De oplossing van de puzzel: de customer journey wordt steeds inzichtelijker

Integratie van Google Display Network met Google Analytics

De oplossing van de puzzel: de customer journey wordt steeds inzichtelijker
, Oogst

Er is nog veel onbekend over de volledige customer journey van consumenten. Zo zijn er consumenten die direct na het klikken op een advertentie overgaan tot een aankoop, maar ook bezoekers die een advertentie zien, een kop koffie halen en naar de supermarkt gaan. Een deel van deze bezoekers komt een week later tot de conclusie komen dat ze het product in de desbetreffende advertentie graag willen hebben. Na een uitgebreide oriëntatie op meerdere reviewsites wordt de webwinkel uiteindelijk bezocht vanuit een ander kanaal en nergens wordt geregistreerd dat de video-advertentie heeft bijgedragen aan de conversie. Dit probleem is binnenkort verleden tijd door een waardevolle toevoeging aan Google Analytics!

Integratie van Google Display Network met Google Analytics

Google heeft afgelopen woensdag, 19 juni, een erg grote stap in de goede richting gedaan om het bovengenoemde probleem op te lossen. Vanaf nu is het mogelijk om binnen Google Analytics een indruk te krijgen van de impact van advertenties, ook zónder dat hierop is geklikt. Dit is gedaan door gegevens uit het Google Display Network (GDN) te integreren met Google Analytics. Het aantal impressies van advertenties wordt direct naast het aantal clicks en conversies weergegeven in het Multi Channel Trechter-rapport, wat de totale impact van de display- of video-advertentie inzichtelijk maakt. Er wordt zelfs onderscheid gemaakt in de positie van de display-advertentie en de weergegeven lengte van de advertentievideo; zie ook de gewogen conversion assists in onderstaande afbeelding.

Het weergeven van deze Assisted Impressions zorgt ervoor dat veel van de conversies die verloren gaan door indirect gedrag van bezoekers toch gekoppeld kunnen worden aan advertenties. Dit maakt de totale customer journey een stuk inzichtelijker en zal de toegevoegde waarde van display- en video-advertenties steeds meer verduidelijken. De Assisted Conversions tellen ook mee indien bezoekers niet doorklikken naar de pagina gekoppeld aan de advertentie: het gaat om de impressie.

Hoe werkt dit in Google Analytics?

Indien GDN Impression Reporting geactiveerd wordt in Google Analytics, zal het overzicht van het Multi Channel Trechter-rapport niet alleen het aantal conversies en click assisted conversies laten zien, maar ook Impression- en Rich Media Assisted Conversions. Met Impression Assisted Conversions laat Analytics zien hoeveel van de conversies op enige manier beïnvloed zijn door een display of video advertentie, bijvoorbeeld het aantal bezoekers dat een aankoop heeft gedaan en eerder een display-advertentie heeft gezien.

Het aantal Rich Media Assisted Conversions betreft de interacties met YouTube- of rich media-advertenties. Google laat daarmee zien hoeveel interactie er met de advertentie is geweest, bijvoorbeeld interactie door middel van een advertentiespelletje (tip!).

Conversiepaden inzichtelijk gemaakt

Deze toevoeging maakt de complete customer journey meer inzichtelijk. In het conversiepaden-overzicht in de bovenstaande afbeelding is nu te zien hoeveel conversies ook beinvloed zijn door eerdere interactie met bijvoorbeeld een Youtube advertentie of een simpele banner.

Gewogen Conversion Assists

Deze nieuwe feature van Google Analytics maakt het niet alleen mogelijk om de impact van display en video-advertenties inzichtelijk te maken, er is ook rekening gehouden met engagement van bezoekers. Er wordt namelijk óók geregistreerd in hoeverre een advertentie gezien is. Op basis hiervan worden de advertentieweergaven gewogen. Zo is een display-advertentie boven de vouw meer waard dan een advertentie ergens onderaan in een hoekje van de website.

Tevens kan een rapport gemaakt worden op basis van de gespeelde video’s. Zo kan onderscheid gemaakt worden in advertenties die 25%, 50%, 75% of in het geheel zijn bekeken. Het wordt dus ook duidelijk of advertenties die slechts kort worden bekeken, toch een belangrijke rol spelen in de Customer Journey.

