Nederland heeft zo’n beetje de strengste cookiewet van Europa. Een wet die onze concurrentiepositie internationaal op achterstand zet. Op congressen en blogs krijgen Zalando en Criteo daar regelmatig de schuld van. De waarheid is dat we dit als branche samen hebben laten gebeuren en nu vooruit moeten kijken. Velen steken echter nog steeds hun kop in het zand en verwachten, tegen beter weten in, dat de cookiewet wel over zal waaien.
Maar de cookiewet zal niet overwaaien en dus is het aan ons om nu ons marketingwerk anders in te richten. We zullen samen moeten werken, aan de consument moeten uitleggen wat we doen, en nieuwe oplossingen moeten bedenken. De branche lijkt op dit moment echter verzuild en samenwerking is ver te zoeken. Hier een blik op hoe de branche in oktober 2012 met de cookiewet omgaat.
We hebben dit samen gedaan
In discussies op blogs en op de diverse congressen en seminars over de cookiewet wordt steeds het voorbeeld van Zalando en de dynamische banners van Criteo aangehaald. Iedereen heeft wel een kennis of familielid die een keer op zalando.nl een paar schoenen heeft bekeken en vervolgens nog maanden is achtervolgd door dat paar schoenen. Terwijl ze die schoenen allang in een andere (online) winkel hebben gekocht.
We hebben als branche collectief besloten dat de irritatie bij ‘de consument’ over deze banners van Zalando en Criteo dé oorzaak is dat de overheid ons de gewraakte cookiewet heeft opgelegd.
In zekere zin een begrijpelijke conclusie, want retargeting is één van de meest zichtbare vormen van marketing waarbij personen gevolgd en/of getarget worden. Webanalytics is voor een gewone consument niet zichtbaar, affiliate marketing is onbegrijpelijk en demografische audience targeting via RTB al helemaal.
In augustus 2010 schreef Boris Geheniau hier op Marketingfacts het artikel “Ik word gevolgd door een roze Wehkamp camera!”. Hij uitte daarin zijn frustratie over retargeting en kreeg in de comments ruime bijval voor die mening. Zelf plaatste ik de volgende reactie bij dat artikel:
“De gemiddelde consument weet nu helemaal niet wat een cookie is, en heeft ook geen idee dat websites zijn/haar bezoek 'meten'. Maar door retargeting wordt dat ineens erg duidelijk. Ook mensen die geen enkele internetkennis hebben zullen nu doorkrijgen dat zij persoonlijk gevolgd worden op internet.
Het zou mij niet verbazen als dat leidt tot een discussie over privacy op internet. En met de cookiewet in gedachten kan dat wel eens te ver doorschieten...”
Nou zou ik kunnen schrijven dat ik dus in 2010 al voorspeld heb dat het mis zou gaan en dat retargeting door Criteo de oorzaak is van deze doorgeslagen cookiewet. Maar de waarheid is uiteraard anders. Deze wet hebben we niet aan Zalando te danken en ook niet aan Criteo. We hebben dit met z’n allen gedaan. De adverteerders, marketeers, bureaus, netwerken en uitgevers. Samen hebben we te veel op de gemakkelijke conversie, de kortetermijn-ROI en de snelle euro gefocust.
Retargeting is de meest zichtbare vorm van profiling, maar we volgen, meten, profilen en targeten mensen natuurlijk op allerlei manieren. Vroeg of laat was ‘de consument’ daar dus toch wel achter gekomen en vroeg of laat zouden er toch wel regeltjes zijn gekomen die dat strenger zouden maken. Die trend zien we niet alleen bij digitale marketing, maar zagen we eerder ook bij telemarketing en natuurlijk bij e-mailmarketing.
Struisvogels en leeuwen
Wat mij in de discussies op blogs en op de congressen opvalt, is dat er duidelijk twee groepen marketeers zijn: de struisvogels en de leeuwen.
Klagende, afwachtende struisvogels
De eerste groep klaagt dat de wet onredelijk en onduidelijk is en vestigt alle hoop op een rechtszaak die de wet teniet zal doen. Er gaat een gerucht in de markt dat drie van de grootste uitgevers samen hebben afgesproken geen opt-in te implementeren en de kosten voor de rechtszaak begin 2013 te zullen delen. Ook heeft Neelie Kroes iets gezegd over de wet, dus wellicht kan die ons vanuit Europa helpen.
