Verdubbel de Facebook updates, verdubbel de fun!

De impact van postfrequentie op bereik en engagement

Verdubbel de Facebook updates, verdubbel de fun!

Hoe vaak moet je als merk posten op Facebook om maximaal effectief te zijn? Typisch zo’n onderwerp waar de meningen sterk over verdeeld zijn. Om de dag zou volgens sommigen (2011) de meest optimale frequentie zijn. Fans worden immers moe van (te) veel content, waardoor je een groter risico loopt op negatieve feedback (een Facebook term voor unlikes en hides). Anderen claimen weer dat je er minimaal 3 uur tussen moet laten. Weer anderen zeggen dat beiden totaal niet gerelateerd zijn. Ook Volkswagen vroeg zich dit af. Tijd dus, om de proef op de som te nemen.

Interactie sturen

Recent liet Comscore zien dat er een (indirect) verband is tussen bereik en engagement op Facebook en marketing ROI. Een conclusie die wij recent ook trokken in ons onderzoek naar de impact van engagement op brand commitment. Het genereren van meer bereik en het verhogen van engagement en viraliteit is daarmee een relevante doelstelling.

Volkswagen focust daarom een deel van haar content op het maximaliseren van de interactie, om op die manier een zo groot mogelijke basis van fans en vrienden van fans te bereiken. Maar sturen op maximale viraliteit alleen is moeilijk. Postfrequentie is duidelijk een andere variabele waaraan gesleuteld kan worden om het bereik te doen toenemen. Daarover wordt vaak gezegd dat te vaak posten een negatief effect heeft op bereik en viraliteit.

Maar hoe zit dat nou precies? Welke impact heeft het verhogen van postfrequentie op bereik en viraliteit? Om hier antwoord op te geven hebben we voor de Volkswagen fanpage het aantal posts verhoogd van 25 posts per maand naar 46 posts in één maand. Bijna 2 keer zo vaak dus. En wat blijkt?

Met verhoogde postfrequentie nam organisch bereik met 95% toe

Het organische bereik van de pagina nam door de verdubbeling van het aantal posts met 95% toe. De stijging in bereik loopt dus niet evenredig met de verhoogde postfrequentie, maar komt daar wel erg dicht bij in de buurt. Het unieke aantal fans dat berichten van Volkswagen heeft gezien is echter vrijwel gelijk gebleven. Dit betekent dat bestaande fans van Volkswagen vaker met berichten van Volkswagen in aanraking zijn gekomen.

Naast organisch bereik is ook de absolute contactfrequentie sterk gestegen. Met een postfrequentie van 25 berichten per maand zien fans gemiddeld 10 berichten daarvan (fans zien dus gemiddeld 40% van de berichten van Volkswagen). Met de verhoogde postfrequentie is de contactfrequentie gestegen naar 17 (37% van de berichten). Tegelijkertijd met de verhoogde contactfrequentie missen fans ook iets meer berichten van Volkswagen.

Viraliteit en interactiviteit namen eveneens sterk toe

Interactie met fans is één van de speerpunten in de Facebook aanpak van Volkswagen om de simpele reden dat daarmee ook vrienden van fans worden bereikt. Deze interactie speelt een belangrijke rol in de mate van commitment met het merk, NPS en merkvoorkeur.

Sinds de postfrequentie is verhoogd is ook de interactie sterk toegenomen. Gemiddeld met zo’n 140%. Doordat Volkswagen meer posts is gaan plaatsen is er ook meer ruimte voor verschillende vormen van content gekomen. Naast posts met informatie over het merk, product of bijvoorbeeld het loyaliteitsprogramma worden er nu meer content stories en posts gericht op engagement ontwikkeld. Engagement posts roepen zeer veel interactie op in de vorm van likes, reacties of shares. Daarnaast hebben de engagement posts ook gezorgd voor een toegenomen viraal bereik van posts.

Negatieve feedback bleef tot een minimum beperkt

Toch wel het vaakst gehoorde argument ten aanzien van de postfrequentie discussie is het grote risico dat fans berichten of de pagina unliken, doordat ze het merk te opdringerig vinden. Dit effect zagen we in de periode van verhoogde postfrequentie totaal niet terug. Het aantal fans dat negatieve feedback geeft op posts van Volkswagen door deze berichten te verbergen, of door de pagina niet meer leuk te vinden is in de maand met de verhoogde postfrequentie vrijwel gelijk aan de maand voorafgaand aan de verhoogde postfrequentie. Slechts een handvol extra fans gaf negatieve feedback. Het vaker plaatsen van posts blijkt dus niet het ‘spam-effect’ te hebben dat door sommigen verwacht wordt. Hierbij maken we wel de kanttekening dat we denken dat de focus op engagement posts Volkswagen leuk en interessant genoeg houdt om te blijven volgen. Hoe dit zit met pagina´s die een wellicht zakelijkere, of minder interessante boodschap heeft is niet in te schatten.

Wat zegt dit ons?

Het experiment met de verhoogde postfrequentie heeft Volkswagen geen windeieren gelegd. Zowel het organische en virale bereik is significant gestegen. Daarnaast zagen we een sterke stijging in engagement en viraliteit door de versterkte focus op engagement posts. Tegelijkertijd zagen we slechts een zeer beperkte stijging in de negatieve feedback. Voor Volkswagen leidde dit tot het besluit de postfrequentie niet terug te schroeven en te blijven zitten op zo´n 40 / 50 posts per maand, verspreidt door de week, tijdens en buiten kantooruren.

De centrale vraag is: werkt dit voor alle merken? Hoewel we het niet hebben onderzocht, verwachten we dat dit niet voor ieder merk opgaat. Het feit dat Volkswagen een grote schare trouwe fans heeft (getuige de hoge mate van betrokkenheid en interactie van de fans) en de focus op engagement posts heeft absoluut bijgedragen aan de acceptatie van de verhoogde postfrequentie. Wij concluderen dat het verhogen van de postfrequentie kan, maar dat je als merk sterk moet monitoren wat de effecten ervan zijn op bereik, viraliteit, negatieve feedback en engagement.

Afbeelding: Joe Lodge (cc)


Delen

0
0


Er zijn 15 reacties op dit artikel

  • Gaaf experiment Martin! Ik ben heel benieuwd naar wat de resultaten op langere termijn zullen zijn van de wijziging in post frequentie. Ben je van plan hier nog een follow up aan te geven over een paar maanden?

    Hoewel ik er als consument niet echt op zit te wachten dat elk merk z'n frequentie nu omhoog gaat gooien naar 50 posts per maand (dan houdt het denk ik snel op met de pret) vind ik het wel een interessant gegeven dat de negatieve feedback niet significant is toegenomen.

    Heb je ook inzicht gekregen in eventuele impact cijfers? Bv conversies, leads, sales etc of wordt daar door VW (nog) niet op gestuurd?

    geplaatst op
  • @martin @anneli; ik ben idd ook benieuwd naar de business metrics (sales, leads, oid), in relatie tot gemaakte (meer)investering.

    Daarbij vraag ik me af hoeveel moeite het kost om meer posts te schrijven. Je neigt er naar te denken dan meer posts, minder moeite kost (efficientie), hoewel ik denk dat efficientie geremd wordt door inspiratie (op een gegeven moment kost het juist meer moeite om een 'mooie' (creatieve) post te verzinnen.

    geplaatst op
  • @Anneli, we gaan hier zeker nog een follow-up aangeven. Over een 3 maanden zullen we kijken hoe en op welke manier dit impact heeft op de lange termijn. De uitkomsten die je hierboven kan lezen zijn gebaseerd op 3,5 maand verhoogde post frequentie.

    Bij Volkswagen sturen we inderdaad op verschillende vormen van impact. Helaas kunnen we over deze impact geen informatie delen op dit moment.

    @Patrick, uiteraard kost het meer moeite om meer posts te schrijven. Maar door het ontwikkelen van slimme content-concepten (zoals "Gokjewagen" en fanfoto van de week) werken we zeer efficient op de fanpage. Ook door de grote van de fanpage wordt het veel makkelijker om informatie / content vanuit de organisatie op te halen. Concreet; we investeren niet meer uren dan met een lagere postfrequentie.

    geplaatst op
  • Gave test en mooi verslag. Met welke software is dit uitgevoerd? Toch niet met alleen Facebook Insights?

    geplaatst op
  • @Niels: dat vind ik een zeer opvallende: het kost je (en de klant dus) helemaal geen extra tijd? Nice.
    Vind het op langere termijn nog wel lastig voor te stellen; met name hoe je 'kwaliteit' blijft houden en je niet toch naar middelmatige content-voor-de-content glijdt.
    Keep up the good work & keep us posted!

    geplaatst op
  • @Lars, dit is alleen met Facebook insights uitgevoerd. Hierin zit alle informatie die we nodig hebben om deze resultaten naar boven te halen.

    @Patrick, we blijven een sterke focus houden op hetbeter inrichten en bedenken hoe we steeds efficienter kunnen werken. Daarbij blijven we op week / maandbasis analyseren wat wel en niet werkt. Keuzes durven te maken is daarin het belangrijkst.

    geplaatst op
  • Ik kan me inderdaad voorstellen dat een post verhoging bij Volkswagen werkt. Zij hebben immers al behoorlijk aan brand building gewerkt. Een grote groep houdt al van VW, net als mensen van Coca Cola en Apple houden. Deze bedrijven zullen minder snel de irritatiegens bereiken. Van belang is bij ieder bedrijf groot of klein, relevantie. Dat is het sleutelwoord. Ben je relevant, dan is de frequentie niet zo of minder aan de orde.

    geplaatst op
  • @jeroen: huh: relevantie is toch altijd een bepalende factor? Martin/Niels houden (zoals ik het zie) de relevantie constant, maar hebben alleen de frequentie verhoogd.
    Neemt niet weg dat constant relevante (creatief, tijdig, prikkelend, etc) posts publiceren hard werken is, veel experimenteren en durven.

    geplaatst op
  • Ik ben nu zelf aan het testen met meerdere posts (2+) per dag. Ook verschillende soorten posts.
    De interactie en het bereik per post neemt toe er zijn wel wat meer unlikes (ik heb geen percentages).

