschijnen ervan al achterhaald is.

De vraag is hoe ver jij als bedrijf staat in die andere adoptiecurve: die van de social media-maturiteit. De meeste bedrijven zitten nog in de fase van emerging en tactical. Integratie is zoals je verder zult zien zelden een realiteit, de volgende stappen zijn nog uitzonderlijker.

Vaarwel social media, welkom social business

The speed of business is meteen één van de redenen waarom het tijd is om vaarwel te zeggen aan sociale media zoals we ze tot nu toe benaderd hebben. In de eerste fase van de social media-evoutie hadden de marketeers en PR-mensen het voor het zeggen. Terwijl social media belangrijk blijven in marketing en communicatie is het al lang niet meer genoeg. De focus verschuift van de media en kanalen zelf naar de zakelijke realiteit en dit betekent dat social overal in het bedrijf doordringt. Hoe kan het anders als het gros van de mensen sociale media gebruikt?

Het is dan ook schrijnend om te zien dat sociale kanalen nog steeds geïsoleerd worden benaderd. Het silo-denken zit in ons DNA. Het is zo in onze manier van zakendoen en zelfs in de verschillende, individuele, zakelijke functies waar social een significante invloed kan hebben. Denk bijvoorbeeld hoe social media-marketing nog zo vaak apart wordt benaderd, zonder enige vorm van integratie met de totale marketingaanpak, laat staan met andere kanalen.

Een studie van CMO.com is in dit verband treffend. Het percentage bedrijven dat social media-marketing effectief heeft geïntegreerd in de marketingstrategie is enorm laag. Je moet daarbij weten dat het hier ondermeer over Amerikaanse Fortune 1000 (!) bedrijven gaat.

Naar laterale en collaboratieve netwerken

Als we kijken naar de integratie van de sociale dimensie in andere zakelijke functies is het pas huilen met de pet op. Je merkt het aan de manier waarop social media-teams worden gestructureerd en tot welke afdeling ze worden toebedeeld. We evolueren naar een toenemende integratie van de marketingrealiteit met social als een hoeksteen. Die integratie speelt trouwens ook in andere zakelijke processen en zelfs in de gehele economie. De grens tussen IT, marketing en economie vervaagt met veranderingsprocessen tot gevolg. Denk bijvoorbeeld ook aan het nieuwe werken en alle aandacht die naar 'collaboration en unified communications' gaat of aan de discussies over de rol van verschillende managers in dit snel veranderende landschap.

Managers vertrekken zelden vanuit de vraag hoe sociale media door de hele organisatie en haar netwerk heen de efficiëntie kunnen verbeteren en staren zich blind op de marketingdimensie vanuit de aloude push-mentaliteit. Customer service, interne samenwerking, kostenverlagingen, HR, R&D: ze komen bijzonder zelden aan bod. Nochtans zijn het op die terreinen waar sociale technologieën vaak het meest efficiënt kunnen zijn. Men haalt nog vaak de neus op voor sociale media. Business intelligence is daar een mooi voorbeeld van.

En daarom zien we een evolutie van social media naar social business. Social business is geen hype: de adoptie van sociale kanalen en de verregaande impact in alle bedrijfsprocessen worden enkel begrensd door de vragen die men stelt en de mate waarin men buiten de lijntjes van de silo’s kan kleuren. Toch blijft men ook hier nog te vaak in de praktijk naar de implicaties van sociale technologieën en processen te denken terwijl het nu toch echt wel duidelijk wordt dat het gaat om een bredere kijk, die van de 'digital business'.

Uit: Changing Your Organization from the Inside Out

De belangrijkste uitdagingen en kansen liggen daarbij in de bedrijfscultuur zelf. In hun boek Humanize leggen Jamie Notter en Maddie Grant haarfijn uit wat de drijvende krachten zijn van het succes van sociale media en hoe die in je bedrijf kunnen worden ingezet. Alle ogen zijn daarbij gericht op het falen van het management-denken zoals we dat al een halve eeuw kennen. Het antwoord heet laterale collaboratieve netwerken, een idee dat beide auteurs bij Olivier Blanchard haalden zoals Jamie me vertelde en waarbij menselijke principes worden toegepast. Dezelfde principes die van sociale media an sich een succes maken.

De sociale dimensie van customer service: wees vandaag klaar voor morgen

Customer service is niet langer een geïsoleerde activiteit. De dienstverlening en klantervaring staan centraal in de beleving van de consument. Enkele jaren geleden voorspelde Forrester al dat customer service, marketing en CRM – in de traditionele betekenis – één zouden worden. Het zal nog veel verder gaan: iedereen is betrokken.

Customer service heeft ondermeer een sociale dimensie door alle kanalen die de consument vandaag gebruikt. Hij staat aan het roer en verwacht een relevante respons en liefst erg snel.

