Programmatic tv ontgroeit kinderschoenen, maar spelregels blijven onduidelijk

Na alle online marketing-events van afgelopen jaar, waar iedereen over elkaar heen buitelt om te benoemen dat mobile echt de toekomst is, was het verfrissend om tijdens ‘State of the Industry’, een evenement van videoreclameplatform SpotX, meer te horen over programmatic tv. Vandaag is mobiel even out of the picture en richten we alle pijlen op connected tv.

Naar aanleiding van het IAB-evenement over programmatic tv vorig jaar mei schreef Sasja van der Leeuw: “Programmatic tv staat nog in de kinderschoenen“. Ze vroeg zich af wat de spelregels in dit ‘nieuwe’ ecosysteem zullen worden, hoe snel de techniek zal volgen, hoe legal issues aangepakt moeten worden en wat de impact zal zijn op de mediawereld. Precies een jaar later maken we de balans op.

Tv-scherm blijft belangrijk

Dat programmatic TV in de groei zit werd duidelijk door de presentatie van Elwin Gastelaars van SpotX. Hij vertelde dat wereldwijd 30 procent van hun online video-omzet, via een tv-scherm wordt gerealiseerd. Denk hierbij aan bezoekers die via de publisher-apps op tv of via de ‘uitzending gemist’-websites hun favoriete programma’s terugkijken.

Digital manager bij STER, Niels Stam, vertelde vol enthousiasme hoe de NPO in het afgelopen jaar met name haar targetingmogelijkheden enorm heeft uitgebreid en ging in op de struggles waar ze nog mee kampen, want: we zijn er nog niet! We hebben het hier namelijk enkel nog over online video via bijvoorbeeld YouTube of npo.nl, of via de NPO-app.

“Wereldwijd wordt 30 procent van online video-omzet SpotX via tv-schermen gerealiseerd”

Maar hoe slaan we dan de brug van online video en smart tv-apps naar programmatic tv? Wanneer kunnen we de GRP’s vervangen door CPM’s? Hoe zorgen we ervoor dat de buurman tijdens het WK andere reclames te zien krijgt dan jij? Twee sprekers gingen in op deze vraag. Derk Nijssen, CEO van XITE Networks, liet zien hoe zijn bedrijf de grens tussen lineaire tv en on demand letterlijk doet vervagen door ‘Lineaire Landing’. Wanneer je inschakelt op het muziekkanaal, word je met één druk op de knop naadloos in de smart tv-app geloodst, waar vervolgens op maat gemaakte advertenties kunnen draaien. Deze oplossing gaat dus niet om het vervangen van de reclames op lineaire televisie, maar om het vervangen van het kanaal voor de smart tv-app.

Gepersonaliseerde advertenties

Dat programmatic tv voor adverteerders ongekende mogelijkheden geeft, liet Tim Sewell van Yospace Technologies zien. Hij vertelde hoe dynamic ad insertion ingezet wordt tijdens livestreams van sportevenementen, waarbij ook tijdens de niet-officiële reclameblokken gepersonaliseerde advertenties ingezet kunnen worden. Deze techniek lijkt meer in de richting van het vervangen van lineaire reclameblokken te gaan. Sewell keek direct verder en zag de mogelijkheid om kijkers in ‘start over’ modus van een livestream kortere advertentiepauzes te geven, zodat ze langzaam dichterbij de realtime uitzending zouden komen en opperde hij de mogelijkheid om advertenties die de gebruiker al eens gezien heeft, skippable te maken om advertentieblindheid te voorkomen.

De kwestie dataverzameling

Naast de technische implementatie werden er natuurlijk ook de nodige vraagtekens gezet bij wellicht het meest besproken onderdeel op dit moment: dataverzameling. Want dat we aan de vooravond staan van de invoering van de GDPR, was duidelijk. Gevoed door alle onduidelijkheden over de nieuwe wet, werd gevist naar de visies van de sprekers op de implementatie van programmatic tv en dataverzameling, zonder al te veel resultaat. Met name Niels Stam van STER was transparant over zijn zorgen, waarin hij ook verduidelijkte dat ze zich niet alleen aan de GDPR te houden hebben, maar ook aan de Mediawet.

“Iedereen is gebaat bij samenwerking in programmatic tv, maar wie komt als eerste over de brug met gedeelde data?”

Tijdens het debat werden met name de broadcasters het vuur aan de schenen gelegd voor wat betreft het beschikbaar stellen van inventory en het delen van data. Iedereen is gebaat bij samenwerking tussen alle programmatic tv-partijen, en daarmee het delen van data, maar wie er als eerste over de brug zal komen moet nog duidelijk worden.

Wanneer komt programmatic tv?

De vraag die helaas nog wat in de lucht bleef hangen was wanneer we nu daadwerkelijk programmatic tv kunnen gaan inzetten als marketeer. Om het allemaal wat makkelijker te maken, werden nog wat radicale ideeën geopperd (“Misschien moeten we alle kabels doorsnijden”), maar een concreet tijdspad ontbreekt dus nog.

We kunnen concluderen dat online video niet meer weg te denken is uit een goed mediaplan en programmatic tv niet per se meer in de kinderschoenen staat, maar dat de invulling nog voor veel vragen zorgt. Nog niet iedereen is het eens over de spelregels, maar als we één ding zeker weten dan is het dat de veranderingen in het medialandschap bijzonder snel kunnen gaan.