De toekomst van Google AdWords dient zich aan: context is king

Vorige week berichtten we hier op Marketingfacts al over de laatste update van Google AdWords die de focus meer op mobiel adverteren moet gaan leggen. Google kondigde toen de geoptimaliseerde campagnes aan. Daar spraken we al over één van de grootste wijzigingen van Google AdWords in 5 jaar. Een belangrijke wijziging dus. Volgens Google zijn de aangekondigde wijzigingen een eerste stap om u te helpen uw advertentiecampagnes overzichtelijker en gemakkelijker te beheren in de hightech wereld van tegenwoordig.

De hoeveelheid documentatie van Google zelf over deze wijzigingen verraad ook al dat het om een serieuze verandering gaat: er is een speciale site over geoptimaliseerde AdWords-campagnes, een specifieke handleiding voor de overgang naar geoptimaliseerde campagnes en er zijn maar liefst 6 webinars ingepland om deze geoptimaliseerde campagnes te leren kennen verder toe te lichten.

De wijzigingen werden op zich redelijk positief ontvangen, hoewel er hier ook al wat kanttekeningen bij werden geplaatst. Maar echt een revolutionaire verandering viel tot dusver nog niet echt te ontdekken. Het werd vooral neergezet als een makkelijkere manier om campagnes af te stemmen op specifieke apparaten, locaties en momenten, zonder daarvoor nieuwe campagnes aan te hoeven maken. Was dat echt de grote wijziging die Google het wil laten lijken? Of zit er misschien wel weer achter?

De nieuwe mogelijkheden

Wat de specifieke wijzigingen precies inhouden zal ik niet opnieuw gaan uitleggen. Dat is hier al eerder prima gedaan door Yorick Voorthuizen. Het belangrijkste om te weten is dat je met deze wijzigingen de mogelijkheid krijgt om biedingen, advertenties en advetentie-extensies aan te passen op specifieke eigenschappen van de context, namelijk:

• locatie
• apparaat
• tijdstip

Dat betekent dat je niet alleen je advertenties kunt gaan afstemmen op de context waarin de gebruiker de advertentie ziet, maar dat je ook nog met je biedingen aan kunt geven wat een klik van een gebruiker je in een specifieke context waard is. De focus komt dus meer te liggen op de gebruiker. Google geeft zelf als voorbeeld:

Een winkelketen met zowel winkelpanden als een webwinkel kan advertenties met click-to-call- en locatie-extensies weergeven aan mensen die op hun smartphone zoeken, terwijl een advertentie voor hun webwinkel wordt weergegeven aan mensen die vanaf een pc zoeken, en dat allemaal vanuit één campagne.

Een stapje verder

We beginnen nu met het aanpassen van advertenties en biedingen op basis van drie contextuele eigenschappen: locatie, apparaat en tijdstip. Maar als we een stapje verder denken dan biedt Google AdWords nog veel meer mogelijkheden om advertenties af te stemmen op contextuele variabelen.

Het aantal targetingmethoden binnen AdWords is de laatste tijd flink uitgebreid. Naast locatie en apparaat kunnen je als adverteerder nu campagnes targeten op:

• Onderwerpen van websites waar de gebruiker zich bevindt
• Interessecategorieën van gebruikers gebaseerd op surfgedrag
• Demografische eigenschappen van gebruikers als leeftijd en geslacht
• Remarketinglijsten gebaseerd op eerder bezoek aan websites van de adverteerder

Klik op bovenstaande figuur voor een grote weergave.

Als we deze targetingmethoden nu inzetten dan kunnen we al heel gericht adverteren. Een voorbeeld:

Een Chinees restaurant in Utrecht kan een gebruiker targeten die na 18:00 uur vanuit Utrecht op een mobiel apparaat en geïnteresseerd is in de Chinese keuken en zoekt naar een restaurant.

Dit is in theorie al mogelijk in de huidige AdWords opzet. Maar zo specifiek ga je een campagne op dit moment niet inrichten. De groep die je bereikt zou veel te klein worden en het aantal verschillende configuraties dat je zou moeten inrichten zou veel te groot worden. De nieuwe geoptimaliseerde campagne geven je echter de mogelijkheden voor elk van die voorwaarden je advertentie aan te passen en een multiplier in te stellen voor je bod.