Bedrijven hebben nog steeds niet begrepen dat customer service intensief moet worden betrokken bij social listening-initiatieven. Uit onderzoek blijkt dat ze dat zelden of nooit zijn. Ook opvallend is de lage interesse van managers, ondanks het feit dat customer service meer dan ooit king is.

Managers gebruiken graag als excuus om sociale kanalen niet te betrekken het argument dat de meeste consumenten vandaag nog gebruikmaken van eerder ‘traditionele’ kanalen. Dat is op zich juist. Ze gaan echter voorbij aan het feit dat het inzetten van sociale kanalen voor customer service door de openheid en transparantie van het sociale web belangrijke consequenties heeft voor ondermeer de merkreputatie en de merkbeleving. Bovendien kun je gewoon geen kanalen uitsluiten, want daarmee sluit je meteen vaak invloedrijke stakeholders van je bedrijf uit: de connected consument. Tot slot zit de vraag naar support via sociale kanalen duidelijk in de lift.

Volgens een studie van YouGov gebruikt 63% van de consumenten in het VK e-mail voor het uiten van een klacht. 41% doet dit via de telefoon. 20% gebruikt echter al blogs en sociale netwerken. Belangrijker in het licht van de toekomst: bij de leeftijdsgroep van 18- tot 24-jarigen stijgt dat percentage tot 36%. In andere landen zien we, met de nodige variaties, het zelfde fenomeen.

Marketing en social customer service worden één

De overlap tussen customer service en marketing, die klanttevredenheid heet, is de laatste jaren steeds groter geworden. Customer service is per definitie een sociale en menselijke activiteit. De consument wil, ongeacht het kanaal en contactmoment, bediend worden. Het is het heden en de toekomst van je omzet, niet in het minst door de impact van sociale netwerken zelf. Maar ook hier zullen bedrijven moeten zorgen voor een laterale benadering die de silo’s doorkruist. Social customer service is de verantwoordelijkheid van iedereen in het bedrijf.

Bron: Getting Customer Service Right

Onthoud deze drie C’s van ‘agile’ en dus, per definitie, social customer service:

  • Contextueel: ondersteun de klant waar en wanneer hij wil en in de context van zijn locatie, vraag en voorkeuren.
  • Consistent: zorg voor een consistente merk- en waarde-ervaring in alle contactmomenten, ook op social dus.
  • Cross-touchpoints: sta de klant toe om naadloos over te schakelen van het ene kanaal naar het andere tijdens een customer service-conversatie.

Dat was het voor deel 1. In deel 2 meer over social CRM, content, klantgerichtheid, conversie, mobile en social commerce.

Afbeelding: Stuart Richards (cc)


Geplaatst in

Delen

0
1


Er zijn 13 reacties op dit artikel

  • Mooi artikel J-P! Voor mij kwam het allemaal al bekend over vanwege de Fusion Marketing Experience. Maar voor de meeste bedrijven is het van belang dat ze hier iets mee gaan doen. Focus op waar je doelgroep actief is en vervul hun wensen.

    geplaatst op
  • Bedankt voor het delen. Moest wel even wennen aan je stijl in deze post (andere vind ik een stuk prettiger lezen).

    Er mag overigens best wat meer begrip komen. Alsof iedereen de hakken in het zand heeft gezet, onzin. Een groot deel van de mensen is volgens mij bereid om te anticiperen op de nieuwe realiteit. En ik denk ook dat zij de impact en potentie ervan inzien. Alleen ervaren ze (terecht) belangrijke drempels om die stap te zetten.

    Leiders die deze drempels wegnemen, geven medewerkers kaders en vertrouwen. Dat laatste heeft vooral te maken met de heersende cultuur. De meeste bedrijven zijn ingericht naar het productiemodel van de 19e eeuw. En hebben een cultuur die daarbij past.

    De tijd zal leren of en hoe leiders echt gaan schakelen en hun organisatie in staat stellen om relevant en onderscheidend te blijven.

    geplaatst op
  • Thanks Wouter. Vrijdag meer. En je komt naar de juiste events ;)

    geplaatst op
  • Bedankt Jos. Ja, hij leest anders. Was ook voor het jaarboek en ik denk dat er een eindredactie over ging. Na deel twee terug meer schwung, passie, opinie en Vlaamsche woorden :D

    geplaatst op
  • Goed en herkenbaar artikel!

    Mij valt op, dat veel bedrijven nog altijd weinig doen met de potentie van social media marketing en webcare.
    Het lijkt niet serieus genomen te worden, omdat de oude marketing garde geen grip heeft op het medium; internet.
    Voor de vorm wordt er een stageloper van begin 20 gevraagd om social media op te pakken. Vanwege zijn/haar leeftijd zal deze "wizzkid" dit projectje wel even kunnen oppakken.
    Er ontbreekt dus een visie en dit is voor een consument gerichte organisatie op den duur funest.

