De onschatbare invloed van superfans

Over de waarde van superfans als influencers

Toen Target haar deluxe-editie op de markt bracht van Justin Timberlakes album “The 20/20 Experience“, nodigde de Amerikaanse retailer 20 van Justins grootste fans uit om hun eigen versie van zijn nieuwe single op te nemen. De uitdrukkingen op hun gezichten toen Justin onverwacht kwam binnenlopen op de filmset, zorgden voor een ware YouTube-sensatie. Het filmpje is meer dan 3 miljoen keer bekeken en genereerde zo enorme aandacht voor Target en hun product.

Fans van het merk LEGO bouwen al jaren de meest bijzondere creaties van de bekende kleine blokjes. Van replica’s van complete marineschepen tot robots die binnen enkele seconden een Rubik’s Cube kunnen oplossen. Er zijn beurzen, competities en speciale kanalen op YouTube aan gewijd. De community aan LEGO-fans helpt LEGO nieuwe producten te testen en ontwikkelen, zorgt voor aandacht in de media en inspireert mensen over de hele wereld om meer te doen met LEGO.

Een aantal bedrijven zet superfans al actief in voor de marketing van hun product of merk. Het inzetten van superfans is een vorm van influencer marketing, maar verschilt op een aantal punten fundamenteel van ‘traditionele’ influencer marketing.

Wat drijft deze ‘superfans’? Bestaan ze ook voor jouw merk en hoe kun je ze inzetten voor het realiseren van jouw bedrijfsdoelstellingen? In welk opzicht verschilt dit van andere vormen van influencer marketing? Welke typen superfans bestaan er en hoe identificeer je ze in je eigen klantenbase?

De superfan

Het is al langer bekend uit onderzoek: elk consumentenbedrijf heeft in haar klantenbase een kleine groep klanten die extreem betrokken is bij haar merk, product of technologie. Niet alleen voor de hand liggende bedrijven als Disney of LEGO, maar ook bedrijven bij wie je dit in eerste instantie niet zou verwachten, bijvoorbeeld kabelmaatschappijen of telecomproviders.

Denk aan mensen die gratis reclame maken voor jouw merk of product, die nog meer weten over jouw product of technologie dan jijzelf of die er in hun vrije tijd een internetforum over runnen. Er zijn er zelfs die andere klanten helpen met het oplossen van problemen, gewoon voor niets, uit interesse en betrokkenheid. We noemen deze mensen ook wel superfans (niet te verwarren met promoters; zie verderop!).

Er bestaan verschillende typen superfans en ze hebben sterke invloed, alle op hun eigen manier. Sommige superfans hebben een groot aantal volgers op social media en anderen zijn in staat jouw product te beïnvloeden door hun extreme mate van kennis hierover. Superfans zijn intrinsiek gemotiveerd en verschillen in dat opzicht dus van de vorm van influencer marketing waarbij de influencer betaald wordt voor het aanwenden van zijn invloed. Superfans zijn klein in aantal, maar groot in de waarde die ze potentieel kunnen opleveren voor je bedrijf. Het voorbeeld van Targets Justin Timberlake-actie op YouTube laat dit mooi zien. De waarde van superfans wordt echter nog niet altijd als zodanig (h)erkend door bedrijven.

Verschillende typen superfans

Een superfan is dus iemand die extreem betrokken is bij jouw product of dienst en dit kan zich op verschillende manieren uiten.

Er zijn superfans die erg actief zijn op social media en zo (potentiële) klanten beïnvloeden. Dit type uit zich veelvuldig en heeft soms een grote groep volgers. Andere superfans hebben een enorme kennis opgebouwd rondom jouw product of technologie en zijn in staat bugs te vinden in je product of potentiële problemen te verhelpen. In tegenstelling tot andere vormen van influencer marketing is de invloed van superfans dus niet altijd persé gebaseerd op het hebben van een groot bereik.

Hiernaast is er onderscheid te maken in de focus die een superfan heeft. Een superfan kan fan zijn van een merk – bijvoorbeeld Apple, LEGO, Red Bull, Tesla, Netflix -, van een technologie – kabelinternet, glasvezel, elektrisch vervoer – of van content – series als House of Cards of Homeland.

Superfans vs. promoters

Superfans moeten niet worden verward met promoters, zoals die bijvoorbeeld worden gemeten door middel van NPS. Een promoter is iemand die – hypothetisch gezien – jouw product of merk zou aanbevelen aan anderen, maar hoeft dit niet daadwerkelijk te doen. Zij kunnen relatief groot in aantal zijn. Een superfan daarentegen is iemand die aantoonbaar extreem betrokken is bij jouw merk, product of technologie. Dit is veel sterker dan bij een promoter. Superfans zijn dan ook vaak veel kleiner in aantal.

Een superfan kan een promoter zijn, bijvoorbeeld wanneer hij fan is van een bepaald merk. Maar dit hoeft niet, bijvoorbeeld als hij fan is van een bepaalde technologie of industrie. Iemand kan fan zijn van kabeltelevisie en de achterliggende techniek, maar hoeft daarom nog niet per se een promoter te zijn van zijn lokale kabelmaatschappij, zeg Ziggo of Caiway. Wel kan een dergelijke superfan van zeer veel waarde zijn voor een kabelmaatschappij. Hij kan bijvoorbeeld waardevolle inzichten verschaffen om producten of klantervaringen te verbeteren of helpen (technologische) uitdagingen rondom je product op te lossen (zoals gebruikstesten, verbeteringen, het opsporen van beveiligingsproblemen).