Waarom deze toevoeging van Google?

Google haalt behoorlijk wat inkomsten binnen met advertenties op Youtube en het GDN. Voor veel bedrijven is de impact van deze advertenties dermate onzichtbaar dat zij deze advertentiekanalen alleen gebruiken omdat ze beschikbaar zijn. Google wil door middel van deze feature duidelijk maken dat de Impressions die worden gevormd bij het zien van display- en video-advertenties een grote rol kunnen spelen bij een conversie. Een groot deel van de potentiële adverteerders, die aanvankelijk niet wilde investeren in GDN en Rich-media advertenties zullen (doordat de impact beter te meten is) nu geïnteresseerd zijn in deze advertentiemogelijkheden. 

Deze toevoegingen en de toekomst van video-advertenties

Er zijn ontzettend veel ontwikkelingen op het gebied van online media. Zo worden er steeds meer videostreaming-diensten uitgerold en maakt Nederland zich klaar voor de lancering van het in de VS populaire Netflix. Video-advertenties worden hierdoor steeds aantrekkelijker voor bedrijven. Omdat de impressies nu ook gekoppeld kunnen worden aan conversies wordt de waarde van dit advertentiekanaal meer inzichtelijk  gemaakt wat ervoor zorgt dat video-advertenties nóg aantrekkelijker kunnen worden. 

De volledige customer journey in beeld gebracht

Als partner van Google worden wij vroeg op de hoogte gebracht van deze ontwikkelingen op het gebied van webanalyse. Deze nieuwe functionaliteiten  worden dan ook volop getest (cases volgen later). De achterliggende waarde die video en display-advertenties hebben wordt zo steeds duidelijker, maar belangrijker: het conversietraject van alle verschillende type consumenten wordt meer zichtbaar gemaakt. Hierdoor kunnen video en display advertenties beter worden afgestemd op de consument waardoor de effectiviteit enorm zal toenemen. Indien Youtube-advertenties die slechts voor 50% zijn gezien al zorgen voor een Assisted Conversion, kan de advertentie hierop worden aangepast, bijvoorbeeld door meer informatie in korte tijd te laten zien.  En dit alles zonder dat een klik nodig is.

Samen met de toekomstige features van Universal Analytics (o.a. offline data toe te voegen aan Google Analytics en meten van meerdere devices) zorgt deze ontwikkeling ervoor dat de oplossing van de customer journey-puzzle steeds meer in zicht komt. Neem een kop koffie en ga naar vooral naar de supermarkt, die aankoop komt volgende week wel!

Credits afbeelding: birgerking (CC)


Geplaatst in

Delen

0
0


Er zijn 6 reacties op dit artikel

  • Duidelijke taal,. Goed Artikel!

    geplaatst op
  • Mooi dat dit nu ook te zien is in analytics. Maar het werkelijke effect van de bannervertoning wordt nog steeds niet duidelijk.
    Impression assisted conversions zijn niets anders dan de postview conversies die vrijwel iedere bannerleverancier al jaren rapporteert, alleen dan in een mooier jasje.
    Ik hoop dat de meeste online marketeers nu wel weten dat deze cijfers absoluut niets zeggen en behoorlijk misleidend zijn.

    Banners koop je tegenwoordig met miljoenen per dag. De kans dat er een bannervertoning in je customer journey zat is dan erg groot. Het gaat erom welke impact die bannervertoning heeft gehad. Dat kun je alleen meten dmv A/b testen. Hopelijk voegt Google dit binnenkort toe ter vervanging van de onzin metingen uit dit artikel.

    geplaatst op
  • Zeer geavanceerd en weer een stapje verder. Maar ik zie nog niet hoe de 'offline' wereld hierin is geintegreerd. En dat blijft een belangrijke factor. Want wat doen mensen in die door de auteur benoemde 'tussentijd'? Hebben ze een folder gezien van een ander merk? Met wie hebben ze er intussen over gepraat? Gaan ze ook nog naar een winkel voor advies of kopen ze het juist daar vanwege het garantie-gevoel?

