• Usability & design
    wordt gesponsord door

Customer journeys: grip op de kwaliteit van klantcontact

Customer journeys: grip op de kwaliteit van klantcontact

Customer journeys zijn hot. De vraag die marketeers hebben naar het in kaart brengen van de reis die een consument aflegt voordat hij een product koopt, is groot. Niet alleen bij verkoopprocessen, maar ook bij serviceprocessen. Echter maken slechts weinig professionals optimaal gebruik van customer journeys. Meestal blijft het verbeteren van het klantcontact beperkt tot één kanaal of ligt de focus van het verbeterproject te veel op de organisatie. Het omgekeerde is ook niet altijd goed. Als de nadruk te veel op de klant ligt levert dat veelal dure, niet implementeerbare plannen op. Plannen die in de lade verdwijnen.

In dit artikel geef ik tips over hoe je ervoor zorgt dat de klant blij wordt van de interactie met de organisatie. En hoe je als organisatie zélf blij wordt van die interactie met de klant. Ook de valkuilen komen aan bod.

 

Wat is een customer journey eigenlijk?

Een customer journey, ofwel klantreis, is een weergave van de interactie van een klant met een organisatie binnen verkoop- en serviceprocessen. Het maakt inzichtelijk in welke mate je het klantproces succesvol hebt ingericht. Voorbeelden van customer journeys: ‘ik wil een bankrekening openen’ of ‘ik wil mijn klacht opgelost krijgen’. Je kunt ze toepassen op zowel bestaande klantprocessen als op nog te ontwerpen klantprocessen.

Bestaande en tijdelijke klantprocessen

Krijgt jouw organisatie veel telefoontjes naar aanleiding van een ingericht klantproces of moet je altijd veel herinneringen sturen naar klanten om iets gedaan te krijgen? Dan is het misschien tijd om het betreffende proces tegen het licht te houden. Met een analyse maak je bijvoorbeeld inzichtelijk waarom klanten ergens blijven hangen of almaar contact op moeten nemen met de vaak dure contactcenters. Kortom: Je maakt inzichtelijk op welke punten klantprocessen wel of niet werken.

Nieuwe processen en het bedenken van campagnes

Zelfs als het gaat om een tijdelijk klantproces, zoals een campagne, kun je met een customer journey aan de slag. Het ontwerpen van nieuwe processen en het bedenken van campagnes lenen zich uitstekend voor een customer journey. Nog vóórdat er iets gebouwd wordt of ‘live’ gaat kun je met de customer journey inschatten of jouw klanten vloeiend door het proces zullen lopen. En je kunt bekijken of de kans toeneemt dat klanten bijvoorbeeld overgaan tot het kopen van een product of dienst. Het vroegtijdig wegnemen van obstakels in de customer journey kan kostbare aanpassingen aan een volledig geïmplementeerd proces voorkomen.

Wanneer doe je het goed?

Een blije klant! Als de klant zonder obstakels door datgene loopt wat je voor hem hebt ingericht én je daarnaast ook je organisatiedoelen haalt ben je op de juiste weg. Het is wel belangrijk om de juiste balans te vinden. In mijn volgende artikel zal ik hier in detail op ingaan. Met onderstaande valkuilen en tips help ik je op weg grip te krijgen op de kwaliteit van jouw klantcontact.

Valkuilen: wat moet je vooral niet doen?

Ik heb verschillende organisaties zien worstelen met customer journeys. Vaak maken ze dezelfde fouten. Fouten die meestal makkelijk te voorkomen zijn. Een top drie van valkuilen:

  1. Zelf doen zonder externe blik op de organisatie
    Het is vrijwel onmogelijk om outside-in te denken zonder een onafhankelijke expertise erbij te halen. Eigen medewerkers kunnen de organisatie niet altijd voldoende uitdagen om het anders te doen. In extreme gevallen zitten ze vast in het politieke systeem binnen een organisatie en zijn besmeurd met interne (voornamelijk technische en juridische) problematiek. Of ze durven in het belang van de klant niet tegen de stroom in te gaan.
     
  2. Te abstract blijven
    Vaak wordt een extern bureau bedankt voor hun expertise als bekend is welke contactmomenten opeenvolgend tot een vloeiend klantproces leiden. Hoe die contactmomenten vervolgens worden ingevuld (Hoe ziet bijvoorbeeld ’de bevestigings-mail er in detail uit?) is weer aan de organisatie. Het klantproces lijkt daarmee outside-in (vanuit het perspectief van de klant richting de eigen organisatie), maar de invulling van de contactmomenten zijn vervolgens weer inside-out. Ook bij het invullen van die contactmomenten is externe betrekking dus raadzaam.
     
  3. Inrichting van de contactmomenten niet in één hand
    De inrichting van een kanaal wordt ook vaak overgelaten aan een gespecialiseerd bureau. Zo wordt een website ontworpen en gebouwd door een internetbureau, terwijl de mobiele app de zorg is van een app-bouwer. Het gevolg? Door het ontbreken van een klantprocesregisseur ontstaan inconsistente interacties. En zelfs met een klantprocesregisseur ben je er niet, want hoe waarborg je dan consistentie over alle klantprocessen? Grote organisaties hebben al een Chief Operations Officer (COO) en Chief Marketing Officer (CMO). Wellicht biedt een CXO (de Chief Experience Officer) uitkomst, die waakt op een prettige en consistente klantbeleving.

Gouden tips: wat moet je vooral wél doen?

Hoe zorg je nu dat de klant blij wordt van de interactie met jouw organisatie. En dat je als organisatie zélf ook  blij wordt van die interactie met de klant. Met de volgende tips help ik je op weg.

  1. Denk in klantprocessen in plaats van kanalen
    Klanten denken niet in kanalen. Een klant wil iets voor elkaar krijgen en verwacht dat dit via elk kanaal kan. Prik er dus niet zomaar een kanaal bij, maar blokkeer daarnaast ook niet zomaar een kanaal. Zorg ervoor dat zoveel mogelijk functionaliteiten op alle kanalen beschikbaar zijn. Zo heb ik weleens een mooie campagnewebsite geëvalueerd, waarop een telefoonnummer van een contactcenter vermeld stond. Toen ik contact opnam met het contactcenter wist de desbetreffende medewerker niets van de campagne af: deze organisatie dacht in kanalen en was niet voorbereid op spontaan onverwacht klantcontacten.
     
  2. Ontwerp eerst een klantproces en leidt daar het bedrijfsproces uit af
    Een klantproces bevat altijd bepaalde stappen. Vaak doorloopt een klant een proces volgens door de organisatie bepaalde stappen. Omdat die volgorde van stappen het meest prettig is voor de organisatie. Deze volgorde sluit echter niet altijd aan bij de wensen van de klant. Mijn advies is om de behoefte van de klant voorop te stellen en daar het bedrijfsproces op aan te passen.
     
  3. Rol een rode loper uit voor je klant
    Richt je kanalen zodanig in dat de klant een ‘rode loper’-beleving krijgt. Vergelijk het klantproces maar met het bezoek aan de bioscoop. De klant staat centraal: elke (nieuwe én bestaande) klant is een VIP. Klanten begeleid je over een roder loper, die afgezet is met een fluwelen koord. Zo komt de klant uiteindelijk bij zijn of haar doel: het genieten van de film. Verras klanten zo nu en dan eens met bijvoorbeeld een ‘goodiebag’ en doe op die manier nét iets extra’s voor ze.
     
  4. Richt kanaalswitches optimaal in
    Inventariseer wat vanuit klantperspectief een logische en consistente opeenvolging van kanalen is en richt die overgangen goed in. Zorg ervoor dat de klant zich herkend voelt in het volgende kanaal. Als een klant bij het online afsluiten van een complex financieel product halverwege besluit toch telefonisch verder te willen gaan, dan pakt de medewerker van het contactcenter de aanvraag op waar de klant online gebleven was. Dit scheelt dure afhandelingstijd en de klant hoeft eerdere stappen niet weer opnieuw uit te voeren.
     
  5. Zorg voor een ‘wauw-beleving’
    Is de basis van je customer journey goed ingericht? Dan kun je contactmomenten gaan optimaliseren, zodat de klant nóg soepeler door het proces loopt. En op een gepast moment een ‘wauw’-beleving creëren. Stuurt jouw organisatie een bloemetje naar een klant als hij een verhuizing heeft doorgegeven? Dat komt op een logisch moment en laat een buitengewoon positieve indruk achter. Dit werkt uiteraard alléén als de basis goed is ingericht. Het bloemetje moet niet op een verontschuldiging lijken voor het niet goed hebben verwerkt van een adresmutatie.

Balans tussen klant- en organisatieperspectief

Je weet nu wat customer journeys zijn en wanneer je ze kunt gebruiken om succesvol zaken te doen. Je kunt pas efficiënt en effectief zakendoen als er een optimale balans is tussen klantbehoeften en organisatiedoelstellingen. In tegenstelling tot sommige andere schrijvers over customer journeys, pleit ik voor een focus op de balans tussen beide (dus niet alleen focus op de klant). Daarnaast worden kanaalswitches vaak onderbelicht. Dit zie je in de praktijk terug in een niet goed ingericht proces. Wat weer resulteert in een customer journey zonder rode loper-ervaring.

In mijn volgende artikel ga ik in op hoe je beoordeelt of een contactmoment aansluit bij de klantbehoeften en organisatiedoelstellingen.


Delen

0
45


Er zijn 3 reacties op dit artikel

  • Vanuit marketing perspectief adviseer ik de scope van een customer journey te verbreden. M.i. draait het om 'the path to purchase' en daarmee om het proces van de eerste oriëntatie tot de daadwerkelijke aankoop. In dat proces komt een klant met meerdere organisaties en kanalen in aanraking. Het is niet per definitie zo dat de klant met joúw organisatie in contact komt. Verbreed dus je scope en breng zo ook in kaart waar je nog te kort komt in de customer journey.

    Uit de losse pols een aantal interessante stukken over customer journeys:

    Het rapport TNS Digital Life: http://www.slideshare.net/TNSNIPO/tns-digital-life-2011-biggest-worldwide-study-on-online-consumer-behaviour (slideshare)

    Google's Zero Moment of Truth: http://www.zeromomentoftruth.com/ (pdf download)

    Consumer Barometer: Een tool van Google, IAB en TNS over het online/offline aankoopproces (staat nog wel in de kinderschoenen) http://www.consumerbarometer.com

    Artikel op HBR over hoe je een customer decision in kaart brengt (want daar begint het volgens mij mee):
    http://hbr.org/web/ideas-in-practice/aligning-with-the-consumer-decision-journey

    Praktisch: Artikel Customer Journey Mapping van Jungle Minds: http://www.jungleminds.nl/blog-en-boeken/blog/artikel/customer-journey-mapping-klantervaring-als-inspiratie-voor-strategie-en-ontwerp/

    Ohja en dan nog een tip: Dit kan je allemaal prima zonder externe expertise in gang zetten!

    geplaatst op
  • Ha MArtin, mooi artikel. In punt drie zit hem bij de grote clubs de pijn: "Door het ontbreken van een klantprocesregisseur ontstaan inconsistente interacties." Bedrijven zijn nog steeds zo verkokerd dat iedereen verantwoordelijk is voor een stukje van de site. Neem de banken, je hebt productgroep 'verzekeren', lenen' betalen' etc ieder met hun eigen KPI"S en verantwoording voor een 'stukje van de site' zo krijg je dus nooit een top-klantervaring. Neem een Customer Journey Regiseur! Overigens een begrip wat online al 15 jaar bestaat en offline nog veeeel langer. Maar helaas nog niet overal opgepikt.

    geplaatst op
  • Martin,
    Compliment voor de helderheid.
    Compliment voor de heldere relatie die je tussen de CJ en de klant en de klantprocessen legt.

    Inhoudelijk wil ik graag een opmerking plaatsen mbt de CJ-definitie die je hanteert. Die is in mijn ogen (te) beperkt. Je schrijft: "De vraag die marketeers hebben naar het in kaart brengen van de reis die een consument aflegt voordat hij een product koopt, is groot".

    Je gebruikt bewust het woord: voordat.

    Gaat de CJ niet verder? Er is m.i. ook sprake van CJ tijdens (en na) het gebruik van het produkt of dienst. We noemen dat inmiddels met z'n allen "beleving:"

    Wellicht een onderwerp voor een volgende heldere beschouwing.









    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.