    Ik ben zeer benieuwd, naar de gevolgen voor de bedrijven die de kracht van social media niet op waarde kunnen schatten.

    geplaatst op
  • @Arjen, mooi gesproken 'omdat de oude marketing garde geen grip heeft op het medium; internet'. Dan zou het nog wel eens lang kunnen duren. Of snel - het is maar net hoe je er tegenaan kijkt :)

    Maar er zijn voldoende uitzonderingen, is mijn ervaring.

    geplaatst op
  • Goed overzicht met mooie data JP :-)

    Nu maar hopen dat de rest van MKB Nederland ook "Social Business" gaat bedrijven. Dit zou ze moeten stimuleren.

    Gr. Hans van Schip / webmaster MediaTrend

    geplaatst op
  • Nog een aanvulling van mijn zijde naar aanleiding van het artikel en de reacties:

    Social media kan de terugkeer van de gemiste "ouderwetse service" betekenen.
    De opkomst van supermarkten heeft (bijvoorbeeld) er ook voor gezorgd, dat consumenten zich minder verbonden voelen met deze winkels. Gevolg: klanten zijn niet langer vaste klanten, waar je als ondernemer een duurzame band mee hebt. Met de inzet van social media kun je als bedrijf 1 op 1 het contact aangaan met de klant op persoonlijke wijze. Je past je gewoon aan, aan de schaalvergroting die de opkomst van internet in het algemeen met zich mee heeft gebracht.

    Dit is iets wat in mijn ogen door veel bedrijven wordt onderschat.

    Juist in deze tijden van crisis verlangen consumenten naar verbinding, wanneer het op de aanschaf van producten aankomt. Dit kan met social media, maar dan 2.0
    Wanneer consumenten een band voelen, doordat ze persoonlijk benadert worden, zullen ze ook eerder geneigd zijn om herhaal aankopen te doen. Vooral voor consument goederen interessant, natuurlijk. Daarbij is de publieke interactie "gratis" reclame, met de kracht van mond op mond reclame.

    Persoonlijk vind ik deze ontwikkelingen fascinerend om te volgen. Daarnaast leuk om te ontdekken wie de echte ondernemers zijn en wie een kunstje uitvoeren en daardoor de boot missen.

    geplaatst op
  • @Arjen Bedankt. Het op zijn waarde schatten is inderdaad belangrijk. En daar zijn de vijf vragen:

    1) Wat kunnen we doen om de klantenervaring te verbeteren dankzij sociale media?
    2) Hoe kunnen we in plaats van enkel op reach (wat de meesten nu zoeken met sociale media in marketing) te mikken, nu eindelijk ook eens op kwaliteit mikken en de inspanningen doen renderen?
    3) Welke businessprocessen kunnen we verbeteren (en dan zit je in social business)?
    4) Hoe maken we alles meer geïntegreerd en efficiënt?
    5) Wat missen we als we niets doen en hoe beginnen we?

    Dat laatste is 'de case' maken. En natuurlijk is het daarbij belangrijk niet meteen naar maturiteitsfase 3 te gaan als je 1 nog niet hebt gedaan. Social media is eigenlijk een fenomeen met meer dan 2 snelheden. Als je het intern bekijkt is er nog een derde snelheid: die tussen divisies en verschillende landen. Ik ben een grote fan van pilootprojecten. Je werkt met een team op een project en als de 'case' er is, neem je de anderen, die interesse tonen mee en dat begint dan ahw 'onderaan de ladder'.

    geplaatst op
  • @Jos Dat klopt. Het is zeker niet alleen een kwestie van leeftijd hoor. Verschillende CEO's waar ik mee mocht werken zijn een pak ouder dan ik en dat wil al wat zeggen ;)

    Het is gewoon een kwestie van gezond boerenverstand en klaar zien. Daarom is de CEO ook vaak de te benaderen persoon. In nogal wat bedrijven maken managers er een specialiteit van om, ter bescherming van hun eigen territorium, de CEO vooral veel zand in de ogen te strooien. De rol van de CEO wordt erg onderschat in social.

    geplaatst op
  • @Hans Laat het ons hopen. Dat zou trouwens, na publicatie van deel 2, een thema kunnen zijn. Want met woorden als social business schrik je natuurlijk mensen af. Het lijkt zo gigantisch allemaal terwijl het de facto vaak door kleine teams wordt gedaan en geïnitieerd.

    geplaatst op
  • @Arjen. Juist: een meer persoonlijke service. Ook grote bedrijven, afhankelijk van de activiteiten, industrie en cultuur, kunnen dat. Maar het is geen toeval dat er met social media heel wat kleinere bedrijven initieel hebben gescoord en het vuur aan de schenen van grote brands hebben gelegd en blijven leggen. Als ik me niet vergis, wordt er in deel 2 morgen ook aandacht aan besteed. Zeker aan social CRM.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.