Data-gedreven reclame: Is big brother watching me?

Kan gepersonaliseerde reclame een negatieve trigger zijn?

13 maart 2023, 14:43 1342 x gelezen

De voordelen van data-gedreven reclame zijn welbekend. Hogere relevantie van online content, sneller de juiste informatie kunnen vinden, reclame wordt minder vervelend. Mijn eerdere onderzoek toonde ook nadelen van gebruik van data – consumenten zijn bang om hun privacy en voelen zich onmachtig. Maar hoe ontstaan deze gevoelens? Kan gepersonaliseerde reclame een negatieve trigger zijn?

Waar gaat deze blog over?

  • Reclame doet mensen steeds vaker denken aan dataverzameling door bedrijven. 
  • Een voorbeeld hiervan is de surveillance effect – het gevoel dat slimme apparaten meeluisteren en online advertenties worden weergegeven op basis van recente gespreksonderwerpen. 
  • Zo wordt reclame niet alleen als een persuasieve boodschap ervaren maar ook als een uiting van surveillance. 
  • Dit kan gevolgen hebben voor de effectiviteit van reclame door bijvoorbeeld chilling effects. 

Help, ik word afgeluisterd!

Een van de meeste bekende zorgen van consumenten is het gevoel dat ze afgeluisterd worden. “Ik heb met mijn moeder over reizen naar Spanje gesproken en heb het nooit online opgezocht. Toch kreeg ik na het gesprek online allerlei reclame over vakanties in Spanje.” – dit soort voorbeelden hoor ik altijd als ik anderen over mijn onderzoek naar data-gedreven reclame vertel. “Kan dat?” is altijd de vervolgvraag. Terwijl het antwoord op deze vraag moeilijk is (zo geeft een recent rapport van het Europees Parlement het antwoord misschien), laten deze vragen nog iets anders zien. In sommige gevallen doet reclame mensen denken aan dataverzameling en de mogelijkheid dat hun data voor personalisatie wordt gebruikt. In het geval van afluisteren door smartphones wordt dit de surveillance effect genoemd, namelijk zorgen dat slimme apparaten meeluisteren en relevante advertenties worden weergegeven op sociale media of op websites op basis van recente gespreksonderwerpen. 

Reclame als serveillance episode

In een recent artikel geschreven samen met dr. Claire Segijn, gaan we dieper in op het effect van surveillance op reclame. We introduceren een theoretisch kader dat kan helpen dit effect te begrijpen. Het startpunt van deze theorie is dat data-gedreven reclame niet alleen als een persuasieve boodschap maar ook als een uiting van surveillance kan worden ervaren. Zo wordt reclame een surveillance episode, namelijk een moment wanneer mensen bewust worden van het gebruik van hun data door bedrijven. Heeft iemand naar nieuwe schoenen gezocht en ziet een reclame voor schoenen?

Zo kan die denken dat hun zoekgedrag voor deze reclame gebruikt werd. Is iemand recentelijk aan tennislessen begonnen? Zo kan reclame voor sportartikelen hun bewust maken dat adverteerders van de nieuwe hobby weten. Voor de consument is het niet belangrijk of het klopt – in het geval van het “afluisteren van gesprekken” wordt dit soort data vaak helemaal niet gebruikt voor reclame. Maar zelfs als het niet waar is, kan het leiden tot het gevoel geobserveerd te worden. 

Is reclame dan nog effectief?

Wat betekent dit gevoel voor effectiviteit van reclame? Recentelijk onderzoek laat mogelijke negatieve effecten zien. Zo leidt het gevoel geobserveerd te worden tot meer tegenargumenten over de inhoud van reclame en tot negatieve gevoelens over de reclame. Gepersonaliseerde reclame kan ook leiden tot het chilling effect, die ik in deze blog heb beschreven. Voor adverteerders is het dus van belang om niet alleen relevante reclame aan consumenten te laten zien maar ook om ervoor te zorgen dat de consumenten begrijpen hoe hun data verzameld en verwerkt wordt. Op deze manier kunnen adverteerders ervoor zorgen dat consumenten hun besluiten niet op incorrecte informatie baseren (zoals het vaak het geval is met het gevoel van afgeluisterd worden).   

Meer weten?

Dit artikel is gebaseerd op onderstaande publicaties: 

  • Frick, N. R., Wilms, K. L., Brachten, F., Hetjens, T., Stieglitz, S., & Ross, B. (2021). The perceived surveillance of conversations through smart devices. Electronic commerce research and applications, 47. Dit artikel kun je hier tegen betaling lezen. 
  • Strycharz, J., & Segijn, C. M. (2022). The Future of Dataveillance in Advertising Theory and Practice. Journal of Advertising, 51(5), 574-591. Dit artikel kun je hier lezen. 

Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.

Over de auteur

Joanna Strycharz is universitair docent persuasieve communicatie bij Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam. Samen met SWOCC heeft ze haar promotieonderzoek uitgevoerd naar gepersonaliseerde marketingcommunicatie. De resultaten van het promotieonderzoek werden op 16 juni 2020 gepresenteerd tijdens een SWOCC-bijeenkomst rondom dit thema.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!