De schoonheid van betaalde tweets

Een ode aan platte content

“Van sharing naar shareholders: dan weet je wel hoe laat het is”, zo twitterde Tristan Lavender onlangs. Het ging over reclame op sociale netwerken als Facebook en Twitter, die geld steeds belangrijker lijken te vinden, en hun gebruikers steeds minder, omdat hun (toekomstige) aandeelhouders effect en rendement willen zien. Daarvoor worden grenzen opgezocht die ik in deze blogpost op een rijtje zet. En oh ja, ik doe nog een ontboezeming aan het eind. Nou ja, iets over de helft. Maar eerst een stukje over de bijbel.

De biddende manager

“And I say unto you, Make to yourselves friends of the mammon of unrighteousness; that, when ye fail, they may receive you into everlasting habitations.”

Een quote van Jezus uit de bijbel, Lucas 16:1-13 voor de liefhebbers. Het is een van de eerste teksten uit de geschiedenis waarin de geldgod Mammon wordt vernoemd, en wat de bijbelgeleerden opvalt: Jezus toont in deze tekst (we gaan er maar even van uit dat het destijds ook echt zo gebeurd is, want dat doen miljarden mensen) waardering voor de 'slimme manager' die in deze tekst wordt benoemd. Als je de laatste weken in de gaten houdt wat er gebeurt op social media, lijkt het wel of er op dit moment meer 'slimme managers' zijn die Mammon aanbidden, of in het geval van de Belg Cain Ransbottyn: “slimme klootzakken”. Maar dat komt later.

Google buigt niet

Een ander stukje klassieke geschiedenis, een artikel van Wired uit 2004, vertelt over Microsoft en Ask Jeeves die besluiten om zoekresultaten in hun zoekmachine niet langer te verkopen. Het gaat om de resultaten aan de linkerkant. In 'mijn' tijd kon je voor dat plekje in de zoekresultaten nog betalen. Yahoo ging er zelfs nog een tijdje mee door, “nooit klachten over gehad”, zei een woordvoerder. Dat ook Yahoo deze aanpak uiteindelijk los liet, kwam natuurlijk door het succes van Google, dat in een 'manifest' op hun website aangeeft nooit zoekresultaten te hebben verkocht, en dit ook nooit te zullen doen: “Our view is that if Google offers the best search results, in the long run people will continue to choose to use Google over other search engines”. Een mooi stukje langetermijndenken in deze 'fatalistische' tijden. En ze hebben gelijk gehad natuurlijk.

Dorstige tweets

Want het viel me laatst op: als je zo door de reclame bladert in je Facebook-app moet je maar eens goed kijken: er staan soms berichtjes van vrienden tussen! Ik heb me in een eerdere blog al eens verbaasd over het gemak waarmee Marc Zuckerberg zijn principes verkocht. Het kan wellicht met de recessie te maken hebben, maar principes lijken op dit moment te wijken voor geld: 'Mammon' is nu de baas, met voor Facebook als gevolg dat hun groei aan het afvlakken is, en het gebruik afneemt. De mensen van Emerce waarschuwen hun lezers zelfs: let op wat je twittert, want er kan een advertentie op volgen. Je praat over 'dorst' en je krijgt een tweet over Pepsi. Mooi voorbeeld van marketeers die het net niet begrepen hebben.

Giel Beelen valt van voetstuk

Ik heb onlangs Divorce-acteur Dirk Zeelenberg een vraag via Twitter gesteld. Het blijft raar om een acteur die je op TV ziet direct een vraag te stellen, maar zoals ik eerder bij Marketingfacts heb geblogd zal het wel wennen. Het is een mens uiteindelijk. Hij poept ook, hoop ik. Tot nu toe heb ik geen reactie op mijn vraag gehad, wel veel reclame over Divorce en over een nieuw plannetje van Dirk. En daar ging mijn vraag ook over. Hij is namelijk onlangs het initiatief #spreadthebrand op Twitter gestart, waarbij mensen met veel volgers betaald worden als ze je merk tweeten. In een artikel wordt het voorbeeld genoemd van Giel Beelen, die door RTL4 wordt benaderd om tweets over The Voice te versturen. Nu weet ik niet hoe de recessie zich verder ontwikkelt, maar Giel zal (in elk geval bij mij) behoorlijk van zijn voetstuk vallen als hij RTL4 helpt met zijn tweets. En is dat voetstuk tegenwoordig niet heel belangrijk?

De perifere route van @ransbottyn

Toen iemand in mijn netwerk onlangs met lof over #spreadthebrand Twitterde (“dit zullen we meer gaan zien”) kon ik het toch niet laten om erop te reageren, en te voorspellen dat dit de snelste manier is om volgers weg te jagen. Hij was het niet helemaal met me eens (“Als de opbrengsten de kosten overstijgen?”) en wees op @ransbottyn , een Belg met een Engelse voornaam (Cain) die 'koketteert' (jawel gewoon Nederlands) met het feit dat hij “mainly an arrogant and selfish prick” is. Of zoals hij het verwoordt: “je haat me of je houdt van me, maar je wilt me toch volgen”. En dat klopt ook wel, hij verzamelt zijn volgers via hele 'platte', controversiële tweets.

