De houdbaarheid van opvallend design

22 november 2018, 14:00

Die rode tandenborstel: leuk voor nu, irritant over twee maanden?

Van auto’s tot tandenborstels: veel van de producten die we kopen, gaan langere tijd mee. Bij de aanschaf van dit soort duurzame goederen kijken consumenten niet alleen naar de kwaliteit en de duurzaamheid, maar ook naar hoe mooi ze het design vinden. Als productontwerper en marketeer probeer je hier uiteraard op in te spelen en design is dan ook een belangrijke manier om je van concurrerende merken te onderscheiden – denk aan een opvallende kleur of vorm. Maar hoe duurzaam is een opvallend design?

Dit artikel werd geschreven door Joris Demmers, Lecturer Marketing bij de Monash Business School in Melbourne, en verscheen eerder op SWOCC.nl.

Een opvallend design om je te onderscheiden van de concurrent, klinkt logisch. Een recent onderzoek laat echter zien dat je hier toch voorzichtig mee moet zijn. Consumenten zijn namelijk niet zo goed in het voorspellen van hun eigen esthetische voorkeuren op de lange termijn.

Irritant?

Om erachter te komen hoe duurzaam een onderscheidend design is, hebben Buechel en collega’s een onderzoek uitgevoerd. In zeven studies bekeken zij de inschattingen die consumenten maken van hun voorkeuren gedurende de levenscyclus van duurzame goederen. Uit de eerste studies kwam naar voren dat consumenten verwachten dat ze de spannende designs die ze nu mooi vinden, op den duur irritant gaan vinden.

“Consumenten bleken opvallende designs helemaal niet zo irritant te gaan vinden als ze zelf dachten”

In de laatste studies vergeleken de onderzoeksters de verwachte voorkeuren die consumenten in de toekomst denken te hebben met hun daadwerkelijke voorkeuren. In tegenstelling tot hun eigen verwachtingen, bleken consumenten opvallende designs helemaal niet zo irritant te gaan vinden als ze zelf dachten, in tegendeel: ze wennen eraan. Dus hoewel we denken dat we ons na een tijdje gaan irriteren aan die felgele smartphone die we nu eigenlijk wel mooi vinden, wennen we er in werkelijkheid aan.

Spannend of saai en praktisch

Wat kan je met deze uitkomsten? Vanuit de rol als consument suggereren de resultaten dat consumenten best een oranje laptop kunnen kopen, of een tandenborstel in de vorm van een banaan. Hoewel ze het design na een tijdje waarschijnlijk niet meer zo spannend vinden, zal het waarschijnlijk ook geen bron van irritatie gaan vormen.

Vanuit de rol als marketeer laten de resultaten zien dat enerzijds spannende logo’s en opvallende designs niet alleen de aandacht van consumenten trekken op de korte termijn, maar ook op de lange termijn als positief worden ervaren. Maar anderzijds is het ook zo dat verwachtingen die consumenten hebben een cruciale rol spelen in hun aankoopbeslissingen van duurzame goederen.

“We kiezen waarschijnlijk toch voor de zwarte of witte versie”

Dus ook al vinden consumenten die gele smartphone in werkelijkheid ook na een jaar nog steeds best mooi, als consumenten nu al denken dat ze zich er op den duur aan zullen gaan irriteren, kiezen ze waarschijnlijk toch voor de zwarte of witte versie.

Een rode tandenborstel: ja of nee?

Terugkomend op de vraag of een rode tandenborstel na een tijdje irritant wordt. Dat valt wel mee. Maar doordat consumenten bij het maken van hun keuze – onterecht – denken van wel, zullen er waarschijnlijk toch meer tandenborstels verkocht worden in wat minder opvallende kleuren…

Het artikel van Buechel, Townsend & Moreau is getiteld ‘Buying Beauty for the Long Run: (Mis) predicting Liking of Product Aesthetics’ en verscheen in Journal of Consumer Research (2018), 45(2), 275-297. Je vindt het artikel hier (betaald).

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief