De Employee Journeys van Nelson

Excursie 7 Virtual Experience World Tour: ‘Optimale medewerkersbeleving vereist een holistische kijk op de organisatie’

Tijdens alweer de zevende editie van de Virtual 9+ Experience World Tour kwam Elliott Nelson, oprichter en Chief HX Officer van HXTransforma, aan het woord. Deze gerenommeerde internationale adviseur op het gebied van Employee Experience werkte al als consultant voor tientallen toonaangevende multinationals om hun Employee Journeys te optimaliseren – van onboarding tot offboarding en alles daar tussenin. “We willen verliefd worden op het probleem.”

Na zichzelf en zijn bedrijf kort te hebben geïntroduceerd, legde Nelson uit waarom volgens hem het begrip ‘Human Experience’ (HX) toepasselijker is dan ‘Employee Experience’ (EX). “We willen benadrukken dat we mensen zijn – allemaal prachtig en uniek. Voor mij klinkt het woord ‘medewerker’ een beetje ‘old school’ en doet het denken aan de tijd toen ‘personeelszaken’ betekende dat het bedrijf ons ‘bezat’. Afgezien daarvan zijn veel waardevolle medewerkers in hedendaagse organisaties contractmedewerkers. De term EX dekt niet de lading voor een vakgebied waar menselijke emoties zo bepalend zijn. Daarom geef ik de voorkeur aan HX.”

Dit artikel is de zevende in een reeks. Klant- en medewerkersbelevingsconsultancy Altuïtion en de ruim 30 leden van de Nederlandse Kopgroep Customer Experience Management gaan samen virtueel op wereldreis om toppers op het gebied van CX en EX te bezoeken. Ze zoeken antwoord op de vraag hoe organisaties de komende jaren de emotionele connectie met klanten en medewerkers – ook op afstand – op zijn minst op peil gaan houden, en liefst verdiepen. Iedereen is van harte uitgenodigd om – kosteloos – mee te reizen via www.vxworldtour.com. Van elke ‘excursie’ wordt een journalistiek verslag gemaakt en dat delen Altuïtion en Kopgroep CEM steeds via Marketingfacts. De eerdere delen vind je hier.

 

Nelsons uitleg werd gevolgd door een schets van de enorme reikwijdte van de huidige EX Journeys. Hoewel deze begrippen nog steeds vooral worden gebruikt voor ‘klassieke’ thema’s zoals onboarding, performance management en de fysieke en digitale werkomgeving, gebruiken meer vooruitstrevende organisaties ze vaker voor het optimaliseren van de beleving van meer ‘emotioneel geladen’ aspecten, zoals persoonlijke groei, pensionering en het vinden van een betere balans tussen werk en privé in een hybride werkomgeving. Nelson wees erop dat het zeker de moeite waard kan zijn om verder te kijken dan de horizon van je eigen organisatie.

General Electric gaf bijvoorbeeld opdracht tot een onderzoek naar de Journey van afgewezen sollicitanten (van wie er elk jaar honderdduizenden zijn), op basis van het idee dat deze mensen allemaal potentiële medewerkers en/of huidige klanten van GE zouden kunnen zijn. En na een grootschalige reorganisatie besteedde ABN AMRO een deel van zijn budget aan het optimaliseren van de Employee Journey van de ontslagen medewerkers, met de bedoeling hen te behouden als ‘ambassadeurs’ van de bank.

Nelson sprak vervolgens uitgebreid over de HX Playbook & Toolkit die HXTransforma gebruikt voor Journey Mapping. Het proces berust op drie pijlers: Design Thinking & Service Design, Analytics en Agile. De eerste pijler dient om het juiste probleem (of de juiste problemen) te identificeren en de context waarin dit probleem (of deze problemen) moet worden opgelost. Nelson: “We willen ‘verliefd worden op het probleem’.” Het doel van Analytics is een dieper inzicht te krijgen in het ‘waarom’ en ‘wat’ om alles wat met het probleem te maken heeft en de impact ervan op de betrokken personen beter te begrijpen. Agile richt zich vooral op onze werkwijze, die volgens Nelson idealiter lijkt op de aanpak van een productteam of een IT-start-up: integrale samenwerking, van het bedenken van een idee en het ontwikkelen van prototypen tot Design Sprints en pitches die aan bedrijven en eindgebruikers worden gepresenteerd.

Diepgaande inzichten

Nelson gaf vervolgens een korte uitleg over welke researchtools HXTransforma gebruikt om de juiste informatie voor een Journey te verzamelen en te ordenen. Het belangrijkste aspect daarbij is wat hij de ‘Research Wall’ noemde, waarop niet alleen persona’s en hun specifieke gebruikersverhalen kunnen worden geprojecteerd, maar ook inzichten die zijn afgeleid van geavanceerde data- en big data-analyses. Volgens Nelson kan vooral het laatste aanvullende diepgaande inzichten opleveren die anders niet aan het licht zouden komen. “Als je als onderdeel van een offboarding-traject iemand vraagt waarom hij of zij de organisatie verlaat, is het antwoord meestal: ‘omdat ik een nieuwe baan heb gevonden’. Maar dat is nooit de echte reden. Het is hoogstens de ‘laatste reden’ om je baan op te zeggen. Er zijn altijd momenten in de periode voorafgaand aan het verlaten van een organisatie die bijdragen aan die beslissing. De momenten die zich eerder voordoen in de spreekwoordelijke pijplijn en wat er toen gebeurde, wil je herkennen en begrijpen. Een analyse van belevingsgegevens kan je daarbij helpen”, legt Nelson uit.

Zoals Lindsay Zaltman in een eerdere editie van de Virtual 9+ Experience World Tour al betoogde, is ook Nelson van mening dat kwalitatief gebruikersonderzoek zeker kan worden gebruikt om de resultaten van kwantitatief marktonderzoek naar een hoger niveau te tillen. Nelson: “Als je aan tien mensen zou vragen wat zij belangrijk vinden in een Journey, krijg je honderd inzichten. Als je die slim gebruikt voor een kwantitatief onderzoek onder honderd andere mensen, kun je er vrij zeker van zijn dat je uitkomst tien waarheden zal onthullen.”

Blijvende emotionele indruk

Ter afsluiting legde Nelson uit hoe HXTransforma organisaties helpt persona’s te creëren op basis van specifieke gebruikersverhalen in de ‘Embody-fase’ van een Journey, en hoe de volledige Journey uiteindelijk in kaart wordt gebracht, inclusief de ‘moments that matter’ of ‘moments of truth’ op de emotionele curve (d.w.z. een transformatief moment in de periode waarin een organisatie iets doet, dat een blijvende emotionele indruk maakt op de klant en bepaalt wat deze persoon vindt van de organisatie en zijn of haar relatie ermee). Daarbij ging hij specifiek in op de rol van menselijke emotie, waarbij hij Don Norman, de grondlegger van Human-Centered Design, citeerde: “Je kunt cognitie niet scheiden van emotie. Cognitie probeert de wereld te begrijpen; emotie kent er waarde aan toe. Het is het emotionele systeem dat bepaalt of een situatie veilig is of bedreigend, of iets dat gebeurt goed of slecht is, wenselijk of onwenselijk.”

Na een overzicht te hebben gegeven van de high-impact Journeys die hij de afgelopen jaren met HXTransforma in kaart heeft kunnen brengen, beantwoordde Nelson een aantal vragen uit het publiek. Hieruit bleek onder meer dat hij van mening is dat de toestand op het gebied van CX en EX in Europa in sommige opzichten verder gevorderd is dan in de VS. Daarnaast concludeerde hij dat sterk procesgestuurde organisaties vaak meer moeite blijken te hebben met het optimaliseren van de Employee Experience, juist omdat dit een meer holistische kijk op de organisatie vereist. Een andere veelgemaakte fout is dat organisaties geneigd zijn te denken dat ze weten wat goed is voor de medewerkersbeleving, in plaats van een stap terug te nemen en onderzoek te doen.

Tot slot raadde Nelson EX-professionals aan om vooral CX- en UX-professionals als inspiratiebron te zien. “Ik zeg altijd: een HX-professional kan veel meer leren over HX van CX- en UX-mensen. Kijk hoe ze te werk gaan en leer hiervan.”