Daisugi als levende metafoor voor een sterke positionering

Wat kunnen we leren van 'Daisugi' om in tijden van verandering de positionering steeds relevant te houden.

12 maart 2024, 16:43 1423 x gelezen

Het Nieuws van de Week is een gecureerde nieuwsbrief die iedere zondagochtend verschijnt. Vol met het laatste nieuws voor het Marketing, Marketingcommunicatie en Communicatie vakgebied. Een wekelijkse update met zoals we dat zelf benoemen: Nieuws met Van Alles over van Alles. Wil je deze Nieuwsbrief ook iedere zondag in je digitale brievenbus, laat dan even je mailadres achter onderaan deze pagina. Dit Nieuws van de Week verschijnt ook iedere zondag op de website van Branded Entertainment.

Deze lijst komt tot stand in samenwerking met Maxime de Jonge, cultureel antropoloog en ontwikkelingssocioloog die gefascineerd is door de complexiteit van menselijke samenlevingen en hun diverse overtuigingen. Als consultant adviseert zij organisaties en merken in het  in slaan van bruggen tussen diverse culturen en merken.

#1 Daisugi: Een Levende Metafoor voor Sterke Positionering

Deze week kwam ik weer een interessant Japans cultureel gebruik tegen. Japanners hebben rond de 14e eeuw een ingenieuze bosbouwtechniek genaamd “daisugi” ontwikkeld, waarmee ze hout kunnen produceren zonder bomen te kappen. Door elke twee jaar zorgvuldig handmatig te snoeien, blijven alleen de bovenste takken over, waardoor ze recht kunnen groeien. Na 20 jaar is de oogstperiode en kunnen oude “boom voorraden” (ofwel boomstronken) wel honderd nieuwe loten tegelijk produceren. In de wereld van merken zou Daisugi, nu een traditionele Japanse bosbouwtechniek, misschien wel een handige metafoor kunnen zijn voor sterke positionering. 

Stel je een boom voor die een merkpositionering in het consumentenbrein vertegenwoordigt, en het snoeien van takken als de manier waarop we communiceren en sturen vanuit het merk, om controle over die positionering te behouden. Deze boom krijgt de vrijheid om te groeien binnen de omgeving die voor hem wordt bepaald, zowel door de interventie van de mens als de krachten van buitenaf (zoals wind). Vergelijkbaar met hoe de consument zelf gedachten en meningen vormt over een merk.

Periodiek snoeien van takken staat symbool voor het aanpassen van marketingstrategieën aan de veranderende wereld om ons heen. Hierdoor blijft het merk in de juiste richting groeien, actief reagerend op veranderingen in consumentengedrag, maar schaaft het merk af en toe bij, zodat het binnen het kader van de positionering blijft. Na een langere periode wordt er een grondige evaluatie uitgevoerd. In een wereld die voortdurend evolueert, wordt er gekeken of het op dezelfde manier moet doorgroeien, of dat er een complete herpositionering nodig is. Deze evaluatie is essentieel om ervoor te zorgen dat het merk relevant blijft, zich aanpast aan steeds veranderende consumentenbehoeften en zijn positie in het hoofd van de consument behoudt.

Kortom, Daisugi leert ons het belang van een dynamische positioneringsstrategie, waarbij regelmatige aanpassingen ervoor zorgen dat het merk gedijt te midden van veranderingen in de markt en consumentengedrag, zonder krampachtig vast te houden, maar de natuur op zijn beloop te laten en daarbij enkel te sturen.

#2 Cost of dull

Wat een mooi inzicht. We proberen allemaal inzicht te krijgen in de effectiviteit van onze communicatie-inspanningen. De toegang tot data maakt het steeds eenvoudiger om de juiste persoon, op de juiste plaats, op het juiste tijdstip, op het juiste device met de beste boodschap te bereiken. En aan de hand van de resultaten plannen we weer vrolijk verder. Maar dat laatste stukje? Die boodschap. Hoe zit het daar eigenlijk mee? Peter Field heeft onderzoek gedaan naar iets wat veel te vaak wordt vergeten maar wellicht door iedereen wordt opgemerkt. De onwaarschijnlijke saaiheid van veel merkcommunicatie. Ja, je leest het goed. Saaiheid! En wees eerlijk, dit herkennen we allemaal. Hij framed dit als: ‘Advertising has been getting increasingly dull thanks to the impact of 15+ years of performance marketing’. En Peter Field zou Peter Field niet zijn als hij deze stelling onderbouwt met onderzoek. Onderzoek dat aangeeft wat de extra kosten van een ‘saaie’ campagne zijn. In relatie tot dit onderwerp is er een mooi project, reeds gestart in 1999 door Adam Morgen met de naam “The Challenger Project” Hier kan je o.a. een podcast vinden van Adam samen met Peter Field. Uiteraard over het onderwerp ‘the cost of dull in business’.

#3 Power to the people – Sender receiver, receiver sender? 

Brittany Pietsch, een voormalige medewerker van Cloudflare, plaatste een video van negen minuten op TikTok waarin ze haar ontslag bij het bedrijf documenteerde. De video ging viraal, met meer dan 22,8 miljoen weergaven. In de video uitte Pietsch haar frustratie en verdedigde ze haar werk, waarbij ze aangaf dat ze alleen maar positieve feedback had ontvangen van haar manager. De video leidde tot een debat over de slechte HR-praktijken bij Cloudflare en de impact van heimelijke opnamen op de reputatie van een bedrijf. Interessante discussies om te volgen, maar er is nog iets anders interessants gaande.

We zijn geneigd gelijk te kijken naar de impact van nieuwe technologische en maatschappelijke ontwikkelingen, maar niet naar de processen die het veroorzaken. Het ontslag filmpje van Brittany is hier een goed voorbeeld van, want als we inzoomen op de processen zien we een ontwikkeling. Een verandering van het zender-ontvanger model. Gert roept het al langer en het lijkt steeds relevanter te worden. 

Waar de zender voorheen kon blijven zenden zonder antwoord van de ontvanger, lag het evenwicht scheef in het voordeel van de zender. Tenminste, dat is maar net hoe je het bekijkt natuurlijk. Hoe dan ook, met de ontwikkelingen in media is de macht van de pen (of stem, of beeld) van het model aan het draaien, misschien wel met 180 graden. De traditionele ontvanger, in dit geval Pietsch, heeft informatie kunnen bundelen en terugsturen. Niet direct terug naar de zender, maar wel indirect, wat misschien nog wel meer impact heeft in deze digitale wereld. Het kan immers niet in de doofpot worden gestopt. Het gevolg? Een debat over de slechte HR-praktijken bij Cloudflare en de impact van heimelijke opnames op de reputatie van een bedrijf. Beter zou zijn, dat je als organisatie beter kunt luisteren naar het geluid van je ontvanger (zowel werknemers als consumenten). Met als resultaat dat het nieuwe zender-ontvanger model niet opnieuw uitbalanceert in het voordeel van de ontvanger, maar dat het evenredig in evenwicht blijft. Als bedrijven niet luisteren, is het risico dat jouw uitbestede positionering strategie in het niet wordt gedaan door een video vanuit de ontvanger binnen 9 minuten.

#4 Yolk

Na de stormachtige groei van ‘Be Real’ en de daaropvolgende neergang is er weer een nieuwe ster aan het firmament. Yolk. Een social app die een nieuwe vorm van ‘sociale communicatie’ introduceert. Yolk is een app die de manier van communicatie verandert door zich te richten op visuele uitdrukking in plaats van tekst gebaseerde interacties. In tegenstelling tot traditionele berichtendiensten, verbiedt Yolk het gebruik van tekst in conversaties. Slechts visuele kenmerken en aangepaste stickers zijn toegestaan. De app, momenteel alleen beschikbaar voor iPhone-gebruikers, richt zich op het uitdrukken van individuele creativiteit en identiteit door gebruikers te voorzien van hulpmiddelen om zich alleen via deze manier te uiten. Yolk krijgt inmiddels lof voor zijn innovatieve benadering van sociale interactie voor verschillende doelen. Van reacties op foto’s van vrienden tot het gebruik als een “persoonlijk ruimte om hun favoriete aangepaste stickers van geliefde objecten” te tonen. Door zich te richten op visuele communicatie en het vermijden van tekst gebaseerde berichtendiensten, richt Yolk zich op een platform dat intimiteit en individuele identiteit ondersteunt onder zijn gebruikers. Benieuwd of dit weer nieuwe inzichten gaat geven die wellicht weer gaan zorgen voor een aanpassing van communicatie met jongere doelgroepen. Zou het allemaal weer wat menselijker gaan worden? Of verdwijnt het straks weer in de grote prullenmand?

