Het is een klassieker in de categorie 'beauty and the beast'. De toch al niet knappe Niki Lauda keerde zes weken na een gruwelijk ongeluk met z'n kop in het verband terug om zijn rivaal James Hunt te bestrijden. Door dat persoonlijke drama brak Formule 1 in 1976 door als televisiesport. Maar je ziet ook dat de één rijdt in een scharlakenrode Ferrari met hier en daar een sticker van een sponsor, terwijl de auto van ander volledig is uitgevoerd in de huisstijl van Marlboro. James Hunt was de Europese personificatie van de Marlboro-man van de geniale Amerikaanse reclamemaker Leo Burnett.

Lauda in scharlakenrode Ferrari met enkele stickers van een sponsor, Hunts McLaren volledig in de huisstijl van Marlboro.

Marlboro World Championship Team

Door de komst van Marlboro verveelvoudigden de budgetten van Formule 1. Begin jaren zeventig moest een renstal het doen met een budget van ongeveer anderhalve ton in Britse ponden. In 1971 zorgde Phillip Morris al voor een sensatie door het team BRM voor zo'n zelfde bedrag te sponsoren. Het jaar daarop besloot de fabrikant maar liefst anderhalf miljoen te investeren in de vorming van een team dat het kampioenschap moest domineren: het Marlboro World Championship Team. De renstal McLaren werd geadopteerd. Coureur Emerson Fittipaldi kreeg een jaarsalaris van een kwart miljoen. De autofabrikanten zagen met verbazing hoe ze de grip op hun evenement verloren.

Karige start: sponsoring door leveranciers

Het was de apotheose van een ontwikkeling die eind jaren zestig was ingezet. In 1968 verbijsterde het Britse team Lotus door te verschijnen met een auto in het rood-wit-goud van tabaksmerk Gold Leaf. Toentertijd waren alle auto's nog uitgevoerd in de nationale kleuren: blauw voor de Fransen, rood voor de Italianen, zilver voor de Duitsers en 'British Racing Green' voor de Engelsen. Sponsoring was tot die tijd beperkt gebleven tot leveranciers die bijvoorbeeld gratis olie, brandstof en banden leverden in ruil voor een logo op de auto. De BBC dreigde aanvankelijk zelfs geen verslag te doen van die thuisgrandprix. Uiteindelijk werd er een compromis bereikt. De kleuren bleven. De afmetingen van het logo Gold Leaf werden beperkt.

Tot die tijd waren de Britse teams amper serieus genomen. Garagistes werden ze genoemd. Knutselaars die met gekochte onderdelen auto's in elkaar zetten. Vanouds waren de grands prix vooral een etalage voor de automerken. Daarmee waren ze begonnen om de afkeer voor de lawaaiige, stinkende, ingewikkelde automobielen te reframen in romantiek en sensatie. De eerste races werden op de openbare weg gereden. Er werd geracet van Parijs naar Amsterdam, Milaan of Wenen. Die afstanden spraken toen nog enorm tot de verbeelding. En op die manier werd ook het publiek in de verschillende landen rechtstreeks bereikt. Kranten waren de enige massamedia. Die zagen de autosport als een bron van een boeiend feuilleton en waren daarom ook betrokken bij de organisatie van de eerste grands prix.

Jaren zeventig: vleugels en tabakssponsoring

Net toen de televisie als massamedium opkwam, namen de Britse constructeurs het initiatief. Dat begon nog met een autofabrikant. John Cooper verbeterde de wegligging van zijn auto's spectaculair door de motor achterin te plaatsen. De geniale Engelsman Colin Chapman van de constructeur Lotus bedacht het monocoquechassis en experimenteerde met aerodynamische vleugels. De sensatie die dat opleverde, leverde hem het lucratieve contract met Imperial Tobacco op. Zijn vleugels werden billboards. 

Lotus met Gold Leaf-sponsoring

Door hun Robin Hood-achtige prestaties werden de constructeurs belangrijke publiekstrekkers, waardoor hun voorman Bernie Ecclestone ook kans zag om exploitatie van de grandprixweekends en de televisierechten naar zich toe te trekken. Hij dwong de tv-stations om álle grands prix, inclusief de kwalificatie op zaterdag, uit te zenden, zodat hij adverteerders en sponsors een vast publiek kon garanderen. Formule 1 werd de grootste televisiesport ter wereld. Alleen de vierjaarlijkse WK voetbal en de Olympische Spelen trekken meer kijkers. Ecclestone flikt dat elk jaar, zo'n twintig keer per seizoen. De Hollywood-productie Rush moet de inmiddels bejaarde strateeg (gisteren werd hij 83) helpen bij het realiseren van z'n laatste ambitie: het veroveren van de Verenigde Staten. Voor volgend jaar staat er een Monaco-achtige stratenrace in New Jersey op de kalender. De kijkcijfers staan weliswaar wat onder druk in Azië en Europa (door betaaltelevisie), maar de resultaten zijn nog altijd ongeëvenaard. En daarnaast zetten sponsors ook volop in op andere kanalen als social media, apps en merchandise. De reputatie van het Marlboro World Championship Team gloeit nog altijd na op het internet.

Pijnlijk: de voormalige renstal van Ford boekt nu ongekend succes in F1

Afgelopen tien jaar: autofabrikanten geven op

Promotievideo's voor de race in New Jersey worden geproduceerd door Red Bull. De fabrikant van energiedranken heeft de positie van supersponsor van Formule 1 overgenomen van Phillip Morris. De narrative van deze extreem prestatiegerichte sport is het perfecte Umfeld voor het merk van de vleugels. Een domein voor autofabrikanten is het allang niet meer. In de afgelopen tien jaar trokken BMW, Ford (Jaguar), Honda, Toyota en Renault zich terug uit de miljoenenarena. Van die merken was alleen Renault echt succesvol, maar het deed dat met een Britse renstal die eerder onder de vlag van Benetton titels wist te veroveren. Dat team werd geleid door de Flavio Briatore, die flamboyante Italiaan die zonder enige ervaring of affiniteit met autosport door Benetton werd aangesteld. Toyota probeerde het op eigen kracht, maar slaagde daar ondanks het astronomische budget van meer dan vierhonderd miljoen dollar per jaar niet in. Voor Ford Motor Company was het vertrek extra zuur. Hun renstal boekt na de overname door Red Bull een ongekende succesreeks met inmiddels vier wereldtitels voor Sebastian Vettel en de constructeurstitel. Van de autofabrikanten veroverde alleen Mercedes recent een passende positie in de sport.

Benetton slaagde waar de autofabrikanten faalden

Maar Marlboro's witte driehoek bleef

Officieel is de koningsklasse van de autosport al enkele jaren vrij van tabakssponsoring. Maar het is een publiek geheim dat er nog altijd honderden miljoenen van het marketingbudget van Marlboro naar Formule 1 vloeien. De merknaam mag van de auto's zijn verdwenen, een witte driehoek op de Ferrari houdt de herinnering aan het merk levend. Philip Morris zegt niet betrokken te zijn bij de productie van Rush. De fabrikant beriep zich in een brief aan Universal (pdf) op zijn merkenrecht om de tabaksreclame op de site van de film terug te dringen. Maar in de film zelf komt de branding ouderwets groots in beeld.

"This letter is to reiterate Philip Morris USA's strong desire that it's brands not be depicted in any movie or other entertainment media."

De merknaam mag van de auto's zijn verdwenen, een witte driehoek op de Ferrari houdt de herinnering aan het merk levend

Het is denkbaar dat Philip Morris echt niets te maken had met de productie van het epos, maar waarschijnlijk is dat niet. Uit alles blijkt dat Ron Howard alle medewerking heeft gekregen van de bazen van Formule 1. Hij slaagde waar andere filmmakers faalden. Zo dacht Silvester Stallone eind jaren negentig al een contract met Formule 1-rechtenhouder Bernie Ecclestone te hebben, maar zijn plannen voor een Hollywood-productie sneuvelden in de piranha-club van belangen en ego's van Formule 1.

Ron Howard kreeg alle medewerking van bijvoorbeeld McLaren en Niki Lauda. Die zijn allebei nog volop actief in de hypercommerciële wereld van Formule 1. De productie van de film werd op de voet gevolgd op de site van de renstal. Ferrari organiseerde evenementen onder de noemer Marlboro: Red Rush. Lauda vloog ondanks zijn verplichtingen als teammanager van Mercedes en vader van twee kleuters de hele wereld af om de film te promoten. Voor de sponsoring van de cap die zijn brandwonden bedekt vangt hij jaarlijks een miljoen. Zijn inspanningen voor Rush zijn Phillip Morris ongetwijfeld veel meer waard. Ook Lauda sloot vast een leuke deal met de marketingdirecteuren uit Lausanne.