Helaas biedt die instelling weinig soelaas, want Kroes heeft helemaal niet gezegd dat ze de Nederlandse wet te ver vindt gaan. Ze heeft alleen gezegd dat ze het jammer vindt dat er verschillende implementaties van de wet in Europa zijn. Maar Europa komt in 2014 of 2015 sowieso met een Europese wet die de huidige cookiewetten per land zal overrulen.
Als in januari de eerste brieven met een waarschuwing van de OPTA op de mat vallen bij een aantal middelgrote websites die wellicht minder middelen hebben om het tot een rechtszaak te laten komen, zullen ze in grote paniek binnen enkele uren alle scripts van de site trekken of alsnog een opt-in inbouwen. Daarvoor gaan ze echt niet wachten op de rechtszaak van die drie uitgevers die maanden kan duren.
Leeuwen die van aanpakken weten
De tweede groep marketeers erkent dat we in een nieuwe werkelijkheid leven. Deze groep is van mening dat de wet hartstikke duidelijk is en dat er alleen enkele details ter discussie staan. Deze groep is aan het nadenken over hoe zij hun online activiteiten in deze nieuwe realiteit moeten inrichten.
Gelukkig is de tweede groep hard aan het groeien. Want de tijd waarin we alles konden meten en targeten is voorbij en die komt ook niet meer terug.
De ‘online branche’ blijkt versnipperd en verzuild
Wat mij wel erg opvalt is de verzuiling binnen deze discussie. Deelnemers aan de congressen en events bestaan voor 90% uit mensen die vanuit het gezichtspunt van display advertising naar de cookiewet kijken. Ik heb niet alle congressen bezocht, maar op de events waar ik was heb ik nauwelijks affiliate netwerken en analytics leveranciers gezien.
Toch komen er de afgelopen weken aan de lopende band haastig in elkaar gekluste analytics-pakketjes op de markt. Voor zover ik ze heb kunnen beoordelen allemaal halve oplossingen die zich blindstaren op cookieloos meten.
Cookieloos meten?
We gaan natuurlijk helemaal niet cookieloos meten. Bij een beetje site is het heel realistisch dat 30% van de bezoekers een opt-in doet en 70% dus niet. De markt heeft behoefte aan systemen die beide groepen meet. De ene wat uitgebreider dan de andere, de ene met cookie en de andere zonder, maar wel graag samen in één systeem. Dan mogen de econometristen en statistici modellen bedenken waarin de data van die 30% kan worden gebruikt om uitspraken te doen over die 70%.
Een aantal van de nieuwe cookieloze meetsystemen kiest er voor om campagnes te taggen middels (een variabele in) de url. Die variabele wordt van pagina naar pagina doorgegeven binnen de site. Een eventuele conversie kan dan, zonder dat de individuele bezoeker later herkend kan worden, toegeschreven worden aan de juiste bron.
Mij lijkt dit een prima oplossing voor dat deel van het probleem. We kunnen dan campagnes blijven aansturen op conversiewaarden, zonder daarmee de privacy van mensen te schaden. Nadeel is natuurlijk dat we zo alleen last-click-conversies meten, maar dat is inherent aan het principe dat we een individuele bezoeker niet mogen volgen zonder een opt-in.
Vanuit een SEO-oogpunt levert dat wel een dubbel probleem op, want een SEO-campagne kun je niet taggen. Dat zal dus via de referral moeten en ik weet niet zeker of dat mag (wellicht kan iemand dat in de comments aanvullen?). Daarnaast creëer je een wirwar aan varianten op de zelfde url en daarmee in potentie een duplicate content probleem. Maar daar hebben we gelukkig de canonical tag voor.
De affiliate partijen lijken te slapen. Ik zie ze niet en ik hoor ze niet. Óf ze zijn op de achtergrond hard aan het werk om in december een prachtige oplossing uit hun hoge hoed te toveren en houden dat stil om de concurrentie niet wijzer te maken, óf ik zie over het hoofd wat ze aan het doen zijn. Ik weet het niet.
”Ik implementeer pas als de concurrent dat doet”
Wat verder opvalt is dat velen op elkaar wachten. Dat is logisch, want wie zich aan de nieuwe wet houdt, heeft minder data. En als je minder data hebt, kun je minder gericht adverteren en minder goed meten wat het effect is. Met andere woorden: als jij in jouw branche de eerste bent die zich aan de wet houdt, geef je je concurrent een concurrentievoordeel.