#5 Zijn aannames fantasierijke invullingen?

Tijdens de middeleeuwen ontstonden er veel mythische dieren die in verre oorden zoals het Midden-Oosten, Azië of zuidelijk Afrika zouden leven. Zonder directe observatie ontstonden er eenhoorns, zeemeerminnen en stieren met naar binnen gekrulde hoorns met poep die zo stonk dat iedereen op afstand bleef. Deze dieren werden opgenomen in de Bijbel en voor waar aangenomen. Nu, met ons huidige perspectief kijkend naar deze dieren, zien we fantasierijke verzinsels die een moreel verhaal vertellen. 

Tegenwoordig kunnen we bijna alles zelf observeren. In ieder geval alles wat zichtbaar is voor het oog,  bijvoorbeeld door een microscoop. Maar toch doen we dit niet altijd, en maken we aannames. Aannames over culturen, religies, gender, alles wat anders is dan de mij, jou of wij. Eigenlijk maken we aannames over andere ‘fantasierijke wezens’, en nemen dit aan als de waarheid. Een creatieve tijdsbesteding. Maar misschien toch handig om zelf ‘anderen’ te observeren als zij een (belangrijke) stakeholder zijn in jouw communicatie/bedrijf/organisatie etc. In ieder geval als je jouw harde werk niet wil baseren op fantasierijke wezens om vervolgens als moreel verhaal te achterhalen dat je toch beter had moeten observeren.

#6 The problem with purpose

De discussie over ‘purpose’; wat is het nu echt en wat is het effect voor organisaties en merken heeft vele meningen. Esther Overmars vond voor haar SWOCC studie al 107 verschillende definities voor het begrip ‘purpose’. Om nog maar eens wat olie op het vuur te gooien las ik deze week een verhaal van Dean Oelschig waarin hij, zoals hij dat zelf beschrijft, “de olifant in de kamer” nog maar eens benoemd. “Mijn persoonlijke probleem met het meeste ‘purpose’ werk dat ik zie, is dat het geweldig werk oplevert om reclame te maken voor het probleem zonder enige vorm van oplossing te bieden. Merken hechten zich aan complexe maatschappelijke problemen die zoveel meer nodig hebben dan een advertentie om op te lossen. Ik weet zeker dat je verschillende merken hebt zien praten over gender gerelateerd geweld (GBV) als een probleem, of mensenrechten, of neushoornstroperij, of duurzaamheid, of opwarming van de aarde, of gelijkheid, of Vrouwendag, of Black Lives Matter (BLM), of ontbossing, of de negatieve impact van sociale media – maar hoeveel van deze merken hebben ooit een oplossing geboden?” Maar consumenten willen niet dat merken hen vertellen om welke zaak ze zich moeten bekommeren. Of je de bewering dat Hellmann’s mayo voedselverspilling kan oplossen wel of niet gelooft, niemand wil mayonaise kopen omdat het een schuldgevoel over voedselverspilling oplevert. Consumenten kopen mayonaise omdat mayonaise lekker is. Mensen kopen Apple niet vanwege het Why (sorry, Simon), maar omdat het ongelooflijke producten maakt die mooi zijn om naar te kijken en naadloos werken, en omdat het ’s werelds beste merk heeft opgebouwd door jaren en jaren van uitstekend productontwerp en buitengewone reclame. Om ook nog maar even de ‘grote’ namen aan te halen: David Ogilvy gelooft “we must sell or else”. Hegarty vertelde ons dat de functie van advertising is “to promote and sustain a competitive advantage” en Bill Bernbach zei: “creativity must result in greater sales more economically achieved.” Zit wat in toch?

#7 Hoezo zouden we marketingcommunicatiedoelgroepen op dezelfde manier analyseren als extremisten?

Van de week kwam ik dit artikel tegen: “Waarom geloven mensen sommige uitzinnigheden? ‘Extremisten zijn niet a priori irrationeel” (NRC). ChatGPT heeft de kern van het artikel goed weten te samenvatten: “Theoloog en filosoof Rik Peels pleit voor een nieuwe benadering in radicalisering onderzoek, waarbij extremisten niet als inherent gestoord worden beschouwd. Hij stelt dat extremisten doorgaans normale mensen zijn met een genuanceerdere opvatting van rationaliteit, waarbij hij de beperkte toegang tot kennis, denkstijlen en groepsdynamiek benadrukt. Het doel is niet om extremisme te rechtvaardigen, maar om het complexe fenomeen te begrijpen en verschillende typen extremisten te onderscheiden. Deradicalisatie wordt niet als een spiegelbeeld van radicalisme gezien, maar eerder als het aanbieden van alternatieve narratieven binnen het bestaande wereldbeeld van individuen.”

In lijn met het pleidooi van Rik Peels om naar alle culturele waarheden te luisteren en serieus te nemen, wordt dat ook steeds belangrijker in marketingcommunicatie. Dit is niet alleen van belang voor het begrijpen van de doelgroep, maar ook hoe je hun gedrag beïnvloedt. De laatste zin van de vorige alinea is vooral interessant om door te vertalen naar het marketingcommunicatie domein. In plaats van radicaal af te wijken van wat iemand gelooft, gaat deradicalisatie over het introduceren van andere ideeën en verhalen die passen binnen het kader van hun bestaande overtuigingen. Het doel is om een breder spectrum van denkbeelden te presenteren en ruimte te bieden voor reflectie, in de hoop dat dit kan bijdragen aan: in het geval van extremisme het verminderen van extremistische neigingen, en in het geval van marketingcommunicatie: beïnvloeden van gedrag of zelfs positionering in het consumentenbrein.

Door overtuigingen echt te begrijpen, kunnen merken en organisaties effectief hun boodschappen afstemmen op de behoeften en overtuigingen van het publiek, of de doelgroep begeleiden naar een ander perspectief.

Maar de crux zit hier in ‘hoe doe je dat, echt begrijpen?’. Weet jij het antwoord?

#8 De luie Journalist

“Ken je nog een tooltje voor…”, is een van de meest gestelde vragen onder journalisten, onderzoekers en iedereen die nieuwsgierig is. Iedereen wil meer, beter en efficiënter onderzoek doen. Eigenlijk moet je jezelf de vraag stellen: “Hoe kan ik een luie journalist worden?” Met deze tekst begint de website van data- en onderzoeksjournalist Jerry Vermanen. Jerry is o.a. werkzaam voor Pointer en winnaar van enkele mooie prijzen. Het doet mij een beetje denken aan de begintijd van social media dat er allemaal handige tooltjes beschikbaar kwamen om op een slimme manier gebruik te maken van, of te zoeken in, de rijke databasen van social media. Toch blijft het vinden van de juiste informatie voor veel vakgenoten een belangrijke taak. Uiteraard voor journalisten maar zeker ook voor de marketingcommunicatie en communicatieprofessionals. Of het nu gaat om beter te kunnen begrijpen wie er online zo’n herrie aan het maken is of wat de concurrentie aan het doen is. Of nog beter, begrijpen wat de stemming is onder bepaalde doelgroepen en wie de inspirators zijn van deze beweging. Jerry heeft een overzicht gemaakt met 106 tools die je kunnen helpen bij het vinden van de goede informatie. Tools als” Zoekmachines • Email & Telefoon • Usernames • Websites & Domeinen • Sociale Media: w.o. Reddit (zeer waardevol), Instagram en nog veel meer • Verificatie • Data: Verzamelen • Bewerken • Visualiseren • AI • Crypto • Overig. Kortom, een goudmijn aan mogelijkheden. Hier zit vast voor iedereen wel een bruikbaar tooltje tussen.