Het deed me heel erg denken aan het Elaboration Likelihood Model dat ik ooit tijdens mijn opleiding geleerd had: je beweegt iemand met argumenten (de 'central route') of met hoeren (de 'peripheral route'), eh, ik bedoel met 'platte content'. @ransbottyn volgt duidelijk de hoerenroute. En eerlijk is eerlijk: we zijn er allemaal gevoelig voor, zelfs ik: waarom zou ik me anders abonneren op een trash blad als de Story?. Nee, dat is nog niet de ontboezeming.

Synoniemen van 'native advertising'

Uit een artikel in De Morgen leer ik dat 'slimme klootzak' @ransbottyn zijn carrière begonnen is als pornoboer, en dat hij in zijn carrière nooit vies is geweest van wat, eh, viezigheid. Dus ook niet van bedrijven die zijn tweets willen sponsoren: “Iedereen weet dat de rechterkant vol reclame staat, ik geef toegang tot de reclamevrije linkerkant”. Waarbij ik me meteen afvraag: hoe lang werkt dat? Want zodra je volgers beginnen af te haken, verlies je ook je 'macht' aan de linkerkant natuurlijk. Moet je met alle 'credits' die je verliest door te 'adverteren' niet nieuwe credits opbouwen? Immers iemand die alleen over merken twittert zal vrij snel zijn volgers kwijt zijn.

Ik vroeg het @ransbottyn en hij gaf toe wel degelijk selectief te zijn en te kijken welke merken bij hem passen: “Cons of #SocMedPP are credibility risk, bad association & authenticity fail – if you don't believe it, don't post it!”. Ik wist niet dat #socmedpp een synoniem was van native advertising en influencer marketing, maar goed, je leert elke dag tegenwoordig. Maar het komt erop neer dat hij alleen producten 'promoot' waar hij in 'gelooft'. Je merkt dat hij de hoer @hotmarijke regelmatig 'gebruikt' (digitaal, hè) om te scoren: “Ik heb mijn @slideshare Hottest op Facebook gekregen! Dankzij @HotMarijke? Nu nog Hot op Twitter krijgen!”. De 'perifere route' krijgt voorrang dus. Maar het blijft wel raar, tweets als “Een gezond havermout-ontbijtje met dank aan @PepsiCo to.be/VN5I9K”, het is net alsof je die film The Truman Show zit te kijken, van die man wiens leven een platform voor 'product placement' (reclame in films en zo) bleek, en die uiteindelijk niet met die 'leegte' om kon gaan.

Authentieke tweets

Wat @ransbottyn doet, kan ik hem ergens ook helemaal niet kwalijk nemen, dat zou zelfs hypocriet zijn. Toen de grote profeet Simon Sinek begin vorig jaar naar Nederland kwam (die man van de golden circle: why, how, what) werd ik als blogger door de organisatie benaderd: als ik een artikel over hem schreef mocht ik hem gratis zien. Nu was het zo dat ik op deze dag zelf in Duitsland op een congres stond te spreken en dus sowieso niet kon, maar toch besloot ik 'zonder tegenprestatie' op het aanbod in te gaan: ik schreef een blog over Simon en verwees aan het eind naar de bijeenkomst. Ik gebruikte daarbij hetzelfde criterium als @ransbottyn: is het authentiek? Zou ik sowieso over Simon geblogd hebben? Mijn geweten en ik hebben het er nog maanden over gehad: waarom had ik deze blog geschreven? Was het een eerbetoon dat ik toch al zou schrijven? Hoopte ik gratis bij de volgende meeting met Simon aanwezig te mogen zijn? Ik ben er nog niet uit of ik slecht of goed ben. Dat kan ook nog wel jaren duren.

Het einde van product placement

Eigenlijk is het best logisch wat Ransbottyn doet, hij ziet geld liggen en pakt het. Veel interessanter is de vraag: wie legt dit geld neer, en waarom? Waarom betalen merken als Pepsi voor iets wat ze zelf gratis ook kunnen bereiken? In een interessant artikel van de Harvard Business Review over het verdwijnen van 'product placement' uit films wordt hetzelfde gezegd: vroeger stonden de adverteerders op de laagste rang van de ladder, en betaalden ze grof om hun product in de handen van een steracteur in een blockbuster te mogen stoppen. Maar in de 'authentieke' toekomst zijn het de adverteerders (nou ja de mensen die er werken) die echte banden met echte mensen -kunnen- kweken. Kijk alleen maar hoe de reality-programma's op TV de macht overnemen van de (dure) fictie.

Dat betekent voor marketeers wel een draai van 180 graden: niet langer jezelf verstoppen achter een merk en Hollywood/Hilversum omkopen, maar achter het merk vandaan kruipen en je persoonlijkheid en kennis delen met de wereld. Inbound marketing heet dat in vaktermen. En in het geval van Twitter: niet langer @ransbottyn betalen als hij je cola drinkt, maar je medewerkers stimuleren om @ransbottyns te worden. Veel effectiever, veel goedkoper, maar ik geef toe: wel eng. Zeker voor social media-bedrijven die de beurs op willen.