    geplaatst op
  • Goede artikel, complimenten. Vooral het online verhaal en de funnel zijn goed en stevig in Google analytics ingebouwd. Zoals Bram ook al zegt, de offline activiteiten en gesprekken als touchpoints missen in dit verhaal om te spreken over een customer journey. Een funnel op een website is natuurlijk geen customer journey, of het moet alleen een webshop zijn. Dan nog kan een potentiële klant naar social media op andere websites gaan. Bij mijn klanten en bij bedrijven die ik adviseer zie ik de journey vooral als middel, niet als doel. Het doel is daadwerkelijk de journey verbeteren, dat blijft nog altijd mensenwerk! Dus customer journey mapping als methodiek: geweldig! De heilige graal voor het oplossen van problemen? Niet echt. Juist multichannel bekijken van de klantreis en dan keuzes maken, dat moeten customer experience manager, marketeers en customer contact professionals samen doen. Google kan ondersteunen, maar dat niet overnemen. Zie VoC Klantreizen voor meer info.

    geplaatst op
  • Bedankt voor de complimenten!

    Mijn enthousiasme in het artikel verhult misschien de werkelijke toevoeging van deze functie aan Google Analytics. Natuurlijk is er nog heel veel niet duidelijk over de customer journey, vooral hoe offline en online gedrag samenkomen.

    @Philippe: De impact van de banner en video views wordt wel zeker duidelijk(er). De Assisted conversions worden namelijk gewogen (dmv bijvoorbeeld bannerlocatie en interactie met advertenties). Misschien nog een beetje subjectief en abstract, maar zeker een stap in de goede richting! Echte tests zijn natuurlijk beter, daar heb je helemaal gelijk in.

    @Bram, Danny: Dit is eigenlijk weer een extra puzzelstuk, waardoor deze puzzel in de toekomst gelegd kan worden door geautomatiseerde systemen. De 'customer journey-puzzel' is nog lang niet compleet en moet inderdaad nu nog door ons zelf worden gelegd.

    Universal Analytics zal nog meer puzzelstukjes gaan brengen, door offline data toe te kunnen voegen en bezoekers die meerdere devices gebruiken te registeren.
    Indien online steeds meer als hulpmiddel gebruikt gaat worden in de offline winkel* is de customer journey puzzel voor een groot deel compleet. Wat overblijft is dan vooral een psychologisch vraagstuk.

    Indien alle puzzelstukjes er zijn, kan je de oplossing beter overlaten aan een computer. Door middel van trial en error zijn deze inmiddels een stuk sneller in het leggen van een puzzel dan de observatie en ratio methode van de mens....

    * zie ook mijn blog over integratie van offline en online winkelen:

    http://www.oogstonline.nl/blog/Business-Analytics-integreer-inzichten-uit-de-offline-winkelstraat-met-online-activiteit.html

    geplaatst op
  • Interessant artikel over the customer journey.

    Al denk ik dat we voor de sommige sectoren (o.a. b2b) daar wat van moeten afwijken. Dat we minder met advertenties moeten werken en meer met inbound marketing d.m.v. de juiste informatie op de juiste plek.

    De klant kan namelijk op elk moment uit 'the journey' stappen. De reis wordt vaak niet afgemaakt.

    http://blog.magpipe.nl/de-marketing-funnel-is-een-trechter-en-andere-metaforen-die-niet-kloppen/

    Het is daarom belangrijk om een breder beeld van de klant te hebben. Mensen gaan niet automatisch van de bovenkant van de trechter naar de onderkant (het verkoopmoment). Daar moet de marketeer en salesman veel voor doen en de klant kan op elk moment afhaken.

    Het is daarom ook niet een reis in een rechte lijn. Een betere metafoor is de marketingradar waar Nate Elliott van Forrester Research over schrijft. Hiermee kun je het gedrag van de klant in beeld brengen zoals de potentiële klant zich echt gedraagt op de verschillende kanalen.

    Dit geeft inzichten voor jouw eigen content en interactie met de klant.

    http://blog.magpipe.nl/heb-jij-jouw-klant-al-op-de-radar-de-marketing-en-salesfunnelmetafoor-die-wel-klopt/

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.