De staat van influencer-marketing

Kirsten Jassies en Leonie ter Veld tijdens 038 Digital

De staat van influencer-marketing

Influencer-marketing staat bij veel bedrijven op hetzelfde niveau als waar social media tien jaar geleden nog stonden. Oftewel: 'Daar zouden we eigenlijk ook iets mee moeten.' 038 Digital, het event over digital marketing in Zwolle, had afgelopen week influencer-marketing als thema. Kirsten Jassies en Leonie ter Veld inspireerden een volle zaal met alle ins en outs van het vak. Met aandacht voor zowel de klantzijde, als voor de kant van de influencer zelf.

Tijdens de opening van de avond vat presentator Bouke Vlierhuis de stand van zaken al goed samen. Influencer-marketing staat bij veel bedrijven op hetzelfde niveau als waar social media tien jaar geleden nog stonden. Hoe kijken een influencer en een influencer-expert naar deze vorm van marketing, anno 2019?

One swipe, you’re out!

Beginnen met infuencer-marketing, daar weet Kirsten Jassies alles van. Tegenwoordig is ze onder andere bekend van haar boek 'Instaproof', maar ooit zette ze één van de eerste influencerbureaus van Nederland op. Dat deed ze in 2012 voor Sanoma. Op het moment adviseert Jassies veel bedrijven op het gebied van Instagram en timmert ze zelf aan de influencerweg als bierfluencer.

Om maar gelijk met een sprekend voorbeeld te beginnen, laat Jassies een campagne van Vedett met Faberyayo zien. Geslaagd, zo zegt Jassies, omdat het enerzijds de marketingvorm op de hak neemt, maar op die manier juist effectief is. Bij dat effect zijn uiteraard wel de nodige vraagtekens te zetten, want hoe meet je dit precies? Dat hangt vooral af van het doel van je campagne, legt Jassies uit. Bij traffic en sales lukt dat doorgaans goed, maar influencer-marketing is vooral ook geschikt om brand awareness te creëren en een relatie met je doelgroep op te bouwen. En dat meet toch een stuk lastiger.

"Influencer-marketing is vooral geschikt om brand awareness te creëren, en dat meet een stuk lastiger"

Aan de andere kant kun je als merk tegenwoordig ook niet meer anders. Tenminste, als je millennials wilt bereiken. Zij hebben in 2020 de meeste spending power, maar zijn bannerblind, swipen je genadeloos weg en kijken al helemaal geen tv meer, aldus Jassies. Je moet dus daar zijn waar hun helden zijn. Jassies laat aan de hand van enkele cases zien hoe je dat doet, waarbij vooral de Legends of Gaming van KPN een sterk voorbeeld is. Maar voordat je hier als bedrijf zelf mee aan de slag kunt, rijst de vraag: hoe vind ik een passende influencer? Dat kan via bureaus, maar Jassies is zelf vooral voorstander van het zelf spotten van talent.

Kies je voor dat laatste, dan wil je natuurlijk wel weten of die influencer zijn of haar geld waard is. Daar zijn dure tools voor, maar als je klein wilt beginnen kun je dat ook zelf goed inschatten. Aangezien Instagram het aantal likes bij een foto niet meer toont, wordt dat wel steeds lastiger. Daarom laat Jassies zien hoe je de talk rate eenvoudig zelf berekent: deel het aantal reacties door het aantal volgers en vermenigvuldig dit met honderd. Een goede influencer moet dan boven de 1 procent uitkomen.

Foto: Christein van Hoffen

Jassies sluit haar informatieve en inspirerende verhaal af met een vooruitblik. De trends van het moment hebben vooral te maken met cross-overs. Online influencers die verschijnen op traditionele media als tv bijvoorbeeld, en vice versa. En voice? De trendwatchers voorspellen dat dat ook een rol bij influencer-marketing gaat spelen.

Bekijk de presentatie van Kirsten Jassies.

Influencer-marketing vanuit een influencer

Leonie ter Veld is bijna negen jaar geleden op gewoonwateenstudentjesavondseet.nl begonnen met het delen van recepten en het laten zien wat ze zelf kookt. Daarmee creëerde ze flink wat bereik en ze kreeg er veel volgers door. Dit leidde uiteindelijk tot drie kookboeken, waaronder een boek met vijftig tostirecepten. Daar kwam vijf jaar geleden een YouTube-kanaal bij en iets later een Instagram-account (allebei met haar eigen naam). En er is nu ook een podcast over poezen.

Het bereik dat Ter Veld met haar kanalen (blog, Facebook, YouTube, Instagram) heeft in een specifieke doelgroep (eerder voornamelijk studenten, nu ook veelal millennials), is interessant voor merken (zoals Kirsten Jassies eerder ook al aangaf).

"Als merk (of product) moet je een goede match hebben met het merk dat de influencer"

Voor Ter Veld zijn de volgende elementen belangrijk in het succes van influencer-marketing, vanuit haar perspectief:

  • Passie: ze wil graag dingen doen die ze leuk vindt en de hele dag bezig zijn met het maken van content (voor verschillende kanalen).
  • Gewoon: ondanks het 'influencer zijn', blijft Ter Veld met beide benen op de grond en doet ze 'gewoon'. Iets wat ook goed te merken is in haar content, die over de dagelijkse dingen des levens gaat.
  • Eerlijk: eerlijke content is content die bij Ter Veld past.

Hetzelfde laat Ter Veld ook zien vanuit het perspectief van de adverteerder (het merk waarmee ze de samenwerking aangaat):

  • Match: als merk (of product) moet je een goede match hebben met het merk dat de influencer is.
  • Vertrouwen: als merken de influencer vertrouwen, komt over het algemeen de content het beste tot z’n recht.
  • Eerlijk: ook vanuit het merk is eerlijkheid in product of content belangrijk: lieg je over je producten of je propositie, dan kan dat schadelijk zijn.

Er zijn een aantal voorbeelden die Ter Veld bij deze elementen benoemt. Het helpt haar bijvoorbeeld enorm als ze al fan is van een bepaald merk. Ter Veld kocht bijvoorbeeld al regelmatig producten van Fonq, waardoor er al een goede match aanwezig is. Een ander voorbeeld gaat over het 'bonen in zak'-product van HAK, waar ze erg enthousiast over is: het past goed bij haar foodbloggerachtergrond.

Foto: Christein van Hoffen

Ter Veld sluit af met een aantal valkuilen voor adverteerders:

  • Te veel merken willen verkoop als direct resultaat zien van een samenwerking. Influencercampagnes zouden vooral ingezet moeten worden om te inspireren.
  • Een adverteerder wil nog wel eens de eigen boodschap doordrammen. Als voorbeeld noemt Ter Veld een perfect tosti-ijzer, waarbij het merk allerlei innovaties en voordelen van het apparaat wil communiceren.
  • Een slechte deal bieden: dit spreekt uiteraard voor zich.
  • Sommige merken (ook uit recente campagnes) kijken echt alleen naar aantallen en totaal niet naar de match van de influencer bij het merk. Dan ontstaat er een vreemde combinatie tussen influencer en product.

Tot slot beantwoordt Ter Veld nog een aantal vragen uit de zaal. Ter Veld creëert haar eigen content (ook haar eigen beeldmateriaal), haar content wordt nog regelmatig overgenomen door anderen (en ja, dan stuurt ze een factuur), en haar vriend vindt haar 'influencer zijn' helemaal niet erg. Goed om te weten.

Bekijk de presentatie van Leonie ter Veld.

De volgende editie van 038 Digital is op 3 maart 2020.

Credits afbeelding: Christein van Hoffen, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.