#9 Nature vs Nurture, of toch niet

In het Nature vs Nurture debat staan de twee methodes van specie verklaringen recht tegenover elkaar. Soms gaan ze hand in hand, maar niet eerder hebben biologische menselijke samenstellingen zo goed cultureel gedrag van het verleden met haar gevolgen blootgelegd.

Een recentelijk onderzoek toont aan dat veel auto-immuunziekten een erfenis zijn van oeroude herders. Door oud DNA te analyseren van skeletten, kunnen wetenschappers het genetische erfgoed van moderne bevolkingen reconstrueren en verbanden leggen met specifieke ziekten en gebeurtenissen in het heden en verleden. Zo hebben wetenschappers bijvoorbeeld complexe historische migratiepatronen weten te reconstrueren en zijn ze momenteel bezig met het ontrafelen van de genetische basis van ziekten. Het project werd geleid door evolutionair geneticus Eske Willerslev en richtte zich onder meer op de oorsprong van auto-immuunziekten zoals multiple sclerose (MS). Opvallend was de ontdekking dat bepaalde genvarianten die geassocieerd zijn met MS, positieve selectie hebben ondergaan. Dit suggereert dat ze in het verleden voordelig waren voor de dragers, waardoor onze voorouders bepaalde ziektes hebben kunnen overleven, en waarom jij nu leeft. Het onderzoek werpt ook licht op hoe veranderingen in levensstijl en milieu, invloed kunnen hebben op het menselijk immuunsysteem en het voorkomen van auto-immuunziekten.

Zo is er in de DNA-constructies te zien dat er hele volken in een korte periode zijn uitgestorven wat een mogelijk resultaat kan zijn van genocide. Wat vervolgens iets zegt over culturele overtuigingen van ongedocumenteerde volkeren en hun culturele geschiedenis. Dit geeft aan dat gedrag bepalingen op het gebied van Nurture, niet alleen op lokale politieke schaal maar ook internationaal op grote schaal door de tijd heen, enorme impact kan hebben op onze biologische samenstelling (Nature), en welke ziektes wij ontwikkelen.

Het bevestigt nog maar eens dat het Nature vs Nurture debat geen debat is waar Nature recht tegenover Nurture staat, maar dat deze twee onafscheidelijk zijn verworven met elkaar. Het blijkt nogmaals dat de impact van cultuur niet te onderschatten is.

#10 Future 100

Ieder jaar publiceerde Wunderman Thompson hun trendrapport Future 100. Maar Wunderman Thompson is intussen overgegaan in het bureau VML. Dat gegeven deed de vraag rijzen of het rapport ook dit jaar weer zou verschijnen. Maar gelukkig zet VML deze traditie weer voort. Dus voor de liefhebbers is hier weer de link naar dit geestverruimende boekwerk. Stond het rapport van vorig jaar behoorlijk in het teken van kunstmatige intelligentie (AI) dit jaar zijn de thema’s: governance, creativiteit en filosofisch denken. Consumenten vragen zich steeds meer af wat het betekent om mens te zijn in een tijd waarin de technologische vooruitgang de scheidslijn tussen echt en virtueel steeds meer afbrokkelt. Dus neem even de tijd, kopje koffie of thee en duik in vergezichten over Cultuur, Technologie, Reizen, Merken en Marketing, Eten en drinken, Beauty, Retail, Luxery, Gezondheid of Innovatie. Sommige ontwikkelingen lijken wellicht klein of een beetje vreemd maar geven zeker een mooie kijk om het hoekje. Aanrader dus. Als de link werkt kan je het rapport hier inzien en anders even downloaden via de site van VML.

Co-auteur van het handboek 'Marketingcommunicatie in 14 stappen'. PIM studieboek van het jaar in 2018. Columnist voor Adformatie. Docent bij SRM en NIMA. Publiek spreker over Marketingcommunicatie alsmede trends en ontwikkelingen in het Marketingcommunicatie en communicatielandschap. Consultant voor diverse organisaties.

Categorie
Tags

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!