    Test op mijn eigen pagina met 1200+ Likes.

    geplaatst op
  • Leuk interessant artikel! Ik vind het leuk dat VW het heeft aangedurfd om het aantal posts te verdubbelen gedurende een maand. Ik ben zeer verbaasd over de uitkomsten als ik eerlijk ben. VW heeft het geluk dat veel van hun volgers het merk echt als love brand zien. Anders was het risico op negatieve communicatie en het verliezen van likes vrij groot vrees ik. Daarnaast is ook de kwaliteit en de afwisseling van de content bepalend. Zolang content relevantie biedt voor de ontvanger wordt het niet gezien als spam en dan heb ik het nog niet eens over de timing van de postings. Daar kan ook nog mee gespeeld worden.

    geplaatst op
  • Goed artikel over het effect van bereik en frequentie op engagement en interactie met je Facebookgebruikers. Ik begrijp hieruit dat een hogere frequentie een kwantitatieve boost geeft aan je strategie.

    Beperkte stijging in negatieve feedback vind ik echter geen goede graadmeter. Voor het geven van feedback is actie gewenst door de gebruiker. Het is vrij eenvoudig een post gewoon te negeren.

    Een goede vervolgvraag zou zijn, wat een hogere frequentie en bereik doet met de kwalitatieve KPI's zoals merkvoorkeur en NPS.

    geplaatst op
  • Interesting.

    Contact frequentie daalt van 40% naar 37% en stijgt absoluut met 7 posts. Voor een stijging van 7 posts is bijna een verdubbeling nodig geweest, terwijl het procentueel daalt.
    Lijkt me geen verbetering in kwalitatieve zin.

    Is het type content in deze gelijk gehouden om mogelijke correlatie/causaliteit aan 1 bepaalde verandering toe te kunnen kennen?

    Ik denk het niet gezien je stukje:
    "Sinds de postfrequentie is verhoogd is ook de interactie sterk toegenomen. Gemiddeld met zo’n 140%. Doordat Volkswagen meer posts is gaan plaatsen is er ook meer ruimte voor verschillende vormen van content gekomen. Naast posts met informatie over het merk, product of bijvoorbeeld het loyaliteitsprogramma worden er nu meer content stories en posts gericht op engagement ontwikkeld. Engagement posts roepen zeer veel interactie op in de vorm van likes, reacties of shares. Daarnaast hebben de engagement posts ook gezorgd voor een toegenomen viraal bereik van posts."

    Kan dus net zo goed liggen aan het toevoegen van nieuwe content typen en niet de hoeveelheid posts.

    geplaatst op
  • Leuk artikel Martin! Je illustreert mooi dat het belangrijk blijft om zelf te experimenteren en niet te 'luisteren' naar alles om je heen. Gevaarlijk bij het breder trekken hiervan is dat het altijd om experimenteren gaat. Het aantal posts bij Volkswagen is relatief laag (gekeken naar aantal per maand), hierdoor kan de verdubbeling dus tot een positief effect leiden. Wanneer je als pagina de frequentie standaard al hoog hebt liggen dan kan dit juist (m.i.) een negatief effect teweeg brengen.

    geplaatst op
  • @Gianluigi,

    klopt inderdaad dat we het type content niet exact hetzelfde hebben gehouden. In ons geval was het meer posten juist een opportunity om de breedte in te gaan met typen content, zoals je zelf ook aangeeft in je stukje. Het aantonen van een causaal verband is nooit ons doel geweest, omdat er nog zoveel externe invloeden zijn. We hebben voor deze resultaten puur gekeken naar wat een verhoging van postfrequentie heeft gedaan voor de cijfers.

    @Vincent, dank je! Dat is ook precies de reden waarom we het doen. Gewoon proberen en kijken wat er van komt. Als je het niet probeert weet je nog minder. Grappig dat je zegt dat je de postfrequentie laag vindt. Over het algemeen is 3 - 5 keer per week de norm (waar we op zaten). dit hebben we behoorlijk opgeschroefd door naar 46 posts in een maand te gaan. Het zou een leuk vervolgexperiment zijn om te kijken (jouw tweede punt over een standaard hoge frequentie) om te kijken wat er gebeurt als we verder verhogen naar bv 60 / 70. Weet nog niet of we dat aan zouden durven :-).

    geplaatst op
  • @martin, even ter aanvulling: ik doelde met relatief laag op de frequentie waar jullie mee gestart zijn (25 dus). En relatief laag omdat ik het afzet tegen de 46 waar je nu mee experimenteert en niet tegen de 'standaard' als die er al is :-)

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.