Hoe identificeer je superfans?

De ervaring leert dat bijna elk groot consumentenbedrijf wel superfans heeft in haar klantenbase. Meestal ook van de verschillende typen zoals hierboven omschreven. De vraag is alleen: hoe vind je ze? Het is niet altijd makkelijk om superfans te identificeren in je klantenbase, maar in veel gevallen is het zeker wel mogelijk. Veel bedrijven doen hier alleen nog te weinig mee.

Denk bijvoorbeeld aan je klantenforum. Doe eens een analyse op de berichten die worden gepost door de verschillende gebruikers en/of de tijd die ze doorbrengen op het forum. Grote kans dat je een groep klanten vindt die zich zeer intensief bezighoudt met het helpen van andere klanten of met het beoordelen van je producten. Het zal je verbazen hoeveel tijd en energie sommige klanten hierin steken. Het komt regelmatig voor dat klanten hier meer tijd in stoppen dan in hun reguliere werk. Ja, we hebben het dan inderdaad over meer dan 40 uur in de week!

Of kijk eens wat klanten doen rondom jouw merk of product. Sommigen runnen een eigen forum en weer anderen organiseren zelfs hele events rondom jouw merk of product.

Het slim combineren en analyseren van verschillende databronnen (denk aan social listening, audience measurement, webanalytics, callcenteranalytics, productgebruik) maakt het mogelijk superfans in je eigen klantenbase te identificeren.

Effectief inzetten van superfans

Het effectief inzetten van superfans gaat veel verder dan het opzetten van een regulier klantenpanel of een testpanel, het gaat echt om het actief werken met een specifieke groep mensen die extreem betrokken is bij jouw merk of product. Zo zetten Vodafone en Swisscom een selecte groep klanten die dit leuk vindt in om andere klanten te helpen bij problemen met hun smartphone of settop box thuis. Zo besparen Vodafone en Swissom niet alleen de kosten van het sturen van een professionele monteur maar zorgen ze ook voor een positieve klantervaring door enthousiaste klanten te sturen op klanten die problemen ervaren.

De manier waarop de samenwerking moet worden gezocht is ook anders. Het is belangrijk superfans in te zetten waar hun sterktes liggen. Afhankelijk van het type superfan kan dit bijvoorbeeld gaan om het creëren van een virale campagne, het organiseren van een superfan-event, het (mogen) uitvoeren van analyses op hun gedrag of het faciliteren van mogelijkheden om hen jouw product te laten verbeteren.

Een voorbeeld van een analyse op het gedrag van superfans wordt gegeven door onderzoek van mediabureau Nielsen in 2015. Zij toonden onder meer aan dat onder kijkers van tv-series die hierover posten op social media zich altijd een kleine groep loyale fans bevindt die terugkerend berichten plaatsen over de verschillende afleveringen van de serie heen.

Bovendien toonden zij aan dat deze groep loyale fans een aanzienlijk hogere waarde vertegenwoordigde voor betrokken bedrijven: gemiddeld posten deze loyale fans 2,8 maal zoveel berichten, hebben ze 50 procent meer volgers en posten ze 70 procent meer merkgerelateerde berichten.

Ook toonde Nielsen aan dat bepaalde belangrijke momenten tijdens de serie, zoals bijvoorbeeld de première of de finale, onevenredig veel nieuwe fans trokken en zich dus goed leenden voor het houden van marketing- en loyalty-acties.

Een goede relatie met je superfans

Superfans laten zich niet sturen. Om ze effectief in te zetten, kun je ze het beste activeren op basis van intrinsieke drijfveren en ze de vrijheid geven op hun eigen manier te werken. De uitkomst van de samenwerking kan niet gestuurd worden, anders is er geen sprake meer van authenticiteit, maar van een reguliere commerciële actie. Daarmee is het werken met superfans dus ook anders dan veel andere vormen van influencer marketing: je moet de controle deels uit handen geven en kunt alleen faciliteren.

Een voorbeeld van het laatste is het organiseren van een zogenaamde hackaton: bedreven hackers met een grote mate van betrokkenheid bij jouw product of dienst krijgen de kans beveiligingslekken of andere verbetermogelijkheden op te sporen in de vorm van een wedstrijd.

In dit licht is het ook belangrijk na te denken over de relatie tussen jou en je superfans. Jij verwacht iets van hen, maar wat bied je hen daarvoor terug? Er moet sprake zijn van een gelijkwaardige relatie.

Om te bepalen wat je biedt aan je superfans, moet je nagaan wat een specifieke superfan daadwerkelijk drijft. Ook dit verschilt per type superfan. Gaat het om het bieden van een podium zodat hij beter gehoord kan worden? Willen zij zich nog verder kunnen verdiepen in de techniek achter een bepaald product door bijvoorbeeld mee te mogen werken in een gespecialiseerd lab voor productontwikkeling van jouw bedrijf? De kunst is om een win-win situatie te creëren voor de superfan en je organisatie, pas dan haal je daadwerkelijk waarde uit jouw superfans.