Dat principe zien we terug in al die zuilen. Heb je een middelgrote webshop in een volwassen markt met producten die redelijk inwisselbaar zijn, dan concurreer je voor een flink deel op prijs. Ga jij nu als eerste in jouw branche de cookiewet netjes opvolgen, dan zul je op korte termijn minder ROI uit je marketingbudget halen en dus zul je ergens marge of volume inleveren.
Er is geen displaynetwerk dat zich als eerste aan de wet gaat houden, want daarmee zou het rendement voor adverteerders in dat netwerk teruglopen en zouden de inkomsten voor het netwerk dus ook instorten. Daarnaast komt een hoop van die technologie ook nog eens uit de Verenigde Staten. Waarom zouden die hun systeem ombouwen, omdat er ergens een klein landje aan de Noordzee is dat dat graag wil?
Uitgevers lopen waarschijnlijk het grootste risico. Zij zijn voor hun inkomsten uit online activiteiten bijna volledig afhankelijk van display advertising (en soms affiliate marketing). De NPO is een bumperpage aan het installeren op alle sites van de publieke omroep. Bij een bumperpage krijgt de bezoeker de keuze: of je accepteert onze cookies, of je bent niet welkom op deze site.
Nou heeft de NPO op titels als uitzendinggemist.nl natuurlijk content van hoge kwaliteit en daarnaast in feite ook geen concurrentie, dus zal het gros van de mensen netjes de cookie accepteren en zal de NPO dus nauwelijks schade lijden. Maar veel kleinere uitgevers hebben die luxe niet en zullen dus inkomsten mislopen als ze een cookiewall optrekken.
Bumperpage versus notification bar
Een belangrijke keuze waar veel websites voor staan is de wijze waarop ze de opt-in op hun site implementeren. Daarbij zijn twee belangrijke varianten:
1) De notification bar
De site krijgt bovenaan of onderaan een balkje waarin de bezoeker cookies kan accepteren. De bezoeker kan het balkje ook negeren of wegklikken en ondertussen de site verder bezoeken.
Deze oplossing zorgt er dus voor dat de site voor iedereen beschikbaar blijft, inkomsten zullen dus in principe gelijk blijven. Maar slechts een enkeling zal een opt-in doen, dus de meetgegevens zullen grotendeels wegvallen, wat optimalisatie van de site in de toekomst moeilijker zal maken en wat het lastiger maakt marketingkanalen goed aan te sturen.
2) De bumperpage
De site krijgt een lay-over/pop-up waarin de bezoeker mag kiezen: je accepteert cookies, of je bent niet welkom op de site.
Deze oplossing zorgt er dus voor dat iedereen op je site cookies geaccepteerd heeft. De meetgegevens blijven dus als voorheen, wat optimalisatie van de site in de toekomst gemakkelijk maakt en wat het aansturen van verschillende marketingmiddelen ook in tact houdt. Nadeel is dat je een deel van het bezoek zal afschrikken. Stel dat dat 10% is, dan ben je dus 10% van je bezoek en vervolgens 10% van je omzet kwijt.
Zelfregulering door transparantie en samenwerking
De cookiewet gaat niet meer weg. Sterker nog, we zullen in 2014 of 2015 waarschijnlijk een strengere versie van de wet krijgen. Het meten en volgen van individuele bezoekers zal dus niet mogen zonder opt-in.
Transparantie
Om toch op een verantwoorde manier onze marketingbudgetten te kunnen uitgeven, zullen we dus transparant moeten zijn. We zullen moeten uitleggen waarom we dingen willen meten, hoe we dat doen en wat we met die gegevens doen. Alleen op die manier kunnen we aan het grote publiek uitleggen dat wat we doen allemaal niet zo spannend en eng is als het wellicht lijkt. Dat de meeste cookies zelfs erg onschuldig zijn.
Samenwerking
Maar daarvoor zullen we ook moeten samenwerken als branche. Niet elkaar de schuld geven over wie deze wet op ons heeft afgeroepen, maar samen zorgen dat we er nu het beste van maken. Adverteerders, marketeers, bureaus, uitgevers en brancheverenigingen.
Misschien moeten we wel collectief voor de bumperpage gaan om zo de cookierates hoog te krijgen. Of wellicht moeten we tv-spotjes inkopen om begrip te creëren. Ook moeten we misschien wel stoppen met bepaalde, meer privacygevoelige, uitwassen in de branche om zo de onschuldige vormen te kunnen behouden.