Het Chinese restaurant in Utrecht kan nu de campagne targeten op de regio Utrecht, maar het bod verhogen met 20% na 18:00 uur; met 30% voor gebruikers die zoeken vanuit Utrecht zelf; met nog eens 10% voor gebruikers die zoeken op een mobiel apparaat; en met 30% voor gebruikers die geïnteresseerd zijn in de Chinese keuken. Voor een advertentie die aan al deze eisen voldoet, wordt het bod ineens met 123% verhoogd, maar is de conversiekans ook veel hoger. Daarnaast kan het restaurant gebruikers die zoeken op een mobiel apparaat een click-to-call-advertentie tonen en voor gebruikers die geïnteresseerd zijn in coupons en kortingsacties een kortingscode voor 10% korting verwerken in de advertentietekst.

Je richt dus geen campagnes in voor specifieke contextuele eigenschappen maar past je advertenties en biedingen aan op basis van één of meer contextuele eigenschappen. Aan hoe meer voorwaarden voldaan wordt hoe meer een klik van een gebruiker voor jou als adverteerder waard wordt omdat je steeds beter aansluit bij de behoeften van de gebruiker en daarmee de kans op een conversie steeds groter wordt. Een inrichting zou er dus als volgt uit kunnen zien:

Hoe groot is deze wijziging?

Deze manier van adverteren is dus veel meer gericht op de contextuele eigenschappen van gebruikers en advertenties. Je biedingen kan je daarbij als adverteerder specifiek aanpassen op eigenschappen die de conversiekans verhogen. Het gaat niet meer om het aan- of uitzetten van advertenties, zoekwoorden of advertentiecampagnes, maar het gaat over het flexibel inzetten van je budgetten op basis van conversiekansen. Dat is dus misschien wel de revolutionaire verandering waar Google op doelde. En de aangekondigde wijzigingen zijn dus inderdaad pas de eerste stappen.

Tot nu toe was het binnen AdWords campagnes altijd effectief om slecht renderende onderdelen uit te zetten zodat de kwaliteitsscores omhoog gingen en de advertentiekosten daarmee voor andere onderdelen van je campagne lager werden. De nieuwe manier van adverteren, op basis van geoptimaliseerde campagnes, beloont je juist om breder in te zetten met je campagnes. Om vervolgens van daaruit meer in te zetten op eigenschappen die goed werken.

De kans is dus groot dat je op meer woorden gaat bieden en dat je voor eigenschappen die de conversiekansen verkleinen minder gaat bieden. Maar je zult mee blijven doen aan deze advertentieveilingen. Het veilingsysteem krijgt dus over het algemeen meer deelnemers. Hierdoor gaan niet alleen de kosten per klik gemiddeld omhoog, maar zullen relevante advertenties nog beter boven komen drijven. Er wordt immers niet meer alleen op woorden geboden, maar nog extra geboden op basis van andere variabelen. Goed voor Google, goed voor de gebruiker en goed voor de adverteerder.

En kwaliteitsscores dan?

Eén factor die heel belangrijk is binnen het huidige AdWords systeem komt met deze wijziging echter op losse schroeven te staan: de kwaliteitsscore. Nu is het zo dat als je een advertentiegroep of campagne zo goed mogelijk wil laten functioneren je alleen hele effectieve onderdelen laat staan. Het isoleren van goed renderende woorden en advertenties was een best practice binnen AdWords. De nieuwe opzet zegt echter dat goede en minder goed renderende onderdelen best bij elkaar kunnen staan. Dat betekent simpelweg dat kwaliteitsscores een minder belangrijke rol zullen moeten gaan spelen.

De toekomst van Google AdWords

Als je kijkt welke mogelijkheden ontstaan als je iets verder kijkt dan de huidige ontwikkelingen dan zie je pas dat deze wijziging best revolutionair genoemd kan worden. Op zich is het misschien een logisch gevolg van de huidige ontwikkelingen binnen online marketing, maar het zet het zeer succesvolle advertentiemodel van AdWords toch wel op zijn kop. Hoewel er nu dus pas een eerste stap gezet is lijkt er verderop een nieuw systeem met mogelijkheden zichtbaar te worden met schijnbaar eindeloze mogelijkheden.

Advertenties worden relevanter voor gebruikers, adverteerders krijgen meer mogelijkheden om hun doelgroep nog beter te bereiken en Google? Google krijgt nog meer inkomsten door uiteindelijk hogere CPC’s en meer vertoonde advertenties.

Google lijkt pas het begin geschetst te hebben van deze revolutie in online adverteren. En het einde is met de mogelijkheden geschetst in dit bericht nog niet eens in zicht. Want ik heb het nog niet eens gehad over de mogelijkheden die ontstaan als je voorkeuren en interesses uit Google+ mee zou kunnen nemen zoals je dat nu ook al in Facebook targeting kan.